alexa
置頂

兒童美語教學500億商機爭奪戰

文 / 張彥文    
2004-05-06
瀏覽數 50,950+
兒童美語教學500億商機爭奪戰
分享 Line分享分享 複製連結

「記者?我可以看看你的證件嗎?」走進一家兒童美語補習班,面對這樣的質疑,頗令人錯愕,原來許多上門問東問西的「家長」,根本是另一個補習班派來的間諜,業界競爭激烈可想而知。

除了要做好保防工作,還得有堅強的意志力,業者透露剛成立的時候,接到數不清打擊士氣的騷擾電話,「我在這裡十幾年了,你還是早早收了吧。」

小朋友學美語,在台灣已不是件新鮮事,但市場的爭奪,卻剛剛進入一個漫天烽火的割喉戰。

根據教育部的資料推估,全省兒童美語補習班的家數,從2000年的一千家左右,到今年已經接近三千家,以分布最密集的台北市來說,兒童美語補習班的普及幾乎已經到了三步一崗,五步一哨的地步。現在經營兒童美語補習班的業者,「每一秒鐘都得兢兢業業!」台北市補習教育協會總幹事張浩然說出了業者共同的心聲。分析原因,長頸鹿文化事業董事長魏忠香一語道破,「競爭者太多了,」而台灣人口出生率逐年遞減,供需嚴重失調。

「適者生存」是多數業者的共識。在高峰期之後,未來市場將進入優勝劣敗的淘汰期,何嘉仁文教機構教學研究部協理秦鴻筠指出,競爭將使業者更注重品質和家長的口碑,學童是最大的贏家。

在選擇增多的情況下,兒童美語不再是開了店就等著數鈔票的行業,沒有特色,口碑不佳,或無法掌握市場反應的經營者將難以生存。

業者的內憂外患

兒童美語補習班一家接著一家開,說穿了,就是在搶一年500億元的市場大餅,其中的七成,目前掌握在如何嘉仁、長頸鹿、吉的堡等所謂的十二大品牌手中。不過,這中間除了公認何嘉仁規模最大,長頸鹿分校最多之外,即使是各家同業以至於補教協會,都沒有一個完整且明確的排名依據,眾家業者各擁江山。

除了同業愈來愈多,最讓業者傷腦筋的是孩子愈生愈少。根據教育部的估計,今年8月入學的小一新生將創下五十年來的新低紀錄,大約是二十八萬四千五百人,而這個人數還在不斷下降當中,五年後可能只剩下二十三萬人左右。面對需求的萎縮,業者幾乎都是雙手一攤,「無解的難題,」是張浩然下的註解。

在業者快速的擴張下,師資來源也成了一大考驗,雖然有愈來愈多的外語系畢業生,以及英語系國家的留學生有意願投入這個行業,但合適的老師並不好找。

「會說英文不代表會教英文,」科見美語總裁侯登見指出問題,許多應徵者嘴巴說對教學很有興趣,不過真的站上講台,就發現他們並不喜歡小孩,也欠缺耐性。

政府的政策也讓業者一肚子苦水。

長期參與補教協會法律事務的快樂瑪麗安美語教學機構創辦人藍天鳳表示,由於政府政策不夠明確,造成補教業者搞不清楚到底可不可以針對三歲到六歲的小朋友開辦美語教學?幼稚園和托兒所能不能教美語?「政策是可能讓這個產業萎縮的,」藍天鳳指出。

其實官方的立場也很尷尬,社教司司長劉奕權無奈地表示,教育部既希望讓孩子提早學習,又擔心影響本國文化認同和造成學習排擠,很難一下子做出讓大家都滿意的結論。

大型連鎖業者當然辛苦,單點經營的獨立業者,更是戰戰兢兢。

生存法則1 強調特色

位在台北市興隆路上的諾貝兒美語班主任邱湘潔,去年剛從美國取得英語教學的碩士學位,回國後決定自創品牌,因為她覺得即使掛了「××美語」的招牌,也不代表學生就會不請自來。

邱湘潔的作法是讓家長感受到她的教育專業。之前班上有一個小朋友總是不停哭鬧,邱湘潔根據所學的依附理論(Attachment Theory)建議家長多抱抱孩子,增加身體上的接觸,使孩子減少緊張的感受,後來這個小朋友的情況就改善很多,也因此獲得了家長的信賴。

不只是單店經營者要在重重包圍中以特色尋求突破,即使是已經建立通路的連鎖品牌,一樣得建立自己的特色。1996年以「後發品牌」崛起的小哈波電腦美語,就強調電腦、美語和安親三合一,標榜「學美語,電腦也學得到」,在五年內迅速擴展了一百六十八家的加盟校。

小哈波總經理伍必忠以超過二十年的美語補習班經營經驗,強調要經營這個行業,必定得先從吸引孩子著手,所以小哈波特別推出捲尺、炫包、科技錶和小登機箱等贈品,「很多小朋友都是看到同學的贈品,回家跟爸媽要求上小哈波。」

