AI技術既能快速融入行銷與產品應用，卻也潛藏失靈風險。若AI失靈，過度擬人化、誇大，或是誤導性的行銷內容，反而會加劇品牌受損風險。因此，企業在推廣AI前，必須仔細思考這個重要課題。
2023年10月，通用汽車（GM）旗下自駕計程車子公司Cruise，在舊金山捲入一起重大事故。
一名路人先被日產車撞擊，彈飛至Cruise的自駕車前，並遭該車拖行近20呎。雖然事故主因並非Cruise所造成，但公司在初步報告中未揭露拖行事實，結果導致信任破裂與重罰。
Cruise不僅遭美國監管機關處以罰款，更面臨刑事調查。最後，連營運許可都遭吊銷，市值重挫，執行長辭職，公司前景一片陰霾。
AI失靈！品牌首當其衝
Cruise案例凸顯AI導入的品牌風險：即使技術無過錯，但只要發生失靈、資訊披露不全，品牌就會成為眾矢之的。MIT研究指出，消費者對AI的失誤容忍度遠低於人類，會下意識將更多責任歸咎於AI製造商，即使情境與人類駕駛無異。原因之一，是人們容易將AI視為「全知全能」的系統，對AI設定更高標準，當AI無法達成理想表現時，反而感到更失望與憤怒。
AI若失靈，不僅影響單一企業，還可能導致整體產業信任滑落。研究顯示，人們對某一家AI服務的不良經驗，會擴散到對整體AI技術的懷疑，產生「汙染效應」。因此，品牌在推廣AI功能時，必須強調其獨特性、安全設計與人機協作機制。例如，Anthropic在行銷AI助理Claude時，便清楚標示其使用「憲法式訓練」，強調安全與可解釋性，明確區隔於競品，降低潛在汙染效應。
誤導性命名，是AI行銷常見陷阱之一。特斯拉（Tesla）長期使用「Autopilot」（自動駕駛）命名其輔助駕駛系統，雖實際仍需駕駛人高度介入，卻讓消費者產生「全自動」錯誤認知。
研究顯示，相較於命名為「副駕駛」（Copilot）的系統，使用「自動駕駛」名稱的產品，更容易讓使用者低估風險，延遲介入，進而在事故發生後，將責任歸咎於品牌。
防AI陷阱！關鍵在預期管理
此外，擬人化的AI設計，也可能增加失靈後的負面反應。例如，聊天機器人若以人名自稱，使用第一人稱語言，或是配上人臉頭像，雖可提升初期互動好感，但一旦出錯，消費者往往會「以人論人」，放大錯誤與責任感受。在客服等高風險情境中，企業應謹慎設計人機互動界面，明確揭露其「機器」屬性，並適時調降用戶預期。
最後，將特定偏好編碼進AI系統中，也可能觸發道德爭議。例如賓士高階主管曾公開表示，自駕車應優先保護車內乘客，引發強烈輿論反彈。研究指出，當AI的行為被解讀為「根據年齡、性別等群體偏好」做出決策，消費者會感到憤怒並降低品牌信任。相較之下，若AI行為基於「結構性偏好」（如多數優先），則較易取得大眾認同。
綜合以上五大陷阱，行銷人員在推廣AI應用時，不能僅思考採用率與科技形象，而應同步建構「危機預防」的敘事框架。誠實揭露AI的限制、強調人機協作、避免誇大能力與過度擬人化，都是保護品牌的基本功。
AI是未來的競爭力，但行銷與預期管理的錯誤，可能讓它變成企業品牌的致命破口。
（本文改寫自《哈佛商業評論》全球繁體中文版2025年8月號：〈別讓AI失靈傷害你的品牌〉）
