在這次金融海嘯中，幾乎凡是國際化程度愈高的國家，受傷似乎也愈重。不過各國所受傷害並不相同；以台灣而言，所受傷害主要不在金融，而在出口貿易上。
依統計，自2005年9月開始，台灣出口金額連續六個月衰退，而整個2008年對外貿易金額較2007年幅度驟減達46％之多，為28年來所僅見。
由於台灣為對外貿易依存度極高的一個國家，自2000年至2008年間，每年出口貿易額占GDP之比重高達50％至65％之間，因此由於金融海嘯所導致對外貿易驟降，對台灣經濟與就業所產之傷害，不言可喻。
救貿易衰退不在銷售導向，在行銷導向
針對這種傷害，台灣並不像世界上許多國家採取貨幣貶值手段，國人很自然地將解決之道從挽救貿易——尤其出口貿易——方向下手，採取舉辦或參加商展或派出貿易促銷團拜訪客戶等積極手段，希望藉此在整個世界不景氣中，為我國產品爭取較多銷路。
在一般人心目中，採取這些促銷手段，應該是順理成章的做法，也是短期內有其不得不這樣做的苦衷。然而我們不得不承認，這種做法乃屬於一種「銷售導向」的做法。問題在於，解決貿易不振的答案，並不在於貿易這一層次；貿易增減本身不是原因，而是症狀。長期而言，應該根據「行銷導向」觀念，採取根本解決之道。
多年以來，在人們潛意識裡，「貿易」和「行銷」似乎是兩條互不相交的平行線，形成兩個獨立的討論範疇，這應該是一件很奇怪的事。
本文目的，即在嘗試澄清這一現象，並說明為什麼企業應該將從「國際貿易」提升為「國際行銷」的道理。
企業尋出路，掌握國貿理論與實務層次
首先，在一般人的心目中，國際貿易——或英文之international trade——基本上有兩層意義：一是宏觀的，往往也是理論性的；另一則是微觀的，往往也是實務性的。
前者所探討的，乃以國家或地區為其分析單位，所關心的，為國與國間產品或勞務之交易，具體表現為交易金額及交易內容，貿易餘額以及貿易條件等整體貿易統計資料；針對這些統計資料背後所代表之意義，人們嘗試以各種經濟理論予以解釋。耳熟能詳地，如李嘉圖（David Ricardo,1772-1823）所提出之「比較利益理論」，說明何以國與國間發生貿易（why nations trade），以及稍後之Heckscher與Ohlin所提出之「因素比例理論」，進一步以各國所擁有之不同生產因素之相對豐富性，說明各國生產因素成本差異之理由。
在這層次上之「國際經濟理論」，屬於在國家層次所做分析，對於個別企業如何經營內外銷並無直接關係。
其次，在微觀層次上，「國際貿易」係指企業行銷其產品或勞務時所採取的一種通路（channel）。由於這種通路跨越國界進行交易，涉及種種不同國家間之法令、語言、稅率與匯率等複雜問題，構成一般所稱之「國際貿易實務」。也因此產生了處理此類問題為專業的「貿易商」。在這一意義下之國際貿易，是個體性也是實務性的。
在此之所以不厭其煩地說明「國際貿易」的兩種意義及其差別，乃在凸顯面臨金融海嘯狂潮下，企業面對出口衰退所應採取之對策，係指何種意義下之「國際貿易」。
以上述第一層意義上的國際貿易而言，一方面就統計數字所代表的，乃係國與國間交易活動過去的成果或成績單；而另一方面依此所做分析，對於政府訂定貿易政策，進行國際談判或修改法令規章——也包括是否採取貶值政策——這類問題。
它們所追求的，乃是一種有利於貿易的外界環境，真正能夠創造一國貿易效果的，卻要靠個別企業的努力。
國際行銷，走向品牌和全球經營境界
表面上，這似乎和上述「國際貿易」之第二種意義有關。
然而事實上，企業開拓市場打開銷路，並非只是做好貿易「通路」這一實務環節。在較小範圍內，企業必須將其努力擴大為有關產品、定價與溝通這些方面的做法及創新；而在更大範圍內，和一企業之願景、策略、研發、財務、人力資源、資訊系統等都有關。此時企業所做的，不是「國際貿易」而是「國際行銷」了。
這種差別也說明了，何以在大學內早期原有的「國際貿易系」，近年絕大多數已改稱為「國際企業系」或「國際經營系」的道理。
事實上，在全球化之趨勢下，企業經營與管理已無國內與國際之分，甚至在某些進步之大學商管學院——譬如哈佛企管學院——所有課程都已國際化或全球化了，已無專設「國際企業學系」之必要，遑論「國際貿易」。
不過，回顧歷史，人們將「國際貿易」等同於「國際行銷」，也不是沒有原因的。一方面，國際經濟理論乃一門相當嚴謹而成熟的知識，本身很自然地成為一個學習與研究之領域，吸引了許多學者和學生之興趣。
在另一方面，早期台灣許多企業在代工模式下所做努力，除了產製活動外，確也只有從事進出口貿易實務，如信用狀、報關、託運這類事項，並不及於國際行銷這一更高格局與能力。
但是時至今日，站在企業立場，國人已積極謀求擺脫OEM或ODM之經營方式，希望建立本身品牌，進而達到全球布局自主經營之境地，此時企業不管有無金融海嘯之威脅，都必須擺脫傳統上狹隘之「貿易」觀念，將自己提升到國際或全球經營之境界以開闢一個海濶天空的未來！
（作者為元智大學講座教授、台灣評鑑協會理事長）
