用科技公司的思維經營餐廳!

餐飲界未來的Amazon?這家沙拉店如今成為10億美金大公司

文 / 創新拿鐵      2019-05-14
餐飲界未來的Amazon?這家沙拉店如今成為10億美金大公司

圖片來源:創新拿鐵



科技的進步,讓平均壽命穩步上升。因此,大家都更注重飲食健康,畢竟有了健康的身體,才能好好享受人生。

很多新創公司看到了這個商機,紛紛投入「健康食品」產業。美國三位年輕人,就為了要提供更新鮮、健康的食物,創辦了沙拉專賣店 Sweetgreen。

這是他們的成功故事。

創新點:用科技公司的思維,經營沙拉專賣店。透過大數據,更精準的了解客戶喜愛的產品。

本文 5 大重點:1. 只想要解決自己的問題,結果發現大家有同樣需求。2. 用音樂將吃「蔬菜」變成一種「生活方式」。3. 走入校園,教導小孩吃得更健康。4. 透過科技思維,讓餐廳能夠跟得上時代變化。5. 像電商一樣收集大數據,打造出客戶「欲罷不能」的餐點。

1. 只想要解決自己的問題,結果發現大家有同樣需求

Sweetgreen 的創辦人 Nicolas Jammet、Jonathan Neman 以及 Nathaniel Ru 是美國華盛頓州喬治城大學的學生。當時,他們彼此並不太熟,但發現彼此有同樣的困擾:「找不到想要吃的食物」。

圖/Sweetgreen 創辦人 Nathaniel Ru, Jonathan Neman 與 Nicolas Jammet(圖片擷取:BBC

大學附近販賣的食物,好吃的不健康,健康的又太貴,實在讓他們沒有太多的選擇。於是,他們在 2006 年 10 月開始規劃,要在附近開一家好吃、健康、又不會太貴的餐廳。

2007 年,他們從大學畢業,馬上就展開創業計畫。在向親朋好友們募集了 30 萬美金後,他們在喬治城租下了一間廢棄的酒吧,開始了只賣沙拉的快餐店,Sweetgreen。

(同場加映:只賣沙拉會有生意嗎?請看這篇:堅持傳統也是一種創新!看這些餐飲業者用單一品項做到多樣性,靠「獨沽一味」創出幾十億美元商機

由於他們完全沒有經營餐廳的經驗,所以,只能夠邊做邊學。他們在招募了幾位工讀生後,就正式對外營業了。

在剛開始的幾週,Sweetgreen 的生意沒有特別好,而 3 位創辦人的初衷也只是為了要「解決自己面對的問題」。他們都覺得當這家餐廳的運作上軌道後,他們就可以去做些別的事。

圖/第一間 Sweetgreen(圖片擷取:BBC

殊不知,人們對健康食物的需求,其實比他們想像的還要大。很快的,Sweetgreen 門口每天都排滿了長長的人龍,等著購買食物。3 位創辦人才發現,他們的痛點,原來也是大家的痛點。因此,決定認真的將 Sweetgreen 當成他們畢生事業來經營。

2. 用音樂將吃「蔬菜」變成一種「生活方式」

Jammet、Neman 以及 Ru 為了要主打「新鮮」,在一開始,就決定 Sweetgreen 只採用在地的食材。而且,他們還決定要直接向農夫們,而不是賣場購買這些食材。這不但能夠支持在地的小農,也可以知道誰生產了那些食材,更能夠保證得到的食材都是最新鮮的。

在保證能取得新鮮的食材後,Sweetgreen 創辦人們開始思考如何能夠吸引大家到 Sweetgreen 用餐。他們。他們知道靠說教,是無法說服一般人多吃「蔬菜」,除非它變成一種「生活方式」。

2008 年,Sweetgreen 開了第二家分店,也開始加強它們和「生活方式」的連結,漸漸從「沙拉店」轉型成為「生活品牌」。

首先,它們決定將音樂融入餐廳,在店外的人行道上設置 DJ 台來吸引客戶。另外,Sweetgreen 也將美國著名戶外音樂節 Coachella 舉辦期間,設定為公司假期。

(同場加映:想要了解為什麼 Coachella 那麼出名?請看這篇:在沙漠中辦演唱會?美國版「春天吶喊」Coachella音樂節,教我們 4 種增加執行力的方法

在 2009 年,Sweetgreen 在餐廳旁的停車場中舉辦了小型音樂會,還請來當地的樂團表演。這個嘗試非常成功,不但吸引了很多的客戶,還導致餐廳的營業額在那段期間提升了 20%。因此,Sweetgreen 創辦人決定在隔年(2010)將等級提升,最後就變成了「甜蜜生活音樂節」(Sweetlife Music Festival)。

