貝佐斯熱愛探索太空，他想不想成為登上月球的人之一呢？答案是肯定的。而且，無可否認，他把相同的「成功的失敗」法則應用於他的事業策略。
風險是不可掉以輕心的東西，貝佐斯並不輕率看待風險。在許多境況下，風險涉及生死，美國太空總署的一些計畫就是例子，但是，最深刻的學習發生於失敗的過程，以及從失敗中學習。
從致股東信以及其他言論中可以看出，貝佐斯相信「成功的失敗」這個概念，他知道，學習過程太重要了，以至於他刻意在他的商業模式中內建失敗。若他嘗試某個東西，行得通，那很好；若行不通，他不僅尋求使它行得通的方法，也尋求使這個嘗試縱使最終失敗，仍然有所收穫而值得。
2014年12月，接受《商業內幕》共同創辦人暨發行人亨利．布洛傑（Henry Blodget）訪談時，貝佐斯談到失敗在亞馬遜公司裡的角色，他說：
……我的工作之一是鼓勵員工大膽，這非常困難，實驗本質上易於失敗，幾次的大成功就能彌補數十次的失敗。
換言之，他把「實驗」內建於他的商業模式，打從一開始就知道，許多實驗將失敗。貝佐斯也相信，風險與失敗是事業成長之必要，在《商業內幕》於2014年舉行的「點燃」研討會上，他說：
真正重要的是，若公司不持續實驗，不擁抱失敗，他們最終將陷入絕境，只能為了公司存亡而孤注一擲。那些一路上都下注的公司，甚至下大賭注，但不是把整個公司都賭進去的那種大賭注，這種公司反而會勝出。我不相信那種把整個公司都賭進去的賭局，那是你陷入絕境時才會做的事，到那時候，你只剩這一招了。
太多公司在順境時只求安全溫飽，倘若境況轉壞，現金流量減緩，資金吃緊，就必須做出犧牲，甚至到了怎樣的地步呢，一些事業縱使只是「打了個嗝」，經歷小挫折，就可能被快速收攤。
亞馬遜在其預算中內建「失敗」，彈性地把資源分配給他們明知將失敗的許多嘗試。但是，他們知道，不僅少數幾個大成功產生的報酬就能夠彌補許多失敗的成本，而且，亞馬遜能夠從失敗中學習，以這些失敗為基礎，創造其他成功。
基本上，亞馬遜的研發部門就是整個公司——亞馬遜的每個員工，包括貝佐斯在內。
圖／亞馬遜的研發部門就是整個公司——亞馬遜的每個員工。達志影像提供
亞馬遜最成功的失敗
有兩個連續失敗（但最終是成功的失敗）使得亞馬遜損失了大把金錢。這兩個失敗中的第一個是亞馬遜在1999年試圖和eBay競爭，它設立一個名為「亞馬遜拍賣」（Amazon Auctions）的平台，基本上相似於eBay的平台，但有幾項改進。亞馬遜拍賣網站的確吸引了許多賣方和一些買方，但最終仍然不敵eBay，就連貝佐斯在接受布洛傑訪談時，也說亞馬遜拍賣網站「並不是很成功」。
這個失敗固然有許多原因，其中一個許多人都認同的因素是，消費者不自在於使用亞馬遜的平台來競標產品。消費者在亞馬遜購物時，他們期望挑選一項產品，支付固定價格，而且是比其他許多通路更低的價格，這種對價格確定性的渴望，對亞馬遜的顧客而言是相當重要的。
另一方面，在eBay購物的人則有不同於亞馬遜顧客的心態，他們願意競標品項——尤其是獨特的品項，縱使最終競標輸了，也沒關係。消費者習慣使用eBay競標產品，使用亞馬遜購買產品，他們無法轉變心態，以不同方式在亞馬遜的平台上購物。
因此，就像「在沒打麻醉藥之下做根管治療」，亞馬遜拍賣網站失敗了，亞馬遜丟棄拍賣模式，轉變成另一種名為「zShops」的實驗，這是它的第二個失敗。
zShops是亞馬遜的一項創意嘗試，讓第三方賣家使用亞馬遜的大型及成長中的平台。讓其他「賣家」在亞馬遜的「商店」賣東西，這是一個巨大的冒險，因為第三方賣家畢竟是亞馬遜的競爭者。zShops的第三方賣家使用亞馬遜網站上的一個特別登錄頁面陳列產品，這頁面有和亞馬遜區分開來的登入系統和搜尋引擎，也就是說，這些賣家陳列銷售的品項和亞馬遜本身銷售的品項區隔開來，賣家支付一筆小額費用，使用亞馬遜的平台。
