星巴克會讓一杯普通的卡布奇諾或是熱巧克力定價3.50美元，再多花一毛錢就可以加上其他所有額外的花樣。透過把成本幾乎相同的產品，訂出截然不同的價格，星巴克才能拐出那些對價格較不敏感的消費者。星巴克無從分辨哪些人是凱子顧客，所以乾脆用一條奢華的線把他們釣出來。（本文節錄自《誰賺走了你的咖啡錢》一書，作者：提姆．哈褔特，早安財經出版，以下為摘文。）
只要是經營有方的企業，都會設法讓每個顧客付出他們願意付的最高價。
舉星巴克為例，任何一家分店都行。這裡舉的是我寫這篇文章時位於華府P街與十四街交叉口的星巴克，該店的價目表如下：
在我看來，意思就是：
星巴克這麼做，不光是為了提供顧客不同選擇，也同時是要想辦法，讓顧客傳遞出他們不注意價錢的訊息。
做比較大杯的咖啡，或是加上調味糖漿，撒一些巧克力粉，擠一團發泡鮮奶油，成本都差不了太多。上列價目表上，每一項的製作成本幾乎都一樣，頂多差個半毛或一毛美元。
這是否就意味著，星巴克咖啡對所有顧客都賣得太貴？不是的，如果是這樣，星巴克會讓一杯普通的卡布奇諾或是熱巧克力定價3.50美元，再多花一毛錢就可以加上其他所有額外的花樣。也許星巴克很想這麼做，但他們很清楚，對價格敏感的顧客可不願意掏錢。
透過把成本幾乎相同的產品，訂出截然不同的價格，星巴克才能拐出那些對價格較不敏感的消費者。星巴克無從分辨哪些人是凱子顧客，所以乾脆用一條奢華的線把他們釣出來。
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如何判斷顧客是「價格敏感」或「不在乎價錢」的人?
三種常見方法，釣出那種不在乎價格的顧客
第一種方法，經濟學家稱之為「第一級差別訂價」（first degree price discrimination）策略。
意思就是，價格會隨著每一個消費者願意付出的價格而定，中古車商或房地產仲介最常用這一招。這種策略通常要花一些技巧和許多努力才能成功，因此這類商品的高價通常與賣方投入的時間成本有關，例如賣車子、賣房子，另外非洲賣紀念品的地攤也是，因為貧窮的小販多花點時間跟客人討價還價，多賺一塊錢也還是值得。
現在許多企業都在嘗試把這種評估單一顧客的過程「自動化」，好節省討價還價的時間。比如說，超市發給你「折扣卡」，讓你用優惠價格購物，同時超市也在收集證據，看你願意花多少錢。
你可以用較低價格買到某些商品，同時也讓店家記錄你買了什麼，然後店家再針對你的習慣，送折價券給你。這種方法其實不完美，畢竟超市只能送出折價券，而不是「加價券」（當然行不通）。
如果科技允許，擁有「稀有性」優勢的企業，就能以非常巧妙的手段鎖定顧客。現在大家都知道，像亞馬遜書店這類的網路零售商，可藉由cookie的追蹤裝置辨別每個顧客。
以前，亞馬遜會根據顧客的消費記錄而出現差別訂價，這其實等於是發給顧客加價券︰兩個人買了相同的書籍，但亞馬遜參考他們過去的消費記錄，便提供兩人不同的價格。比起網路購物，超市想要依樣畫葫蘆可能比較難，但是在科技的協助下，也不是做不到。
消費者當然不歡迎這種「單一目標」策略。拿亞馬遜來說，顧客逐漸發現，只要刪除留在自己電腦上的cookie，往後就可以拿到較低的價格，因而強烈抗議。而亞馬遜也只能跟科斯塔一樣，答應以後永不再犯。
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有趣的是，一般人比較不反對第二種方式︰「群體差別訂價」（group target）策略，就是針對不同群體而有不同的價格。
誰會反對孩童與老人搭公車買優待票？咖啡店提供折扣給在附近上班的顧客也當然很合理；而觀光景點提供在地人優惠價，好像也說得通。通常多付一點錢的群體，好像是因為他們付得起，而付得起的通常是因為他們比較不在意價格。
