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擴散力!7-11創造 臉書界的台灣之光

1〉統一超商 品牌粉絲數擠進全球百大榜
文 / 林士蕙    
2011-02-10
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擴散力!7-11創造 臉書界的台灣之光
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全球5億人臉書(Facebook)世界中,台灣網民除了捧出《開心農場》遊戲、美聲歌王小胖外,就是統一超商7-ELEVEn。

不到一年,7-ELEVEn臉書粉絲頁打入全球臉書零售品牌的第10名,及全球企業品牌前100大,目前粉絲數已破百萬人,是台灣企業少見傑出的臉書行銷個案。

統一超商整合行銷部部長劉鴻徵指出,總經理徐重仁帶頭示範,是最大功臣。

「徐總經理自己就常玩臉書,還一天到晚詢問粉絲數何時破百萬?壓力超大!」統一超商整合行銷部商店行銷Team經理陳飛龍承認,他和同仁快把國外社群行銷案例翻爛,美國臉書經營最成功的星巴克、藝人女神卡卡(Lady Gaga)都是仿效對象。

還好,去年摸索後發現,臉書的即時擴散力勝過所有網路行銷工具:1萬瓶爽健美茶,用臉書促銷兩天全賣光。

整合行銷部長劉鴻徵比較,勤寫廣編稿、花錢打入口網站廣告,都沒這效益來得大。 票選當真 漢堡大小你決定 臉書如此好用,為何其他台灣企業少有粉絲頁經營成功個案?商店行銷Team經理陳飛龍表示,臉書是很直接的工具,網友不滿會在第一瞬間出現,沒有處理好,往後就不會上來玩。統一超商是零售業龍頭,其實常成言論攻擊標靶,「一個公仔換不到,就會罵!」陳飛龍歎道。還好他們慢慢找出應對的方式:正面、體貼回應顧客心聲,比避重就輕來得好。

例如,漢堡大亨系列的炭火燒牛肉堡,常有網友上臉書抱怨太小了。後來,行銷團隊索性舉辦臉書投票,請網友決定漢堡尺寸,後來獲得800多人投票,68%主張加大,7-ELEVEn團隊就根據結果推出加大產品,銷量果然激增。

正面回應才會取得網友信任。當這樣的活動多了,7-ELEVEn粉絲頁上熱情支持的留言也變多,負面言論勢力就很難壓過。

其次,7-ELEVEn團隊也充分借用臉書的即時擴散力,做到三方行銷:包括,虛實整合行銷,社群深度經營、以及品牌形象塑造。

按讚行銷 創造萬瓶口碑業績

首先,前述的爽健美茶案例,就是一個成功的虛實整合行銷案例。這原來是配合促銷7net購物網站業績所做的活動,統一超商行銷團隊在臉書訊息上嘗試性地貼出「當日滿1000人按讚,爽健美茶打七折;2000人按讚,就打六折」的訊息,沒想到,短短幾小時就已集滿2000個讚,兩天之內就賣出1萬瓶,立刻讓統一超商看到臉友的超強動員能力。

陳飛龍感動地說,在臉書上按讚,並不能硬性規定你必須購買,網友卻化成實際行動,證明了臉書的行銷轉換效益很高。同時,這2000人按讚,也會讓他們的朋友看到,可以傳播得更廣。小小一個折扣的優惠,換回這麼多收獲,對廠商來說太值得了。

其次,在社群深度經營與品牌形象上,統一超商團隊更大膽投入成本玩遊戲行銷。去年7月已和遊戲橘子公司合作推出《OPEN! CITY》社群遊戲,採免費經營方式,目的是做長期品牌塑造,並把OPEN小將的相關商品置入遊戲中,目前已有高達30萬會員使用。

「OPEN小將在台灣10到19歲的學童、青少年族群間非常受歡迎,之前辦網聚的時候,有瘋狂小粉絲一直想找OPEN小將的祕書問問題,因為她是對外代替OPEN小將發言的人,可見他們有多愛OPEN將!」統一超商網路行銷經理吳峻安說。

而OPEN小將除了用遊戲塑造完整世界,並長期經營部落格,透過OPEN小將的口吻,來揭露統一超商商品後的花絮等,年輕網友接受度很高。最近一篇LOCK小將表演時不慎掉褲子的發文,就引來熱烈回應。

劉鴻徵指出,臉書能寫的訊息畢竟比較短,必須用轉貼網址的方式來引導大家閱讀部落格,才能深度教育年輕網友。不過,寫短訊的語氣、頻率也都需要斟酌,「要像朋友在討論一個小祕密,」完整傳達OPEN將的親和力。未來等到他們長大,說不定OPEN小將的地位就如麥當勞叔叔,推動商品也會很容易。

行銷趨「娘」 鎖定都會女性

除了遊戲行銷外,7-ELEVEn團隊對於新科技的使用,總是搶當台灣第一個。像是本月剛推出的OPEN將聲光公仔,就結合這兩年全球最紅的擴增實境技術;下個月還要推出手機定位服務,讓顧客可以輕鬆得知自家周圍的門市,有甚麼好用商品。

陳飛龍表示,他們不想純為酷炫就做新科技行銷,而是為了提升商品使用經驗,像適地性服務,和人們會去最近超商買東西的行為習慣能結合,才會去做。

來統一超商消費的客層是男多於女,但臉書粉絲卻女多於男。劉鴻徵幽默承認,現在和粉絲日漸密切,「7-ELEVEn的商品愈來愈『娘』了!」之前推出的「卡路里日記」鮮食,在網上大獲好評,就是從女性瘦身觀點出發。劉鴻徵指出,女性臉書粉絲雖非超商最大宗顧客,卻是帶動風潮的意見領袖,絕對需要多關注。

不過,劉鴻徵認為,消費者永遠在等待,企業丟出他們想都沒想到的驚喜,想出創意的那份功,還是得靠自己。7-ELEVEn未來仍會跟這群臉書女性粉絲大軍保持友好關係,同時做出台灣第一的行銷創意,讓7-ELEVEn真正成為所有人認可的好鄰居。

本文出自 2011 / 02 月號

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