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為愛妻發明的Nespresso膠囊咖啡,三大策略從精品走向親民?

文 / 沈瑜    攝影 / 池孟諭
2021-03-16
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為愛妻發明的Nespresso膠囊咖啡,三大策略從精品走向親民?
圖/Nespresso膠囊咖啡。池孟諭攝
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40多年前因為義大利籍的妻子想念家鄉義式濃縮,瑞士籍的雀巢工程師靈機一動、發明了咖啡膠囊,1986年雀巢還新設了專門賣膠囊咖啡的子公司Nespresso。

作為領導品牌,Nespresso以高檔精品形象稱霸咖啡膠囊市場。不過,隨著時代變遷,Nespresso也不得不轉型…..

經常出差的明鈺,每當回到下榻的飯店時,總是迫不及待走到膠囊咖啡機前,替自己沖煮一杯香味四溢的咖啡,慰勞一天的辛勞。

現代人要求快速、便利,卻也講究品質,膠囊咖啡近年的崛起和普及,不但拜科技之賜,也和人們生活型態的改變息息相關。隨著現煮咖啡市場的擴大,即溶咖啡面臨挑戰,據統計,2019年台灣每人僅消耗約五包20~25克的包裝即溶咖啡。

還記得「再忙,也要跟你喝杯咖啡」的經典廣告詞嗎?過去以即溶咖啡打響知名度的雀巢,近年來積極另闢戰場,透過旗下膠囊咖啡品牌Nespresso改頭換面,以五顏六色、小巧時髦的吸睛包裝,吸引金字塔頂端客群的青睞。

根據瑞士雀巢(Nestle)旗下品牌的膠囊咖啡Nespresso內部分析,台灣咖啡機市場於2020全年度各類型產品都有成長表現,其中膠囊咖啡商品在2020年銷量與銷額的成長皆是雙位數。

「我特別喜歡Nespresso,膠囊咖啡的小巧時髦包裝很吸引女性消費者!」一位貴婦向《遠見》分享經驗。她表示,即便先生手沖了一杯咖啡,還是常請家管,替她用膠囊咖啡沖煮一杯。

Nespresso的膠囊咖啡包裝小巧時髦。池孟諭攝圖/Nespresso的膠囊咖啡包裝小巧時髦。池孟諭攝

Nespresso打開市場的四大敲門磚

事實上,膠囊咖啡的發明,始於1970年代的一段浪漫故事。瑞士雀巢一位工程師,因其義大利籍的妻子想念家鄉味,他靈機一動,心想若能將義式咖啡機「濃縮」為一顆膠囊,就能每天為妻子沖煮咖啡。他從此用心研發,1986年雀巢正式成立子品牌Nespresso,也順利讓這項產品得以問世。

盤點Nespresso打開市場的四大敲門磚:

首先,建立與客戶的深度互動。透過面對面,不但可直接進行行銷、配送,更能透過訓練有素的客服,在對客戶進行售後服務時,適時地親切提醒對方,該補充購買新的咖啡膠囊囉。

第二,特定通路拓展目標客群。Nespresso開始藉由與航空公司、五星級飯店等場景合作,以接觸高端客群。「我們希望客戶到這些舒適環境中,萌生想要犒賞自己時,剛好旁邊就有一台Nespresso機器與膠囊!」Nespresso台灣事業部總監盧翰霖指出,此後客人想到Nespresso時,就會想到那日美好的體驗。

為此,必須遵循飯店對客房的陳設要求,甚至小到連機器殼怎麼打開、位置擺設、顏色挑選、膠囊數量、使用說明等細節,都是客製化。

Nespresso台灣事業部總監盧翰霖。池孟諭攝圖/Nespresso台灣事業部總監盧翰霖。池孟諭攝
第三,選在高級地段開設直營店,打造精品形象。如開立於紐約麥迪遜大道、巴黎香榭麗舍大道等奢侈品一條街,將自己打造成精品風貌。並且,還邀請喬治克隆林、潘妮洛普克魯茲(Penélope Cruz)等好萊塢明星做為代言人,成功塑造高檔尊貴的形象。