可是，顧客不喜歡zShops上要求的額外步驟，於是，zShops也以失敗收場。但是，關掉zShops後，讓第三方在亞馬遜平台上賣東西的構想存續下來，發展成年營收數千億美元的亞馬遜市集（Amazon Marketplace）。
1.78億美元的失敗
用錢來衡量的話，亞馬遜的最大失敗是名為「Fire Phone」的智慧型手機，讓亞馬遜一年賠了1.78億美元，其中1.7億美元是單一會計年度季認列的資產帳面價值減記，以沖銷壞帳。
圖／亞馬遜出品的「Fire Phone」智慧型手機。（取自wikimedia commons）
Fire Phone於2014年7月25日問世時，由AT&T獨家綁約銷售給AT&T電信客戶，售價649美元。它被稱為一款「購物機」，因為它的設計主要就是幫助在外活動的人們手機上網亞馬遜購物。
貝佐斯在2014年6月發表這款手機，在當時，它具有還不錯的性能規格，例如有多組相機搭配形成3D視覺。但是，這種「動態視角」功能似乎只不過是個技術噱頭，以1.78億美元的帳面價值減損來看，銷售量顯然很差。
亞馬遜試圖提振銷售，在2014年9月增加了一種合約選擇，綁約價只需0.99美元。2014年10月，非綁約價降低至199美元。但是，持續低迷的銷售量反映了一個大問題：沒人想要這款手機，沒人購買它。
在2014年10月號《財星》（Fortune）雜誌的一篇文章中，亞馬遜設備與服務部資深副總大衛．林普（David Limp）承認，亞馬遜在手機訂價上犯了錯。這篇文章中指出，在亞馬遜自家網站上，Fire Phone的平均顧客評價只有兩顆星。
Fire Phone是亞馬遜以失敗收場的大賭注之一，而且損失慘重，該公司向美國證管會申報的2014年10-K年報中寫道：「我們認列Fire Phone存貨價值損失以及向供應商承諾的成本，總計於2014年第三季認列1.7億美元。」
亞馬遜對於Fire Phone的官方態度是：偶爾摔個狗吃屎，在所難免，甚至有其必要。意思就是，這是一次「成功的失敗」。
何以說它是個「成功的失敗」呢？開發Fire Phone的團隊把他們學到的東西，應用於後來開發的亞馬遜智慧型音箱Amazon Echo和智慧型語音助理Alexa，創造了數十億美元的營收。
成功的失敗是一種成功心態
必須澄清的一點是，失敗並非指不稱職或懶惰，事實上，亞馬遜絕不寬容不稱職，當嘗試新構想或方法時，該公司預期可能失敗，但它不寬容你未盡全力。
擁有超過60萬名稱職員工，以及可以無懼地、安全地嘗試新東西的環境，誰知道亞馬遜將來還會有何驚人成就呢？說不定，貝佐斯和亞馬遜會成為第一家登陸月球的私人部門公司呢。
想一想你能怎麼應用 鼓勵「成功的失敗」
思考問題1：你的公司有一張「容許失敗」的項目清單嗎？你的公司如何處理失敗？
思考問題2：你上一次使用一個失敗經驗做為「個案研究」來改進你的事業，是何時呢？
思考問題3：在你的公司或事業裡，你可以如何做，以宣導「失敗是學習與改進的機會」？
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本文節錄自：《貝佐斯寫給股東的信：亞馬遜14條成長法則帶你事業、人生一起飛》一書，史帝夫．安德森（ Steve Anderson）、凱倫．安德森（Karen Anderson），李芳齡譯，大塊文化出版。
