從愛馬仕，看家族企業的策略藝術

制定商業策略最簡單的模式是回答三個基本問題：要做什麼？不做什麼？以及如何建構能夠達成目標的公司？

家族企業設定策略的藝術，就在把這三個問題的答案與特定的家族資產連結起來。這些資產可以是家族名字與遺產、家族企業的商業與社會網絡，或是推動其企業與家族的價值。讓我們來一一檢視這三個問題。

定義品牌差異性，支撐家族信念

第一個問題是，如果你想要有所差異，你如何定義要做什麼？

多年來研究企業策略如何差異化的哈佛商學院教授波特（Michael Porter）指出，所謂「策略」，「意味著特意的選擇不同的活動組合，來傳達特定的價值組合。」

事實上，早在各大學創立商學院前，世界上許多古老的家族企業，早就創造了獨特而有價值的市場定位。愛馬仕（Hermès）就是其中之一。她是高品質皮件的先驅，創立超過180年，今日該公司以柏金包和絲巾聞名。