40多年前因為義大利籍的妻子想念家鄉義式濃縮,瑞士籍的雀巢工程師靈機一動、發明了咖啡膠囊,1986年雀巢還新設了專門賣膠囊咖啡的子公司Nespresso。
作為領導品牌,Nespresso以高檔精品形象稱霸咖啡膠囊市場。不過,隨著時代變遷,Nespresso也不得不轉型…..
經常出差的明鈺,每當回到下榻的飯店時,總是迫不及待走到膠囊咖啡機前,替自己沖煮一杯香味四溢的咖啡,慰勞一天的辛勞。
現代人要求快速、便利,卻也講究品質,膠囊咖啡近年的崛起和普及,不但拜科技之賜,也和人們生活型態的改變息息相關。隨著現煮咖啡市場的擴大,即溶咖啡面臨挑戰,據統計,2019年台灣每人僅消耗約五包20~25克的包裝即溶咖啡。
還記得「再忙,也要跟你喝杯咖啡」的經典廣告詞嗎?過去以即溶咖啡打響知名度的雀巢,近年來積極另闢戰場,透過旗下膠囊咖啡品牌Nespresso改頭換面,以五顏六色、小巧時髦的吸睛包裝,吸引金字塔頂端客群的青睞。
根據瑞士雀巢(Nestle)旗下品牌的膠囊咖啡Nespresso內部分析,台灣咖啡機市場於2020全年度各類型產品都有成長表現,其中膠囊咖啡商品在2020年銷量與銷額的成長皆是雙位數。
「我特別喜歡Nespresso,膠囊咖啡的小巧時髦包裝很吸引女性消費者!」一位貴婦向《遠見》分享經驗。她表示,即便先生手沖了一杯咖啡,還是常請家管,替她用膠囊咖啡沖煮一杯。
Nespresso打開市場的四大敲門磚
事實上,膠囊咖啡的發明,始於1970年代的一段浪漫故事。瑞士雀巢一位工程師,因其義大利籍的妻子想念家鄉味,他靈機一動,心想若能將義式咖啡機「濃縮」為一顆膠囊,就能每天為妻子沖煮咖啡。他從此用心研發,1986年雀巢正式成立子品牌Nespresso,也順利讓這項產品得以問世。
盤點Nespresso打開市場的四大敲門磚:
盧翰霖表示,通過會員管理,可根據客戶習慣購買口味、瀏覽行為,並推算偏好的品項、推介客戶、推播廣告,還有售後服務等。
戰國策資深媒體顧問黎明珍就是Nespresso的忠實顧客,她特別有感其售後服務,2016年買進機器的最近故障,打給客服後,她就將機器放到住處管理員室,Nespresso不僅派人運走故障機器,還送來一台代用機。
Nespresso過去由經銷商在台銷售,於2012年正式進軍台灣,不考慮街邊店,只選百貨公司。第一家即進駐台北信義區新光三越A11精品樓層,黑色氣派的裝潢陳設,坐落在高檔名牌專櫃間一點也不違和。
Nespresso新課題:環保、在地連結
不過,隨著消費者型態及喜好的改變,以及其他咖啡膠囊價格更加低廉,Nespresso也因應時代變化,三大策略走向親民。
為了讓自家產品更貼近民眾與其生活,Nespresso還推出「AR實境預覽功能」,模擬咖啡機放在家中的陳列情境。
桃園回收廠可分離鋁跟咖啡渣,鋁能重新熔成鋁錠,目前每顆膠囊使用80%再生鋁材質,而鋁也能再製成腳踏車或刀具等生活用品,譬如經典瑞士刀品牌Victorinox,就曾推一款由Nespresso回收咖啡膠囊製作成的瑞士刀。
而咖啡渣則能運用在有機農業種植,目前Nespresso則與台大園藝暨景觀學系產學合作,「由處理過的咖啡粉當肥料,能栽種出品質更好的小白菜,重量及大小都茁壯成長。」盧翰霖說。
因應時代的變遷,老牌咖啡膠囊Nespresso以核心本業延伸至環境永續的作法,值得參考。