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小心你無意識多花了這筆錢!為什麼看電影要配爆米花?

文 / 一流人    
2019-10-24
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小心你無意識多花了這筆錢!為什麼看電影要配爆米花?
僅為情境配圖。圖片來源:pixabay
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爆米花是觀賞電影時的必需品嗎?當然,對於愛吃爆米花的人而言,不吃爆米花可能頗受折磨,但是除了這些少數人之外,爆米花只是單純讓看電影變得更有趣,並非觀賞電影時的必備要素。

就電影院的立場,爆米花確實比其他東西更具收益,販售爆米花之類的零嘴有助於提高獲利。同樣是觀賞電影,人們買爆米花吃,表示除了電影票費用之外,他們還在電影院產生額外支出。但是,如果沒有購買爆米花的必要性,人們很可能會對其視而不見。因此,電影院設定的策略是把爆米花塑造為看電影時的「必要食物」。

其中具代表性的策略,就是調整販售爆米花的賣場位置。電影院把爆米花賣場調整到緊鄰售票處旁。爆米花的製作過程可以直接看到,能夠予人視覺的刺激;爆米花的香味瀰漫在空中,再予人嗅覺的刺激。如此直接施予視覺和嗅覺刺激的做法,就是為了誘導人們能夠自然而然地「順手」購買爆米花。

而且,把爆米花賣場設在緊鄰售票處旁,人們不會覺得購買爆米花是獨立消費,而將之視為看電影過程的一部分。這種心理會賦予爆米花消費的必要性。簡單來說,從售票處走去爆米花賣場,不存在需要付出特別努力的距離,而是順著動線直接就能買到爆米花。這就是所謂的「脈絡特定性」。脈絡特定性的意思是,人們做選擇時,不是考慮個別性質後再抉擇,而是傾向根據變化中的情況,做出不同的抉擇。

透過下面的例子,我們重新檢視購買爆米花的動線,一起來想想看在什麼情況會消費爆米花、在什麼情況不會消費:

A:售票處→爆米花賣場→電影院影廳

B:售票處→電影院影廳或爆米花賣場

若是像B情形,爆米花賣場與前往影廳的動線分開,購買爆米花的行為就會被認為是多費一道工、多出一筆開支。也就是說,不符脈絡的內容會被認為是「消耗性的行為」。為了防止這種情形,可以像A一樣把爆米花賣場設在前往影廳的動線上。爆米花賣場的位置,其實是善用自然脈絡,讓人們自然而然消費爆米花的推力策略。

以調整位置、連結脈絡來誘發消費的推力,不僅可以在電影院發現,其他地方也非常容易見到。在便利商店,拉麵後面是三角飯糰的販賣區;在文具店,筆記本旁邊擺筆,這些商品陳列背後都有全面性的動線考量。脈絡之所以這般重要,如前所述是因為消費者在消費時,並非獨立考量個別特性。

A、B和C同時存在時,我們並非一邊客觀考量個別效能,一邊決定要不要購買。依照個別的脈絡差異,購買要素也會有所不同。如果現有選項未順著一定脈絡,消費者判斷個別選項的檢視需要消耗心力,遂無法輕易決定購買。如果商品或服務的配置經過脈絡考量,消費者無須消耗心力,直觀便能掌握商品,購買商品的機率自然提升。

假設放映表上寫的電影時間是12點,實際開始放映電影的時間卻是12點10分。電影院在電影實際開始10分鐘前就讓人們入場,接著播放10分鐘的廣告,為什麼電影廣告不是在10分鐘前播放,而是在放映表上寫的電影時間播放呢?第一,這是體貼遲到者的一項政策。不過,更重要的,這是電影院為了讓眾人可以看到廣告,在人們入座等電影的時候,最大限度防止人們離開廣告(如去洗手間等)的策略之一。

電影院播出的廣告與電視廣告類似,都是不想看也要向觀眾曝光的廣告。電影院的特性是離開率低,但是人們還沒有全部入場時,播出廣告的成效不佳。因此,就在放映表上寫的電影時間,亦即齊聚最多觀眾的時候播出廣告。為了不讓人們從位子起身,電影院在放映廣告時,會穿插精彩動感的預告和電影院聲明公告等,誘導人們在電影開始前專注在放映的廣告上。

從進入電影院到離開電影院,我們都會遇到許多推力,大多在潛意識層面形成的心理戰就被打敗。當然,購買爆米花和飲料之後再去看電影,身體和嘴巴都很享受,但是我們應該要想到,花太多錢在不必要的東西上,其實會讓我們的資產受到威脅。我們要更加關注這些細節,消費之前要想想這真是自己需要的嗎?否則,來看一部電影,不知不覺卻花了十張電影票錢啊!

小心你無意識多花了這筆錢!為什麼看電影要配爆米花?
本文節錄自:《推力行銷:從超商到電影院都適用,靠行為經濟學讓人做出你要的選擇!》一書,高錫均著,宋佩芬、賴姵瑜譯,商周出版。

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