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「別再吃洗衣膠囊了!」球星拍影片勸導,為何引發更多人堅持「這是我的自由!」

勸退經常變勸進!
文 / 一流人    
2021-07-08
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「別再吃洗衣膠囊了!」球星拍影片勸導,為何引發更多人堅持「這是我的自由!」
僅為洗衣膠囊情境圖。取自Austin Kirk, Wikimedia, CC by 2.0
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編按:人們喜歡能自行掌控選項與行動,要怎麼做是他們的自由。縱使是被要求做某件事,而不是不要做,這類的勸說通常會無意間讓人無法認為是自己在主宰自己做的事,反而讓人在日後躍躍欲試。(本文摘自《如何改變一個人》一書,作者為約拿.博格Jonah Berger,以下為摘文。)

2018年的「洗衣膠囊大挑戰」

寶僑(Procter & Gamble)在2018年初碰上一個小小的公關難題。

50年前,寶僑推出「Salvo」,把顆粒狀的洗衣粉壓縮成錠狀。那次的產品算不上超級成功,不過經過數十年的研發後,寶僑推出自認更有效的新配方。這次的版本不必計算究竟該用多少洗衣粉,也不會在衣服上結塊。消費者只需要從盒內拿出一包包獨立包裝的洗衣膠囊,丟進洗衣機,一切就大功告成。外頭包覆的塑膠膜遇水即溶,在需要時釋出洗衣精,輕輕鬆鬆,不費吹灰之力。

寶僑用汰漬(Tide)的品牌推出這次的產品,命名為「汰漬洗衣膠囊」(Tide Pods),並保證讓人們洗衣服更方便。公司投入超過1.5億美元的行銷經費,深信在價值65億美元的美國洗衣精市場,這些小膠囊最終將搶下三成的市占率。

然而問題來了:民眾吃起洗衣膠囊。

「汰漬洗衣膠囊大挑戰」(Tide Pod Challenge)起初不過是一個小玩笑。有人說,新洗衣膠囊的亮橘配亮藍旋渦圖案,看起來可口極了。《洋蔥報》(Onion)刊出文章﹝〈天啊,我要吃下這些五彩繽紛的洗衣膠囊〉(So Help Me God, I’m Going to Eat One of Those Multicolored Detergent Pods)﹞,「大學幽默」頻道(CollegeHumor)釋出影片。各式各樣的社群媒體文章紛紛出爐,掀起一陣熱潮。

民眾挑戰彼此吃下洗衣精。青少年拍下自己咀嚼洗衣膠囊或囫圇吞棗的影片,放上YouTube,挑戰有誰能和他們一樣。有的人不知哪來的烹飪靈感,甚至在入口前先烹煮一番。

很快地,從福斯新聞(Fox News)到《華盛頓郵報》(Washington Post),各家媒體都在報導這股風潮。醫師被請去發言,家長坐立難安,每個人都感到疑惑,為什麼這股奇怪的潮流愈演愈烈。

寶僑於是做了碰上這種情況時許多公司都會做的事,他們拜託民眾別這麼做。

當警告變成推薦:愈「禁止」愈「想做」

2018年1月12日,汰漬在推特上發文:「汰漬洗衣膠囊該拿來做什麼?洗衣服。其他的事都不該做。把汰漬洗衣膠囊吃下肚不明智……」

汰漬為了進一步澄清,請來暱稱「格隆考」的美式足球明星羅伯.格隆考夫斯基(Rob “Gronk” Gronkowski),在短片中問他,吃汰漬洗衣膠囊有沒有可能是好點子。格隆考對著攝影機晃了晃手指,斬釘截鐵回答:「不是、不是、不是、不是、不是、不是。」螢幕上「NO」的字幕特效滿天飛。寶僑再問:「即使只是搞笑也不行嗎?」格隆考再次回答:「不行、不行、不行、不行、不行。」寶僑又問:

除了洗衣服,你該把汰漬洗衣膠囊拿去做別的事嗎?

格隆考回答:

不該。

僅為情境圖。取自pexels圖/僅為情境圖。取自pexels

影片的結尾附上警語:「洗衣膠囊是高濃縮洗衣精,唯一的用途是洗衣服。」彷彿這樣還不夠清楚,影片再度引用格隆考的話,加上文字警示:「不能吃。」

此外,格隆考在影片上線兩小時後,在自己的社群媒體上跟進。「我和汰漬結盟,千萬別忘了,汰漬洗衣膠囊的用途是洗衣服。」格隆考在推特上發文,「其他的事統統不行!

這下好了,事情一發不可收拾。

數十年來,標準做法是警告民眾某件事有害健康。少吃油、別酒駕、繫好你的安全帶。挑一件與健康有關的事,加上提醒:如果是好事,就叫民眾做。如果是壞事,就要民眾別做。過去50年間,公共健康的訊息基本上換湯不換藥。

也難怪寶僑認為他們也該這麼做。汰漬的主管八成覺得,這也太離譜,居然還得出聲提醒這種事。到底是誰會認為,吃下醇基乙氧基硫酸鈉鹽和丙二醇是好點子?畢竟網站上已經清楚寫明:「請勿讓孩童拿取。」找來運動明星格隆考告訴大家洗衣膠囊不能吃,大眾應該就會明白,不再猶豫到底可不可食。

