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退步個案 耐吉公司 (Nike)

文 / 張玉文    
2003-10-01
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退步個案 耐吉公司 (Nike)
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策略

*耐吉當初致勝的策略就是很明確的目標客層,他們的主要對象就是那些希望像明星運動員般表現的人。換句話說,大概所有的美國男人都是他們的目標顧客。對這些顧客而言,最重要的並不是產品的外觀,他們不在乎流行,功能才是他們要的。

*但是後來耐吉靈敏的外部偵測天線失靈(過去這天線一直是他們高績效策略的一部分),他們並未及早察覺市場的新趨勢,因而遭到挫敗。例如,當都會區青少年的穿著品味從運動鞋轉向休閒鞋的時候,耐吉顯得不知所措,因而在美國中、低價運動鞋市場的占有率大幅下滑。

*原先靠品牌延伸(brand extension)來擴張,1990年代中期,耐吉銷售的鞋子將近有五百種款式,配件的種類更多:太陽眼鏡、手表、背包、耳機、運動衫、長褲、毛衣、帽子等等,但耐吉過度延伸造成品牌策略失焦,偏離核心業務,耐吉涉足一些與本業不太相關的市場,而主宰這些市場的都是一些重量級的大公司,耐吉根本打不過他們。

執行

*耐吉在1990年代初期成長率狂飆的時候,開始對執行面掉以輕心。他們一心一意只想無止境地擴張成長,根本沒有心思理會其他事情,例如效率和成本控制。

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