但別忘了，這一切並非純屬巧合。企業想藉由本身的稀有性而增加利潤、獲取最大利益，它們感興趣的，是誰願意多付錢，而不是誰比較有錢。
比方說，美國佛羅里達州的迪士尼樂園，提供當地居民入場費5折優待，並不是因為迪士尼樂園覺得當地人太窮，而是園方很清楚，如果優待當地居民，他們才會常常光臨。但如果是觀光客，不論票價多少，他們一輩子可能也就來那麼一次。
我們也能由這個例子看清到底什麼叫「價格敏感度」，什麼叫「浪費」，什麼是「不在乎價錢」。一個很重要的概念是：提高價格時，會導致銷售量下降多少？如果降價，銷售量又會上升多少？
經濟學家通常稱之為「自身價格彈性」（own-price elasticity），而我個人認為，「價格敏感度」（price sensitivity）更貼切一點。
到佛羅里達旅遊的觀光客，價格敏感度比當地人低。也就是說，如果迪士尼樂園門票漲價，當地居民比較可能會另覓他處遊玩；但若是門票降價，本地人再度光臨的可能性就比觀光客高出許多。
一般認為有錢人對價格比較不敏感，但也有例外。飛機的商務艙很貴，因為公司願意付錢，所以航空公司就能占到稀有性的優勢。商務電話的收費便宜，不是因為企業不願意付高價，而是電話公司之間的競爭太激烈，所以不敢收太高的價格。
有些咖啡店優待附近的上班族，也是同樣的道理。倫敦滑鐵盧車站的AMT咖啡館，就給在附近工作的顧客打9折。不是因為當地上班族比較窮，他們有些是政府高層官員，有些是殼牌石油公司（Shell）的高薪員工。
這個折扣反映了一個事實：當地上班族就算很有錢，價格敏感度照樣很高。
匆忙進出滑鐵盧車站的通勤族只看到一兩家咖啡店，為求方便會願意多花點錢。但是在附近上班的人，上午11點從辦公室出來買咖啡，隨便往哪個方向走都可以，有好幾家咖啡店可供選擇，全都一樣方便，也可以都試喝一下。也因此這群人的價格敏感度會比較高，就算他們很有錢也一樣。
最後，想讓老虎自願把皮毛給你，最高招、也是最常見的第三種方法，叫做「自投羅網」（self-incrimination）策略。
星巴克常用這一招，讓客人承認自己對價錢不敏感。
想讓顧客自動現形，賣的各種產品就得略有差異。因此，同樣的商品有數量上的不同（例如卡布奇諾有分大小杯，或是買二送一）；或有不同的特色（例如加上發泡鮮奶油、白巧克力，或是公平貿易咖啡豆），甚至是販賣地點的不同：兩個一模一樣的三明治，在車站旁小店賣的，跟在郊區大賣場賣的，就不會是同樣的產品。
當然，我們會問：這類把戲到底有多普遍？因為產品都不一樣，讓人很難一眼看穿企業是在耍差別訂價的花招，或者只是反映附加成本。
用公平貿易咖啡豆製作的卡布奇諾，有可能成本真的會多出10便士；說不定罐裝發泡鮮奶油確實比較貴，又必須冷藏，而且清理很麻煩，員工也很不喜歡用；說不定大杯咖啡喝得比較久，所以多收的錢是咖啡桌的位置，而不是咖啡──如果是上述原因，東西價格高就不是要誘我現形，而只是咖啡店把成本轉嫁給我。
可以肯定的是，企業向來很留意要找出種種方式，盡量從其稀有性的優勢獲取最大利益，而差別訂價就是最常見的招數。如果有的手法看起來像是差別訂價，你的懷疑通常是對的。
雖然很難證明企業有使用這種策略，但如果你知道要去哪裡找，就會有很多間接證據。例如，不管是外帶還是內用，大杯卡布奇諾高出小杯的價差都一樣。
如果多出來的價錢是場地費，外帶也多收那麼多就不合理了。因此，我們有理由相信，這類咖啡店用的是「自投羅網」策略，向那些明顯不怕貴的人，多收一點錢。
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