第一屆的音樂節並沒有很「賺錢」,雖然它們它們找了倫敦電子音樂團 Hot Chip 來到餐廳的停車場表演。在花費了 50000 美金舉辦後,它們只賺到了 35000 美金。但是,Sweetgreen 創辦人們還是覺得這個音樂節是成功的,因為,它吸引了超過 1000 名參與者,而且還得到媒體們大肆報導。

2011 年,Sweetgreen 決定要搞更大。它和 I.M.P(專門主辦演唱會的企業)合作,將「甜蜜生活音樂節」變成一個成功吸引了 20000 名參與者的音樂盛會。而這也變成了 Sweetgreen 每年最主要的行銷活動之一。

(圖片來源:Pixabay)

到了 2017 年,Sweetgreen 發現美國有太多類似的音樂節,而它們無法提供更多的差異化。因此,決定改變模式,停辦大型活動,再次將「甜蜜生活音樂節」拉回到餐廳旁的停車場,讓本地客戶有更多的參與感。更重要的是,這些音樂節將不用另外收費。

3. 走入校園,教導小孩吃得更健康

除了透過音樂吸引客戶,Sweetgreen 也和不同的團體合作,嘗試將健康食品帶入一般人的生活中。例如,它們就和非營利團體 FoodCorps 合作,在學校的餐廳中為學生提供更健康的選擇。

FoodCorps 目前在美國 350 間學校中推廣健康飲食活動。它在 2019 年 3 月 11 日正式宣布和 Sweetgreen 合作,開始「重新構思學校餐廳」(Reimagining School Cafeterias) 活動。

在和 FoodCorps 合作前,Sweetgreen 已經有在個別學校舉辦不同的活動,教導學生選擇較健康的食物。而這次的合作,將會讓 Sweetgreen 的影響,由目前的 8000 多位學生,立即成長了一倍。除此之外,Sweetgreen 也能夠藉著這個機會,讓更多的學生與他們的家人,熟悉 Sweetgreen 的品牌。

根據 FoodCorps 提供的數據,在美國有 1/3 的小孩有過胖的問題,而有色人種的小孩,更有高達 1/2 有機會患上糖尿病。因此,改變學生的飲食習慣是迫不及待的事。

FoodCorps 執行長與共同創辦人 Curt Ellis 說:「在美國,每天有 3000 萬名小孩走入校門。他們不但在那裡學習,也在那裡用餐。因此,想要讓下一代變得更健康,就要從學校提供的食物著手。」

而會選擇和 Sweetgreen 合作,除了它們能提供最新鮮的食材,也因為 Sweetgreen 懂得善用科技,讓小孩不但能夠學會判斷健康的飲食,也能夠參與「重新構思」,將學校餐廳變得更符合他們的需求。

(圖片擷取:Forbes

例如,在餐廳中加入一個「味蕾風味吧台」(Taste Buds Flavor Bar),然學生可以為自己的餐點加上喜歡的香料或醬料。或是舉辦「美味挑戰」(Tasty Challenge),提供採用 3 種不同烹調方式的健康食物(烤胡蘿蔔、胡蘿蔔湯、以及生吃胡蘿蔔)給學生選擇。

之後,學生們能夠透過 Sweetgreen 提供的技術平台,選擇出他們最喜歡的烹調方式,作為學校餐廳往後的參考。

4. 透過科技思維,讓餐廳能夠跟得上時代變化

Sweetgreen 身為一家提供新鮮食物的公司,為什麼能夠為學校餐廳搭建技術平台?這就要從它們在 2017 年的改變開始說起了。

當時,Sweetgreen 的生意非常好,每間分店在用餐時刻都可以看到一群客戶在門外排隊等候。但是,這沒有讓創辦人們感到滿足,相反的他們開始擔心會變成下一家「百視達」(Blockbuster,美國影音租賃界的巨頭,全盛時期在美國有超過 9000 家分店,目前剩下最後一家)。

(同場加映:想要知道百視達為什麼會淪落到這個田地?請看這篇:一手好牌全被浪費!影片出租巨人百視達阻撓創新,拱手將龍頭地位讓給了 Netflix

當時,很多投資者、甚至公司的高層主管,都覺得快速展店才是王道。但是,三位創辦人卻不想要反覆的建立一模一樣的傳統餐廳。他們覺得,要避免被淘汰,經營的方法一定要與時並進。因此,他們決定像科技界的新創公司學習,用科技思維,管理 Sweetgreen。

