如果你看過電影「征服情海」，一定對戲中美式足球員男主角不時高喊「Show me the money」（給我鈔票）印象深刻，運動賽事不僅是民眾熱情目光的焦點，更已成為國際廠商之間摩拳擦掌的「Show Biz」（「秀」商業）。
全球最大速食連鎖麥當勞投資數十億美元贊助奧運，讓M型金色拱門標幟飄滿在雅典賽場，要讓大眾知道你與全球頂尖運動員吃一樣的漢堡。
當網球名將揮出漂亮的愛司，電視賽績表旁深藍色的IBM（國際商業機器）標誌格外顯眼，提醒你無時差地欣賞賽事得靠資訊主機的智慧。
這些廠商行銷手法雖有不同，但都發出相同的訊息：砸錢做廣告，倒不如在運動賽事分杯羹，效果可能更好。
喬丹＋Nike共造傳奇
對球迷而言，喬丹（Michael Jordan）是不墜的球壇傳奇，對廠商而言，他則是令人欽羡的印鈔機。1984年，Nike推出第一雙專為喬丹訂製的籃球鞋，從此喬丹與運動商品結合的每一步，都成為行銷討論的範例。《財星》雜誌（Fortune）去年將最佳運動明星行銷的頭銜頒給了喬丹與Nike，並認為喬丹對Nike的貢獻至少還有二十年光景。
Nike打造喬丹的成功之道，在於塑造球星傳奇，將品牌形象與頂尖運動員緊密結合，並創造話題。他上籃時空中漫步的招牌動作，無不打動球迷的心，甘願掏出腰包瘋狂蒐集相關商品。IBM全球贊助行銷總監席格（Rick Singer），辦公室裡一直掛著喬丹單手控球、空中漫步的照片，「這場景可以抵過無數華麗的商品文案！」
麥當勞vs.漢堡王
行銷的原則之一：有話題就有市場。不僅運動用品業，連速食市場上相互較勁的麥當勞與漢堡王，皆看準賽事話題帶動的市場潛力，紛將行銷戰線拉到競技場之中。
從1998年起，漢堡王每年投入2500萬美元主辦全國美式足球大學錦標賽，拉攏年輕學生，還強力贊助美國職業賽車聯盟（NASCAR）的雲絲頓車隊獲勝，挾帶勝利氣勢，品牌也深植美國人心。
主攻兒童市場的麥當勞，決定從國際賽事尋求品牌新價值。1998年麥當勞成為奧運第四代全球贊助商，不但在奧運球場提供熱騰騰的漢堡，更響應奧運環保的主題，用回收保特瓶材料製成選手村內的麥當勞制服，賺到銷售與形象。
美國運通卡的行銷方式主要放在爭取客戶的「特權」。美國運通卡在世界高爾夫球錦標賽請來老虎伍茲（Tiger Woods）教卡友打球，只要刷卡集點數消費，還有機會與伍茲單挑球技。師大體育學系教授程紹同認為，用賽事魅力吸引增加業績，更利用球星增加用卡客戶忠誠度，可謂一舉兩得。
反觀萬事達卡的運動行銷主力，則集中在世界盃足球賽。萬事達卡每年運動行銷經費高達上億美元。萬事達卡將「無價」企業形象巧妙與運動場上角逐榮耀的價值結合，強調追求勝利也是無價，因此1998年世足賽期間全球發卡量增加上百萬張。
資訊大廠IBM贊助奧運的資訊系統長達四十年，在雪梨奧運賽，IBM推出寫電子郵件為選手加油的造勢活動，締造官方網站九十餘億人次的瀏覽歷史紀錄。
今年夏季的澳洲網球公開賽中，IBM更發揮強大資訊整合功能，將賽事系統、媒體發布系統與網站串連，提供即時賽事轉播與服務。席格指出，IBM贊助的運動賽事觀眾有幾個特性：八成觀眾是高收入、擔任企業中高階主管、高教育水平以及個性充滿熱忱。贊助賽事改變了IBM企業既有冰冷的刻板印象。
有趣的是，就連平日難登大雅之堂的壯陽藥品，也在運動場上躍躍欲試，企圖扭轉社會形象。
在美國職業高爾夫球協會（PGA）比賽的球場上，你可看到壯陽藥品犀利士（Cialis）擺設攤位，提供高球運動技巧教導。由於高球運動的族群年齡偏高，加上許多醫生也做這項運動，藥商認為效果極佳。根據國際事件行銷集團（IEG）統計，今年藥品贊助運動金額將比去年成長14％，達2億2000萬美元。
運動行銷已經占國際行銷支出近九成，未來廠商若要贊助賽事與群眾「搏感情」，相信不只要比創意，更要比手中的財力。