然而,事情沒朝他們想要的方向發展。

格隆考與汰漬提醒民眾洗衣膠囊不能吃之後,Google上的「汰漬洗衣膠囊」搜尋立刻飆到史上新高,四天後成長兩倍以上。一星期內,搜尋次數增加近700%。

糟糕的是,這個流量不是來自關切的家長上網搜尋,想了解為什麼汰漬要在推特上提醒這麼明顯的事。造訪毒物控制中心網站的人次也激增。

2016年一整年,青少年攝食、吸入或吞噬洗衣膠囊僅39例。汰漬宣布不能吃之後的數十天內,人數增為兩倍。幾個月內,人數達前兩年相加的兩倍。

汰漬的努力收到反效果。

「汰漬洗衣膠囊大挑戰」的例子感覺很不尋常,但實際上是相當常見的現象。請陪審員忽視無法當成呈堂證供的證詞,反而會讓他們更加看重那些證詞。勸人別喝酒的標語,反而導致大學生狂飲。試圖說服民眾抽菸有害健康,反而讓人在日後躍躍欲試。

在上述的例子與其他類似的情況裡,勸退反而會變成勸進。命令青少年不准跟某個人交往,反而讓那人變得更有吸引力。叫人別做某件事會產生反效果:你一禁止,他們就更想那麼做。

「拿回主導權」的抗拒心理

人們喜歡能自行掌控選項與行動,要怎麼做是他們的自由。

當其他人威脅到那樣的自由,或者限制你的自由,你會不舒服。人們被告知不能做或不該做某件事的時候,他們的自主權受到干涉,無法把自身的行為視為是自己要那麼做,也因此他們會反抗:你誰啊,憑什麼告訴我開車不能打簡訊?那片青蔥的草地,憑什麼我不能在上面遛狗?我愛做什麼,就做什麼!

人們自行做選擇的能力被奪走、甚至是受威脅時,失去主控權的可能性會刺激他們行動,而重獲掌控感——感到有自主權——的方法就是跑去做被禁止的事,例如:一邊開車,一邊打簡訊;放狗在草地上亂跑;甚至是大口吞下汰漬洗衣膠囊。

只要做被禁止的事,很容易再次感到做主的人是自己。

人們甚至可能沒那麼想在開車時打簡訊,但是當外界威脅要限制這種行為,想唱反調的心理就跑出來了。禁果分外香甜。比較甜的原因在於,吃下去等同於奪回自主權。

只要做被禁止的事,很容易再次感到做主的人是自己。僅為情境圖。取自pexels。圖/只要做被禁止的事,很容易再次感到做主的人是自己。僅為情境圖。取自pexels。

限制會帶來名為「抗拒」的心理現象。人們感到失去自由或自由受到威脅時,就會出現這種不愉快的狀態。

此外,縱使是被要求做某件事,而不是不要做,同樣也會心生抗拒。不論是鼓勵民眾購買油電混合車,或是替退休存錢,這類的勸說通常會無意間被當成侵犯他人的自由,讓人無法認為是自己在主宰自己做的事。

無人勸說時,人們會自認是在做自己想做的事。他們認為自己的行動,來自自身的想法與偏好。他們會有興趣購買油電混合車,唯一的原因是符合自身的想法與偏好。他們是環保尖兵,或者他們喜歡那種車的造型。

試圖說服人們看看吧,那反而會讓事情更複雜,因為這下子他們要是想買油電混合車,就多了一種解釋。除了他們原本就感興趣,如今還有另一種可能:或許他們考慮買油電混合車,原因是有人告訴他們應該買。當感興趣的原因有其他的解釋,將侵犯到人們的知覺自由。如果考慮買油電混合車是因為有人說該買,代表那行為其實不是由自己驅動,握有主導權的人不是自己,是別人。

就是因為這樣,如同「汰漬洗衣膠囊大挑戰」的例子,人們為了重新感受到自主權,被勸時通常會反抗。你要他們做什麼,他們就反著來。你要我買油電混合車?謝謝你的建議,但我覺得特別耗油的那款比較好。你要我替退休存錢?你等著看,我想買什麼,就買什麼!催促、命令或甚至只是鼓勵人們做某件事,他們做那件事的意願通常會下降。

人們不喜歡只是聽令行事的感覺

甚至就連人們一開始就想做的事,但被建議後,也會出現抗拒心理。舉例來說,如果在職場上倡導開會時要多多發言,也有人原本就樂於發聲,感覺上計畫會順利進行。既然員工想發表意見,公司也希望員工說出心聲,應該是雙贏的局面。

然而,如果這項倡議讓員工感到發言不是自發性的、自由的,將造成反效果。對原本想發言的人來說,如今發言多了另一種解釋:他們會這麼做,不是因為自己想,而是公司叫他們那麼做。這使得員工無法將踴躍發言視為自己的決定,假如他們不喜歡只是聽令行事的感覺,最後將選擇悶不吭聲。

如同飛彈防禦系統保衛著國土、不讓砲彈打進來,人類也一樣。人的心中天生有「反說服雷達」,保護自己不被人左右。這套系統不斷掃描我們周遭,找出試圖產生影響的外力。一旦偵測到這種情形,就會採取反制措施,出現拒絕被說服的反應。

《如何改變一個人:華頓商學院教你消除抗拒心理,從心擁抱改變》,約拿.博格(Jonah Berger)著,許恬寧譯,時報出版圖/《如何改變一個人:華頓商學院教你消除抗拒心理,從心擁抱改變》,約拿.博格(Jonah Berger)著,許恬寧譯,時報出版

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