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李皇照:價格戰不是萬靈丹

2004-09-01
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李皇照:價格戰不是萬靈丹
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產品市場售價主要由供應者、消費者和競爭者三大因素決定。當企業面臨競爭者祭出價格戰,應先分析競爭者的降價動機、產品定位和顧客屬性,再決定因應策略,而非冒然降價應戰。

供應者主要考量的是生產成本,成本分為「固定成本」與「變動成本」兩種,這兩種成本對是否進行價格戰有不同的意涵。一般而言,若產品的固定成本比重高、變動成本低,這類產品具備規模經濟(economics of scale)效果,比較適合打價格戰,因為擴大市場銷售量,可分攤固定成本,獲致降低成本的好處。此外,「學習效果」也很重要,藉著生產經驗,熟能生巧後,生產效率提升,生產成本自然也可降低。

有些企業在推出新產品時,常會以比當下產量生產成本為低的價格上市,這作法考量的是長期獲利,而非短期的盈虧,因為上市時以較低的價格銷售,可加速消費者採用該項產品,使擴散速度加快,另一方面也會降低相關廠商加入競爭的意願,讓有意加入競爭的廠商認為無厚利可圖,失去進入的動力。新產品在市場上若能快速擴散又無競爭廠商,就容易取得較高的市場占有率,由於規模經濟效果,單位生產成本降低,長期而言,即可享有利潤。

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本文出自 2004 / 09 月號

第219期遠見雜誌

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