置頂

為何企業要將國際貿易,提升為國際行銷

文 / 許士軍    
2009-05-06
瀏覽數 43,950+
為何企業要將國際貿易,提升為國際行銷
分享 Line分享分享 複製連結

在這次金融海嘯中,幾乎凡是國際化程度愈高的國家,受傷似乎也愈重。不過各國所受傷害並不相同;以台灣而言,所受傷害主要不在金融,而在出口貿易上。

依統計,自2005年9月開始,台灣出口金額連續六個月衰退,而整個2008年對外貿易金額較2007年幅度驟減達46%之多,為28年來所僅見。

由於台灣為對外貿易依存度極高的一個國家,自2000年至2008年間,每年出口貿易額占GDP之比重高達50%至65%之間,因此由於金融海嘯所導致對外貿易驟降,對台灣經濟與就業所產之傷害,不言可喻。

救貿易衰退不在銷售導向,在行銷導向

針對這種傷害,台灣並不像世界上許多國家採取貨幣貶值手段,國人很自然地將解決之道從挽救貿易——尤其出口貿易——方向下手,採取舉辦或參加商展或派出貿易促銷團拜訪客戶等積極手段,希望藉此在整個世界不景氣中,為我國產品爭取較多銷路。

在一般人心目中,採取這些促銷手段,應該是順理成章的做法,也是短期內有其不得不這樣做的苦衷。然而我們不得不承認,這種做法乃屬於一種「銷售導向」的做法。問題在於,解決貿易不振的答案,並不在於貿易這一層次;貿易增減本身不是原因,而是症狀。長期而言,應該根據「行銷導向」觀念,採取根本解決之道。

多年以來,在人們潛意識裡,「貿易」和「行銷」似乎是兩條互不相交的平行線,形成兩個獨立的討論範疇,這應該是一件很奇怪的事。

本文目的,即在嘗試澄清這一現象,並說明為什麼企業應該將從「國際貿易」提升為「國際行銷」的道理。

企業尋出路,掌握國貿理論與實務層次

首先,在一般人的心目中,國際貿易——或英文之international trade——基本上有兩層意義:一是宏觀的,往往也是理論性的;另一則是微觀的,往往也是實務性的。

前者所探討的,乃以國家或地區為其分析單位,所關心的,為國與國間產品或勞務之交易,具體表現為交易金額及交易內容,貿易餘額以及貿易條件等整體貿易統計資料;針對這些統計資料背後所代表之意義,人們嘗試以各種經濟理論予以解釋。耳熟能詳地,如李嘉圖(David Ricardo,1772-1823)所提出之「比較利益理論」,說明何以國與國間發生貿易(why nations trade),以及稍後之Heckscher與Ohlin所提出之「因素比例理論」,進一步以各國所擁有之不同生產因素之相對豐富性,說明各國生產因素成本差異之理由。

在這層次上之「國際經濟理論」,屬於在國家層次所做分析,對於個別企業如何經營內外銷並無直接關係。

其次,在微觀層次上,「國際貿易」係指企業行銷其產品或勞務時所採取的一種通路(channel)。由於這種通路跨越國界進行交易,涉及種種不同國家間之法令、語言、稅率與匯率等複雜問題,構成一般所稱之「國際貿易實務」。也因此產生了處理此類問題為專業的「貿易商」。在這一意義下之國際貿易,是個體性也是實務性的。

在此之所以不厭其煩地說明「國際貿易」的兩種意義及其差別,乃在凸顯面臨金融海嘯狂潮下,企業面對出口衰退所應採取之對策,係指何種意義下之「國際貿易」。

以上述第一層意義上的國際貿易而言,一方面就統計數字所代表的,乃係國與國間交易活動過去的成果或成績單;而另一方面依此所做分析,對於政府訂定貿易政策,進行國際談判或修改法令規章——也包括是否採取貶值政策——這類問題。

它們所追求的,乃是一種有利於貿易的外界環境,真正能夠創造一國貿易效果的,卻要靠個別企業的努力。

國際行銷,走向品牌和全球經營境界

表面上,這似乎和上述「國際貿易」之第二種意義有關。

然而事實上,企業開拓市場打開銷路,並非只是做好貿易「通路」這一實務環節。在較小範圍內,企業必須將其努力擴大為有關產品、定價與溝通這些方面的做法及創新;而在更大範圍內,和一企業之願景、策略、研發、財務、人力資源、資訊系統等都有關。此時企業所做的,不是「國際貿易」而是「國際行銷」了。

這種差別也說明了,何以在大學內早期原有的「國際貿易系」,近年絕大多數已改稱為「國際企業系」或「國際經營系」的道理。

事實上,在全球化之趨勢下,企業經營與管理已無國內與國際之分,甚至在某些進步之大學商管學院——譬如哈佛企管學院——所有課程都已國際化或全球化了,已無專設「國際企業學系」之必要,遑論「國際貿易」。

不過,回顧歷史,人們將「國際貿易」等同於「國際行銷」,也不是沒有原因的。一方面,國際經濟理論乃一門相當嚴謹而成熟的知識,本身很自然地成為一個學習與研究之領域,吸引了許多學者和學生之興趣。

在另一方面,早期台灣許多企業在代工模式下所做努力,除了產製活動外,確也只有從事進出口貿易實務,如信用狀、報關、託運這類事項,並不及於國際行銷這一更高格局與能力。

但是時至今日,站在企業立場,國人已積極謀求擺脫OEM或ODM之經營方式,希望建立本身品牌,進而達到全球布局自主經營之境地,此時企業不管有無金融海嘯之威脅,都必須擺脫傳統上狹隘之「貿易」觀念,將自己提升到國際或全球經營之境界以開闢一個海濶天空的未來!

(作者為元智大學講座教授、台灣評鑑協會理事長)

分享 Line分享分享 複製連結
評論