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DUNHILL老牌新生的故事 年輕化才是時尚出路

文 / 王一芝    
2005-11-24
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DUNHILL老牌新生的故事 年輕化才是時尚出路
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9月中旬首次訪台的登喜來(Dunhill)皮件設計師安貝格(Bill Amberg),身形高大,舉止卻風度翩翩,就像登喜來兼具男性陽剛魅力,與英式內斂優雅風格的品牌個性。

安貝格有條不紊地向到場記者介紹最新一季的設計時,任誰看到都不免產生疑惑,怎麼會有高單價精品強調皮件的功能性?這真的是Dunhill嗎?

「過去幾年Dunhill處於沉睡狀態,必須要有既能挑動年輕,又不致破壞傳統的新元素注入,」從小迷戀皮革的安貝格,解釋他試圖擺脫父執輩年代的英國傳統包袱,朝年輕化開步走的決心。

他觀察,現代男性使用手提包的需求,和他們父執輩完全不同,關鍵就在於功能性,於是安貝格在設計裡融入當代機能,例如,一手搞定的鎖頭、內袋設計豐富的夾層,還特別打洞,讓袋裡的iPod或手機的耳機線穿過。

除了安貝格,出身倫敦塞維羅(Savile Row)街的西服裁縫師詹姆士(Richard James)、以設計摩托車風格男裝聞名的艾許利(Nick Ashley),及擁有十五年製表經驗的貝爾特(Tom Balt),都被登喜來前任總裁康衛秋(Simon Critchell)賦予年輕化的任務。

「我們四位設計師加入後,Dunhill的平均消費年齡下降了十歲,而且市場大開,」安貝格發揮他的英式幽默比喻,「以前的Dunhill像我爸爸,現在則是像我!」

事實上,對擁有一百二十項發明專利的品牌創辦人登喜來(Alfred Dunhill)而言,創新並不是件難事。

重新找特色

早在1895年,登喜來就開始他的發明生涯,除了開車不怕被風吹熄的菸斗、可以在半公里外發現警察的車用護目鏡,還有全世界第一支滾輪點火式打火機。

憑著「Dunhill店裡總有新玩意」的美譽,再加上持久耐用的品質深受好評,登喜來從倫敦干德街(Conduit Street)上一家專賣汽車配件的小零售店,進而虜獲王公貴族的心,包括愛美人不愛江山的溫莎公爵,甚至成為風行全世界的時尚象徵,而且百年不墜。

可是,康衛秋在2001年秋天奉命接下登喜來總裁之後,問題卻接踵而至。過去五、六年的財務報表告訴他,不只是銷售數字停滯不前,手中僅握有一家小型皮件工廠的登喜來,也因為商請競爭對手代工,造成獲利銳減。

更重要的是,向來強調男性全系列產品的登喜來,缺乏主力產品穩住陣腳,「產品銷售量平均,就代表沒有特色,」一位地區經理直言。他舉例,即使全球不景氣,路易威登(Louis Vuitton)的皮件業績仍屢創佳績。

康衛秋發現,二十世紀末起,這個最英國的男性精品好像失去了集客的魔力,消費者逐年萎縮,「很少有人沒聽過Dunhill,但卻乏人問津,」他說。

登喜來魅力不再的主要原因在於,太久沒有讓人眼睛為之一亮的新產品上市,原來皇室名門嚴選的印象淪為祖父級商品的聯想。

面對英國另一個超人氣女性品牌——BURBERRY營業額衝破百年紀錄的氣勢,以及曾被登喜來買下、同屬歷峰(Richemont)集團的鋼筆品牌萬寶龍(Mont Blanc),一夜間成為競爭對手的壓力,當時被媒體形容為「過氣貴族」的登喜來,不得不開始轉型。

過去曾替卡地亞(Cartier)成功拓展北美市場的康衛秋,首先專注於削減成本。

他關掉十餘家登喜來直營店,包括台北天母超過百坪的旗艦店;並禁止大手筆的支出,盡可能讓成本降至最低。另外,他也結束過去由創辦人唯一女兒領軍開發的所有女性系列商品,以免讓外界再度混淆登喜來男性的品牌形象。