於是,Sweetgreen 對外募集了 2 億美金,開始用新科技,改變公司的運作模式。首先,Sweetgreen 改變了提供服務的方法。Sweetgreen 在開設新分店時,不再只拘泥於一般的餐廳,反而建設了很多名為「前哨」(Outpost) 的送餐點。這些「前哨」分佈在不同的辦公大樓和共同工作空間,讓上班族可以更容易取得餐點。

圖/Sweetgreen 的前哨(圖片擷取:Forbes)

另外,Sweetgreen 對於一般的餐廳,也做出了大量的改變。新開設的 Sweetgreen 餐廳都被分隔成體驗和工作區。在體驗區,客戶可以像在蘋果直營門市一樣,體驗 Sweetgreen 的各種服務。例如,它們設有試吃區,讓客戶嘗試各種新鮮食材,同時了解提供這些食材的農夫們的故事。然後,客戶就可以使用一旁的自助點餐機或平板電腦點餐。

在工作區的員工,則是負責不停的處理來自各方的訂單,包含那些要送到「前哨」的餐點。將「體驗」和「生產」分開,不但讓客戶可以更悠閒的考慮自己想要吃的食物,也讓負責生產的員工可以更專注,提升餐點製作的速度。

5. 像電商一樣收集大數據,打造出客戶「欲罷不能」的餐點

除了店面的變化,Sweetgreen 也打造了完整的點餐 App 給客戶使用。客戶不但可以透過 App 點餐,還可以紀錄自己喜歡的食材。這樣,在每次點餐時,客戶就能夠更輕鬆的找到想要的搭配,客製出屬於自己的餐點,正如在 Netflix 上瀏覽自己喜歡的節目表一樣。

透過這些 App,Sweetgreen 不但能夠取得同店銷售額或客流量,這些餐飲業最在乎的數據,它們甚至開始追蹤活躍用戶數、顧客終身價值、以及購買頻率,一些電商會在意的數據。

最近,Sweetgreen 將「訂單間隔」,即是客戶再次訂購相同餐點之間的天數,設定為最關鍵的新測量。負責食品研發的創辦人 Jammet 將這個數字比喻成:當在看 Netflix 影集時,多快會接著看下一集。在 Sweetgreen,它們都希望客戶對提供的每一種餐點都「欲罷不能」,會不停的想要再次品嚐同樣的味道。

圖/Sweetgreen App(圖片擷取:Apple Insider

Sweetgreen 對科技的重視,也反映在它們的「無現金化」政策上。由於它的客戶大量時候 App,所以,它們在 2016 年開始就推行全面「無現金化」。客戶透過 App 付款不但更衛生(員工不需要觸碰到沾滿細菌的現金)而且,還大大的提升餐廳結帳的速度(不需要找錢)。

(同場加映:「無現金化」已經變成趨勢,想要知道更多?請看這篇:我可不要你的「臭錢」!最想賺錢的國家,用這句狠話顛覆了消費行為

Sweetgreen 在今年 (2019) 宣布,由於弱勢族群可能沒有銀行帳戶,只能夠使用現金付款,因此會考慮在年底再次開始接受現金。但是,它們在「接受新科技」這件事上,顯然不會比科技業新創慢。 (圖片擷取:Forbes

透過各種創新,Sweetgreen 在這十幾年間由一家小餐廳,變成了擁有 90 多家分店,估值超過 10 億美金的公司。而 3 位創辦人會繼續努力,希望未來 Sweetgreen 會成為餐飲界的 Apple、Netflix、或是 Amazon。

文/戴羽

參考資料:

1. The three friends behind a $1bn healthy fast-food firm

2. Can Any Company Be a Tech Company? Inside the Unlikely Journey of Cult Salad Brand Sweetgreen

3. How Sweetgreen Found Its Sweet Spot, On Purpose

4. Sweetgreen And FoodCorps Partner To Reimagine The American School Cafeteria Experience

5. The cashless revolution is fizzling out as trendy salad chain Sweetgreen and Amazon backtrack following backlash and regulation

6. How Sweetgreen Connects Through Music

7. Sweetgreen just pulled the plug on the Sweetlife Festival. Here’s what’s likely to replace it.

8. WeWork And Sweetgreen Team Up To Offer Free Salad Delivery To Offices

(原文刊載於《創新拿鐵》;本文獲授權轉載;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。)

關鍵字: 科技創業


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