擁有二十年以上經營資歷的老大哥面對來勢洶洶的小老弟,也不敢掉以輕心。1982年成立的喬登美語,現在以全新數位化教學系統做為主軸,訴求不限時間和空間的學習,喬登美語副總經理韓美麗還特別強調喬登的網路視訊監控系統,家長不論身在何處,只要連上網路,就可以看到孩子的上課情形。

另一家老店科見美語,則是強調「從小到大,全程規劃」,侯登見指出,科見把課程劃分為十二級,小朋友可以選擇適合自己的級數,一級一級往上讀。

另外一家老字號的佳音英語,則是推出針對國小學生的《Joy To the World》英語雜誌,以及國中學生的《Joy Junior》。佳音機構創辦人黃玉珮說,佳音在做的是教育事業,強調的是辦學專業能力。

而目前身為市場龍頭的何嘉仁,則主打大型活動,從初學者的英語朗讀比賽,到全國上千人的寫作演講比賽,何嘉仁外籍教師部負責人白家瑞(Gary Bosomworth)認為,讓孩子在朗讀、演說,以至於戲劇表演中學美語是非常好的方式,能夠協助孩子去除對英文的恐懼。

生存法則2 建立口碑

雖然有很多家長會跑遍大街小巷去找適合孩子的美語補習班,但其實大多數的家長是依據口碑來挑選,因此沒有業者敢忽略人際傳播的力量。

不論是加盟主、老師甚至是櫃檯人員,都得和家長保持良好的互動,如果沒有辦法針對家長的要求做出迅速的反應,致使口碑不佳,立刻就可能流失學生。

所以現在幾乎所有的兒童美語補習班,都有電話輔導和電話訪問。有業者認為,課堂上的接觸有眼神的交流和肢體語言來協助溝通,但是電話的交談少了這些輔助,更可以測試孩子的聽、說能力。

但也有業者透露,所謂的電訪其實是做給家長看的,因為孩子在家裡說美語的機會不大,透過電話,讓家長看到孩子能夠用美語溝通,「口碑就出來了。」

生存法則3 尋找新市場

各家業者在市場的拓展上也出現不同的思考,台灣不再是唯一選項。

中國大陸目前十二歲以下的兒童有兩億三千萬人,大城市每個家庭的兒童教育平均花費是500元至800元人民幣,僅僅「一級」城市(指北京等大城市),大概就有300億元人民幣的市場。

目前市場上的品牌業者,幾乎都有進軍大陸的計畫。談起大陸的發展,每家業者都會搬出一堆數據和資料,表示遠景可期,但是一位熟知內情的人士表示,十多年前就有業者登「陸」,不過都成了「釋迦牟尼」,因為「撞得滿頭包」,吃了不少苦頭。

這位人士表示,剛過去的業者只看到大陸眾多的人口,但是根本沒辦法掌握當地市場的變化,只是直接複製台灣經驗,花了十年學到教訓,「直到現在才終於看到門在哪裡。」

大陸幅員遼闊,家庭所得差距也大,都讓業者施展不開,現在他們發現,除了壓低價格之外,還得利用網路教學來克服幅員太大的問題,因地制宜才有前景。

此外,大陸目前對外來教育事業嚴格控管,台商除了須以外資名義進入,還得找人頭或與當地學校合作,都增加了成本和風險。

即使一路跌跌撞撞,但是由於一方面台灣的市場漸趨飽和,二方面看中大陸的廣大商機,現在除了何嘉仁和長頸鹿兩大品牌外,其他業者幾乎都已經進軍大陸了。

面對同業的西進,長頸鹿創辦人魏忠香仍然老神在在地表示,還是把重點放在深耕台灣,加強師資及人員的培訓,產生口碑力量,以維繫長頸鹿的品牌優勢。

何嘉仁則表示目前沒有到大陸的計畫,不過未來也不排除往對岸發展。

教育已經形產業

即使競爭對手大幅增加,西進大陸也是大勢所趨,不過沒有人打算放棄台灣市場,「教育已經形成產業,」吉的堡美語副總經理黃金貞就很有信心地表示,網路學習的市場仍舊潛力無窮。

以後發品牌自居的伍必忠也很有自信,他認為愈多同業競爭的地區他愈要去擴點,「因為這表示當地是一個成熟的學區。」許多業者也認為,補習班密集的分布可以產生「結市」的效果,讓家長有更多、更完整的選擇。

面對各種變數,進入2004年的兒童美語教學產業,「不可能一家獨大」,雖然仍有生存的空間,但是獲利相對困難許多,或許這樣的環境可以讓這個產業回歸基本面,讓真正有志於教育,願意提升品質的業者永續經營。

分享 Line分享分享 複製連結
評論