「秋風起、蟹腳癢」，隨時序入秋，又到了螃蟹最肥美的季節。有間位於美國邁阿密海灘的餐廳「Joe's Stone Crab」以特產「石頭蟹」聞名，是歷經四代經營的「百年老店」，更是全美最賺錢的獨立餐廳（不超過五間分店）；雖然每年只營業七個月，年收竟高達3800萬美金、一晚接待1800位顧客！他們如何大受歡迎且長久經營？
創新點：不追求利潤最大化，用永續思維經營老店。
本文三大重點：1. 哈佛吃貨教授意外發現海中珍饈，開啟老店百年歷史。 2. 石頭蟹捕撈標準有嚴格限制，改以永續「耕海」思維取螯不殺蟹。 3. 把員工和供應商當自己人造就長青，就算賠錢賣也要滿足顧客！
1. 哈佛吃貨教授意外發現海中珍饈，開啟老店百年歷史
Joe's Stone Crab餐廳的創始人Joe和Jennie Weiss是對夫妻，來自匈牙利，在20世紀初移民到紐約。到了1913年，由於Joe的哮喘變得嚴重，他借了50美元從紐約搬到溫暖的佛羅里達，希望能舒緩病情。
安頓下來後，Joe和Jennie先以打零工維生，後來在當地的渡假俱樂部「Smith Bathing Casino」租了個攤位，賣些鮮魚三明治、炸薯條給觀光客。
過一陣子，Weiss夫婦存了筆錢決定自己創業。1920年他們在渡假俱樂部的對面開了一間小餐廳「Joe's Diner」，因為餐點好吃，在當地相當知名，所以生意一直都不錯。
有一天，一群哈佛大學的海洋學家受當地水族館業主的委託，到邁阿密海灘研究水母生態，也注意到了岸邊有著為數不少的石頭蟹（stone crab）。
後來，其中一位教授George Howard Parker慕名到了Joe的餐廳吃早餐，隨口問起石頭蟹好不好吃？Joe回答他：
我們這裡多得是，但沒人知道怎麼吃。
沒想到，當天中午，George竟提了一麻袋的石頭蟹到店裡，和Joe窩在一口大鍋前研究石頭蟹該怎麼料理最好吃。
由於George的「慧眼識螃蟹」，Joe意外發現這個隨處可得的石頭蟹只要簡單水煮就很好吃，就在菜單放上這道「石頭蟹加馬鈴薯泥、高麗菜絲和特調芥末美乃滋醬」套餐。隨著邁阿密的觀光發展，這道菜也吸引許多渡假客遠道而來指名要吃，讓Joe’s Diner的知名度水漲船高。
2. 石頭蟹捕撈標準有嚴格限制，改以永續「耕海」思維取螯不殺蟹
Joe在1931年過世後，由他的兒子Jesse接手餐廳。直到二戰開始，Jesse入伍從軍，把餐廳交給當時的妻子繼續經營。
戰後，Jesse回到家鄉，為餐廳取了個新名字「Joe's Stone Crab」重新開張，以石頭蟹作為店裡的招牌餐點，眼看生意越來越好，Jesse卻想到一個可能的問題。
原來，根據當地法律，石頭蟹只能用蟹籠誘捕、不能用釣鈎或漁網；而尺寸太小的幼蟹和抱卵的母蟹都禁止捕撈。
因此，當生意越來越好，石頭蟹又是有限的自然資源，供給就成了問題。
Jesse想了想：整隻石頭蟹最好吃的地方就是碩大的蟹螯，而螃蟹有再生的能力，就算蟹足斷掉，經過一至兩年的時間又會重新生長回到原先的樣子。
於是他決定嘗試新的做法：不把石頭蟹整隻料理，而是小心地摘掉其中一隻蟹爪後，再把石頭蟹放回海裡，讓牠保留自我防衛的能力，安全渡過兩年的「復健期」。
此外，餐廳只在每年的10月15日到隔年5月15日這段產季提供新鮮的石頭蟹，一年中的其他時間，只在週三至週日晚間提供其他時令海鮮：軟殼蟹，鮭魚。若非得嚐鮮，只有冷凍的石頭蟹爪。
如此一來，海洋資源不會被過度使用，自然與企業雙雙得以永續經營。
3. 把員工和供應商當自己人造就長青，就算賠錢賣也要滿足顧客！
早年，邁阿密海灘有條禁令：非裔美國人在太陽下山後不得外出。但Joe並沒有因為禁令而選擇性聘任員工，為了讓員工能安心上下班，Joe會在餐廳打烊後一一把員工載回家。
另外，Joe's Stone Crab在1970年代也開風氣之先，罕見地提供員工健康保險、提撥退休金和每年分紅。因此，相較於餐飲業界平均75%的員工流動率，Joe's Stone Crab的員工平均年資高達15年，堪稱業界標竿，也讓許多顧客對服務人員的專業和熱情印象深刻。
為了掌握石頭蟹的價格，Joe's Stone Crab也投資成立自己的捕蟹公司，避免食材價格被供應商控制。但自給的同時，仍然維持一定比例對獨立漁民的採購。依據每年產量和各項成本，彈性調整自給和對外採購的比例，一方面支持獨立漁民的生活，一方面控制食材取得成本，建立相互依存的關係。
而對消費者來說，雖然石頭蟹爪是Joe's Stone Crab的招牌菜，但價格並不親民，最低45美金的價位並不是每個人都能負擔得起。
因此在Joe's Stone Crab的菜單上，有一道看似普通、卻從第二代經營者Jo Ann就存在的「炸半雞」，竟是店裡僅次於蟹爪最受歡迎的餐點。
直到今日，第四代經營者Stephen Sawitz仍堅持這項傳統，即使客單價會因此降低、儘管財務部門一再提醒炸雞再不漲價會連成本都不夠，維持相對平價的價格（7美金），只為了讓每個人都能享受在Joe's Stone Crab的消費體驗。
然而，今年疫情導致Joe's Stone Crab必須配合政策，關閉餐廳的內用服務，生意大受影響。期望他們永續經營的思維加上和員工、顧客、供應商建立起的良好生態系統，能讓他們挺過這次危機，繼續邁向下個百年！
參考資料：
1. 6 REASONS WHY JOE’S IS ONE OF THE MOST SUCCESSFUL RESTAURANTS IN THE U.S. AND WHAT ALL BUSINESS OWNERS CAN TAKE FROM THIS SUCCESS
2. The Jewish Empire Built on Trayf
3. What this 100-year-old restaurant can teach CEOs about balancing resilience and profit
4. Historical Perspective – Joe’s Stone Crab
文／陳蔚銘
（原文刊載於《創新拿鐵》；本文獲授權轉載；內容僅反映作者觀點，不代表本社立場。）
