全都是算好的!從用餐時間到餐盤大小,窺看餐廳翻桌率的關鍵

文 / 一流人      2019-10-16
全都是算好的!從用餐時間到餐盤大小,窺看餐廳翻桌率的關鍵

僅為情境配圖。圖片來源:pixabay



每回有喜事、家庭團圓或情侶約會,就會前往聚會型餐廳。那裡除了有肉類、炸物、義大利麵等家中很少嘗到的飲食,還準備了蛋糕、冰淇淋等甜點,以及咖啡、茶等各種飲料。正在節食的人也可以在沙拉吧吃到新鮮蔬菜。但是,在聚會型餐廳用餐時,你是否有覺得納悶的地方?例如,為何在餐廳前方擺放椅子?為何每個人的用餐時間都有一個半小時或兩個小時等限制?這些都令人感到好奇。

事實上,從聚會型餐廳也能導出諸多心理學和社會要素,讓顧客順著餐廳經營者的期望動作。我們來看看其中運用了哪些推力。

減少用餐時間的推力

為了讓收益最大化,聚會型餐廳選用的方法正是「快速翻桌率」:必須讓客人快快吃完離開,減少下一位客人等待的時間,這樣才能在同一時間之內,接待更多的客人。翻桌率升高,意味著賣出量增加。我們假定以下情況:

你是經營一家聚會型餐廳的老闆,目前餐廳有兩張4人座的桌子,總計8人。原則上,客人接待以4人為單位。情況設定如下:

A:客人用餐時間1小時/正在等候的客人8位

B:客人用餐時間30分鐘/正在等候的客人8位

A與B相較,翻桌率比較快的就是B。客人走出餐廳的速度比較快,所以在同一時間之內能夠接待更多客人。A每小時可以接待8位客人,B每小時可以接待16位客人,亦即A的2倍。

若是飲食的品質或服務等情況相同,聚會型餐廳的目標會是「減短客人的用餐時間」。原因在於,為了提升賣出量而使飲食品質下降,或者減少服務人力而導致服務品質降低,顯然都不是適當的做法,而且一有差池,品牌形象就很可能受到損害。這樣的話,聚會型餐廳運用什麼樣的策略來提升翻桌率呢? 我們一起深入了解。 

用餐時間限制的心理壓力

走進聚會型餐廳用餐時,通常會有服務生前來告知「時間限制」。一般商家的用餐時間限制為1小時30分鐘或2小時。為什麼要設定時間限制呢?真的有人一餐吃2個小時嗎?經過直接調查,結果出乎意料,聚會型餐廳客人的平均用餐時間為65.7分鐘。算起來與實際時間限制約有30分鐘至1小時的差異。考量到一般人的用餐時間,我們可以說,限制時間制度的主要目的不在預防用餐2小時以上的人,而是藉由設定時間限制來向客人施加心理壓力。

若是運用時間限制,對於客人的心理認知就有「定錨」的作用。一旦定錨,客人的行動基準就會潛意識地配合兩小時的時間限制。舉例如下:如果考試時間是60分鐘,我們就會努力配合在60分鐘之內完成考卷確認、解題、填入電腦閱卷答案卡等。即使時間流轉的速度一樣,若是設定特定時間,人們會對這段時間賦予特定意義而後行動。設定錨點之後,人們會盡力在2小時內快速用餐、離開餐廳,翻桌率會因此升高。結果,兩小時的時間限制不是真的要用餐滿兩小時,而是默默壓迫客人在兩小時不到就離開餐廳。

把餐盤變得又大又寬

人們吃到一定的量就會開始覺得飽。換句話說,人們在有飽足感的瞬間,大部分已經吃超過一定的量。與前述的餐廳限制用餐時間2小時無關,只要讓客人覺得「肚子飽」,就能讓他們離開餐廳。那麼,要讓客人很快就有飽足感,該怎麼做呢?

去聚會型餐廳的自助區,就能看到又大又寬的餐盤。這個餐盤是讓你肚子飽飽的決定性要素。到底盤子的大小和飲食的量有何關聯?從人們在聚會型餐廳的行為,我們就能簡單一窺究竟。人們用空盤盛裝食物時,傾向整個裝滿。原因與相對飽足感有關。我們透過下面的例子來了解,假定盤內可以裝豆子的情況A和B:

A:在能夠容納100顆豆子的盤子內裝入50顆豆子

B:在能夠容納55顆豆子的盤子內裝入50顆豆子

A與B盛裝的豆子同樣都是50顆。但是由於大小不同,A看起來只裝了一半,B看起來幾乎盛滿。人們看到盛滿豆子的B,會比看到相對較空的A更有滿足感。把這個例子用在食物上,答案就變得非常簡單。使用大盤子的話,因為人們傾向把盤子裝滿,裝來吃的食物會比自己原本想要裝的量還多,因此更快就有飽足感,迅速離開商家的可能性也升高。聚會型餐廳使用又寬又大的餐盤,就是為了讓人們盛更多食物、更快離開的推力策略。人們拚命裝滿空盤,這樣一來就會吃得多、飽得快。

先用炸物填飽你

為了讓你迅速有飽足感,聚會型餐廳在陳列食物的自助區前端,放的不是沙拉或點心,而是油脂含量高的炸物。一方面,炸物的熱量高、吃多易膩,另一方面,聚會型餐廳的訪客通常剛進門都是處在肚子餓的狀態,最先看到炸物會夾很多,所以餐廳利用這兩點,讓客人快速就有飽足感。肚子餓的時候,主要是本能在支配我們的腦子,而非理性。理性思考的話,我們會選擇自己喜歡或美味的食物,但這時候變成選擇能夠快速解決肚子餓的食物。因此,在顯眼位置放上能夠誘發飽足感的食物,確實有助於提高翻桌率。

折扣優惠券其實沒那麼優惠

除了提高換桌率的推力策略之外,聚會型餐廳還有其他吸引人們光顧的推力策略。最近可以看到的模式是,聚會型餐廳透過各式各樣的優惠券誘導人們來訪,譬如善用社群網站的「1千韓幣抵1萬韓幣」策略就是代表性一例。換句話說,這個策略是讓人能夠用1千韓幣買到萬元價值的商品,獲得90%的折扣。事實上,這只是運用不同的表現方式,讓提供給消費者的優惠相對看起來較佳。實際上是這樣:

A:一人入場費2萬韓幣→折扣價1萬1千韓幣(45%折扣)

A:一人入場費2萬韓幣→以1千韓幣購得萬元券(90%折扣)

這兩者其實是一樣的,都是獲得九千韓幣的優惠。不過,比起整體價格折扣45%,消費者會覺得以90%折扣獲得萬元券更優惠。原因在於,90%的折扣幅度讓消費行為看起來更加合理化。消費者們是對價格敏感的存在。因此,消費者相對比較不會去計算整體價格,反而很可能受到高折扣的吸引而購買。

透過推力策略,雖然是2小時的時間限制,我們反而比2小時更快離開;迅速就有飽足感,結果無法吃到原先預期的量。因此,不要受到時間束縛,在無法戰勝閃現眼前的食物誘惑之前,請先繞場一圈看看。在聚會型餐廳的空間中,別一心想著要吃回本,選擇你真正喜愛的食物吃,這才是最佳策略,不是嗎?

本文節錄自:《推力行銷:從超商到電影院都適用,靠行為經濟學讓人做出你要的選擇!》一書,高錫均著,宋佩芬、賴姵瑜譯,商周出版。

關鍵字: 餐飲閱讀經濟

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