第四,拉高門檻:機器單一規格、會員購買制。也就是說,要用Nespresso咖啡膠囊就一定要用其機器,而要買Nespresso咖啡膠囊要成為會員,才能通過Nespresso的官網下單,或才能去實體店面買。如此,能保證價格不容易受市場波動,同時還能從中進行會員數據分析與精準行銷。

盧翰霖表示,通過會員管理,可根據客戶習慣購買口味、瀏覽行為,並推算偏好的品項、推介客戶、推播廣告,還有售後服務等。

戰國策資深媒體顧問黎明珍就是Nespresso的忠實顧客,她特別有感其售後服務,2016年買進機器的最近故障,打給客服後,她就將機器放到住處管理員室,Nespresso不僅派人運走故障機器,還送來一台代用機。

Nespresso過去由經銷商在台銷售,於2012年正式進軍台灣,不考慮街邊店,只選百貨公司。第一家即進駐台北信義區新光三越A11精品樓層,黑色氣派的裝潢陳設,坐落在高檔名牌專櫃間一點也不違和。

Nespresso在台灣的第一家,即進駐信義新光三越A11精品樓層。Nespresso提供圖/Nespresso在台灣的第一家,即進駐信義新光三越A11精品樓層。Nespresso提供

Nespresso新課題:環保、在地連結

不過,隨著消費者型態及喜好的改變,以及其他咖啡膠囊價格更加低廉,Nespresso也因應時代變化,三大策略走向親民。

首先,創新店型。

2017年開設亞洲第一間新概念精品店於忠孝SOGO,店面風格及服務方式不再講求「高大上」,而是以自然、簡約、明亮為主,主打親民、休閒、沒有距離,企圖翻轉過去的高端印象。

Nespresso 2017年於忠孝SOGO開設亞洲第一間新概念精品店。Nespresso提供圖/Nespresso 2017年於忠孝SOGO開設亞洲第一間新概念精品店。Nespresso提供

為了讓自家產品更貼近民眾與其生活,Nespresso還推出「AR實境預覽功能」,模擬咖啡機放在家中的陳列情境。

Nespresso「AR實境預覽功能」。Nespresso提供圖/Nespresso「AR實境預覽功能」。Nespresso提供

其次,Nespresso也與各餐飲業合作,運用當地食材,開發新食譜、菜單。

譬如,2017年與故宮附設咖啡廳「閒居賦」推出的黑糖珍珠拿鐵,便廣受好評。參與這項業務的Nespresso行銷經理張君妮,雙方光是為了研發珍珠,要Q度、保鮮又符合程序,就費了很大功夫,但成品出來,連馬來西亞、香港據點的行銷,都聞風詢問秘方,想復刻傳至該國。

第三,採用環保材質、回收製程。

隨著環保意識抬頭,咖啡膠囊常被指控不環保、難以回收,甚至2016年德國漢堡市政府還禁止公部門購買膠囊咖啡。而有別於一些同業採用塑膠PP材質,特別難回收,Nespresso使用的是鋁製,可回收再利用。

為了擺脫負面印象,Nespresso精品店以及百貨公司皆設置膠囊回收箱,更進一步在2020年已經於全台有多達2000個郵局回收據點,免郵資、郵寄服務。

桃園回收廠可分離鋁跟咖啡渣,鋁能重新熔成鋁錠,目前每顆膠囊使用80%再生鋁材質,而鋁也能再製成腳踏車或刀具等生活用品,譬如經典瑞士刀品牌Victorinox,就曾推一款由Nespresso回收咖啡膠囊製作成的瑞士刀。

而咖啡渣則能運用在有機農業種植,目前Nespresso則與台大園藝暨景觀學系產學合作,「由處理過的咖啡粉當肥料,能栽種出品質更好的小白菜,重量及大小都茁壯成長。」盧翰霖說。

因應時代的變遷,老牌咖啡膠囊Nespresso以核心本業延伸至環境永續的作法,值得參考。

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