從 Apple、Netflix 到傳統鋼鐵巨頭，頂尖企業能成功轉型並打破行銷盲點的關鍵，就在於結合創業精神與「卓越營運」。透過流程優化與以人為本的創新，企業不僅能提升淨利與顧客滿意度，更能完美實踐 ESG，打造在動盪時代中永續生存的持久競爭力。（本文節錄自《科特勒的卓越營運新戰略》一書，作者：菲利浦．科特勒，陳就學，傑克．姆斯里／寶鼎出版，以下為摘文。）
蘋果（Apple）一開始只做電腦和軟體，但很快就擴張到各式各樣的產品，從音樂串流到AI個人助理，現在連穿戴式裝置都賣。
Netflix也一樣，從租借DVD起家，經歷了驚人的改造，最終成為串流娛樂界龍頭，也開始自行產製影視內容。Netflix因應科技發展改變商業模式後，在國內外的串流業務貢獻了2015年將近九成的公司營收。
德國鋼鐵製造商蒂森克虜伯（ThyssenKrupp）也採行了顛覆式的轉型策略，在面對亞洲的低成本競爭之際，決定實施極端策略，完全停止鋼鐵的製造與銷售。該公司在2012年開始投資工業解決方案，為煉油廠和汽車廠等製造商提供資本設備、軟體和服務。這些業務快速成長，現在幾乎占總營收的一半。
以上這些例子在在顯示，新型態的創業行銷模式能協助企業提高適應力，並避免行銷盲點，例如忽視大環境的變化、行銷與財務部門不協調、行銷和銷售團隊關係不睦、線上和線下行銷整合不足、不重視人力資本、行銷手法缺乏人性等等。
所謂行銷盲點，意思是企業明明已正確導入多種行銷管理程序，但沒察覺到仍有許多未能適當整合的因子在阻礙公司，最後失去競爭力。
新型創業行銷的重點，在於結合組織內部的各種二元化能力。要避免行銷盲點，企業必須能整合行銷與財務、技術與人性，以及全能屋模型中各據一方的兩大類能力，也就是「創業」類（創意、創新、創業精神、領導力）及「專業」類（生產力、改善力、專業主義、管理素養）。
要匯集多項能力並不容易，更別說是要整合兩套相反思維、全面實施新型的創業行銷了。企業如果過於保守僵化，情況將會更困難。
要想打造靈活連動、著眼於成果的企業，在營運方面必須付出非常大的心力，因為營運團隊必須平衡嚴謹度與彈性，才能在不斷變動的商業環境中與時俱進，強化組織面臨各種動盪時的生存能力，並確保長期的存續性。
以下企業曾發揮出色的營運能力，運用這項關鍵要素打造出競爭優勢，為我們現在經常探討的卓越營運注入許多新觀點：
企業實現卓越營運後，就能將業務流程調整到最佳狀態，提高效率和生產力，改善公司的營業利潤、淨利潤、人才流動率及顧客滿意度。
此外，員工對公司的參與度也會提升，進一步對公司的獲利能力與人員流動狀況帶來正面影響。最後，營運成效良好的企業組織，將會變得更靈活有彈性，並發展出持久的競爭優勢。
簡而言之，對企業而言，高效營運是長期的重要策略。
對企業具策略價值：卓越營運的8大關鍵特性
• 著眼於「創造價值」
一個組織的價值鏈是由許多部門共同形成，而營運就是各部門之間的樞紐，譬如行銷人員通常比較看重銷售總額，財務人員則會優先考慮淨收益，營運團隊就是兩者中間的橋梁。
• 效率最大化
如果能有效營運，就能節省各種成本與支出，大幅提高企業效率（進而強化生產力），使營業利潤率和淨利潤顯著成長。
• 支持創新
營運有方的公司會有敏銳度、適應力與靈活度，能察覺商業環境中的各種變化，洞悉新的問題與挑戰，並快速透過創新回應。
• 培養員工進步
營運表現卓越的企業，會鼓勵所有涉及相關事務的員工瞭解公司狀況，包括哪些層面進展順利，哪些層面又需要改進，讓大家都能在創造價值的過程中，每天持續改善進步。
• 提升競爭力
在營運方面如果能勝過同業，就比較能在產業和整體商業競爭中站穩腳步，也比較有機會永續經營，存續得比競爭者更長久。
• 以人為本
如果沒有員工積極參與，就不可能達成卓越營運。因此，企業必須給予員工最好的條件，讓他們也願意交出最佳表現，從生產、經銷、業務到服務等流程都不例外。
• 把顧客擺在第一位
卓越營運的精髓，在於根據顧客期望，為他們提供最高品質的產品與服務，同時藉由成本最佳化來維持價格合理。
• 永續實踐
透過各種改善與創新，來實施更環保、對環境汙染更少的流程，減少浪費，並實施循環經濟措施等等，發展出重視永續性（甚至擴及ESG）的卓越營運模式。
在創業行銷的全能屋模型中，營運之所以扮演核心角色，就是因為以上的這些策略特性。
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