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行銷可以創造商機,更能把訂單做大!讓AI和大數據也取代不了你

文 / 一流人    
2020-10-21
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行銷可以創造商機,更能把訂單做大!讓AI和大數據也取代不了你
僅為情境圖。取自pexels
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編按:
業務員有別於電腦搜尋器的功能:他可以發掘使用者輸入之資料以外的需求,創造商機,把訂單做大。(本文摘自《行銷江湖》一書,以下為摘文。)

就算marketing專家透過AI和大數據洞悉了你的一切,但還是做不了這樣的事:這事叫做personal selling!下面是一個我最喜歡的業務員故事(網路轉載,作者不詳):

一個鄉下來的小夥子去應聘城裡大百貨公司的銷售員。

老闆問他:「你以前做過銷售員嗎?」

他回答說:「我以前是村子裡挨家挨戶推銷的小販子。」

對談之下,老闆滿喜歡他的機靈:「你明天可以來上班了。等下班的時候,我會來看一下。」

一天的光陰對這個鄉下來的窮小子來說太長了,而且還有些難熬,但是年輕人還是熬到了五點,差不多該下班了。

老闆真的來了,問他說:「你今天做了幾單買賣?」

「一單,」年輕人回答說。

「只有一單?」老闆很吃驚地說:「我們這兒的售貨員,一天基本上可以完成20到30單生意呢!那你賣了多少錢?」

「30萬美元,」年輕人回答道。

「你怎麼賣到那麼多錢的?」老闆目瞪口呆,半晌才回過神來。

「是這樣的⋯⋯」鄉下來的年輕人說:「一個男士進來買東西,我先賣給他一個小號的魚鉤,然後中號的魚鉤,最後大號的魚鉤。接著,我賣給他小號的魚線,中號的魚線,最後是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚,他說海邊。我建議他買條船,所以我帶他到賣船的專櫃,賣給他長20呎、有兩個發動機的縱帆船。然後他說他的大眾牌汽車可能拖不動這麼大的船。我於是帶他去汽車銷售區,賣給他一輛豐田新款豪華型巡洋艦。」

老闆後退兩步,幾乎難以置信地問道:「一個顧客僅僅來買個魚鉤,你就能賣給他這麼多東西?」

「不是的,」鄉下來的年輕售貨員回答道:「他是來給他妻子買衛生棉的。我就告訴他:你的周末這下沒搞頭了,幹麼不去釣魚呢?」

此故事提出了業務員有別於電腦搜尋器的功能:他可以發掘使用者輸入之資料以外的需求,創造商機,把訂單做大。

僅為情境圖。取自pexels圖/僅為情境圖。取自pexels

80年代行銷教父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)說:

行銷是為了讓品牌不再需要業務員。

不過絕大部分的成功品牌,包括產品特性簡單者,如可口可樂,最後也沒有取消業務部,了不起把業務責任委託經銷商,而經銷商還是要派業務員每天勤跑各大通路,擬定貨架策略,定期排檔促銷,催促訂單。教父此說法因得不到市場現實的支持,最後就逐漸淡化,不了了之。

20年後(約2000年)Google推出程式化廣告購買系統(programmatic advertising),標榜的是全球所有人都可以自己買廣告,不需要透過廣告代理商。這事被今天的Facebook廣告平台發展得更平易近人,不過站在賣方立場,規格化的購買程式無法彰顯個別媒體平台特色,更永遠無法超賣。一個媒體如沒有一個具備作戰力的業務團隊,僅透過程式化廣告購買系統,最多只能換來30%的應得收入,而廣告購買者也永遠只能買到制式化的分類廣告版面效果,得不到任何創意發揮或突破性、針對性的專業行銷服務。

《行銷江湖》一書,曾孟卓著,商周出版。圖/《行銷江湖》一書,曾孟卓著,商周出版。

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