「對男人行銷比女人容易,因為男人明瞭,一個皮包可以用一輩子,而不是只有六個月,」康衛秋接受《GQ》英國版採訪時指出。

設計貼著汽車走

同一時間,他延攬四位受到市場歡迎、且已自創品牌的新銳設計師,加入品牌陣容,除了致力開發新產品,他也不忘要求他們,找回登喜來的品牌原創精神,也就是和汽車的情感連結。

「傳統是登喜來的開始與結尾,有了這個穩固的基礎,才能繼續注入新元素,」康衛秋說明。

馬車皮具學徒出身的創辦人,開發早期汽車駕駛人必備的Motorities系列,而1902年登喜來在倫敦的旗艦店,被視為車手的專業裁縫店,「生產除了汽車以外任何產品」一度成為登喜來的座右銘。

也因此,百年後重新出發的登喜來,回到迷人的原創,不管服飾、配件或表款,設計上總緊扣著汽車的概念找靈感。例如,腕表設計師貝爾特就擷取創辦人愛飆車、曾被英國警察抓超速的典故,在十二點鐘下方的動力儲存顯示,仿造油表及加油箱圖案,而六點鐘方向的日期顯示,則加上車子背景圖案,就像車牌。

服裝、配件上也把男人著迷的賽車、摩托車風格融入設計。

除了以立領皮衣、皮手套打造濃濃的賽車手況味,本身也熱愛摩托車運動的設計師艾許利,更為機車騎士設計出輕暖時尚的機車夾克,甚至運用經典賽車色彩法拉利紅、積架藍及英國賽車綠等對比強烈的色彩在衣物上。

就連登喜來最新的平面皮件廣告,也出現汽車的身影。

藍灰色的古董敞篷跑車代表登喜來英式的優雅,以及手工打造的頂級工藝,而鑲嵌在車門上的,正是由安貝格設計的Confidential皮件系列,由傳統出發,與現代呼應的新登喜來精神,不言可喻。

中國最暢銷的世界品牌

登喜來亞太區總監紐曼(Mark Newman)分析,2000年後開發的新產品已占營收六成,而且皮件及男裝所占比例也分別提高到45%、40%,成為品牌主力。

「汽車是男人自我的延伸和擴展,Dunhill這步棋走對了!」一位競爭對手的地區經理不免稱讚。

中國市場傳來的捷報,則是登喜來轉型過程中,最令人振奮的消息。

據去年《遠東經濟評論》進行的「中國上流社會報告」調查顯示,登喜來是中國目前最具知名度的男性精品,同時,使用量更遠超過其他西方品牌。調查中指出,在中國去年高單價男性皮件市場,登喜來占了18%,堪稱市場第一;緊追在後的是路易威登及鐵獅東尼(A.Testoni)。登喜來男裝在大陸的火紅程度也不遑多讓,每年為總公司賺進上百億新台幣。

「這一切歸功於Dunhill進駐得早,」登喜來大陸區董事總經理金霆(Tim King)表示,雖然登喜來目前在中國具有優勢,但仍必須戰戰兢兢規劃每一次活動,以及持續經營形象。

繼倫敦傑明街、紐約第五大道及巴黎Rue de la Paix,今年3月,登喜來破天荒在香港廣東道上開設亞洲旗艦店,凸顯對內地市場龐大消費群的重視。

不只如此,登喜來更與當地傳統文化進行結合,選在代表中國男性氣質的北京關岳廟內走秀,向台灣、香港及大陸逾百位媒體發表2005秋冬新裝和全新皮件系列。

有了初步的成功,本該乘勝追擊,但沒想到,一手推動登喜來改革的康衛秋,卻無預警在4月辭職下台,換上1999年進歷峰集團、曾參與英美菸草集團收購羅斯曼菸草的高弗(Christopher Colfer)。

三十六歲、上任不到半年的高弗,究竟能否讓登喜來這個一百一十二歲的英國老紳士,重返日不落國榮耀,大家都在期待。

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