當眾多網路公司正要摒棄線上廣告業務之際，eUniverse卻迫不及待地迎接一個新的未來。這家原本專門提供遊戲及娛樂內容的網站，最近重整時決定要放棄它的電子商務部門，轉而把重心放在廣告業務上。eUniverse的執行長布萊德．葛林斯班（ B.Greenspan）自信滿滿地說 ：「我們相信網路會比目前其他的傳播媒體更達到廣告的效益。」目前，新力音樂已與eUniverse簽約，表示會在eUniverse的網站做廣告，而eUniverse也宣稱其他像信用卡，及經營系列產品的公司也對他們有興趣。
但就現今的趨勢來看，與eUniverse志同道合的公司並不多。現在已甚少網路公司認為線上廣告可為他們帶來大筆的收入了。除了少數幾家大的網路公司如AOL（美國線上）、Yahoo！（雅虎）、及MSN（微軟網站）還能從廣告收入賺點小利之外，對其他大部分的公司而言，只靠廣告收入的經營模式是個失敗。他們發現網際網路跟電視並不一樣，因為當網友上網的時候看不看廣告完全由他們自己決定。即使非看不可，網站廣告也遠不如電視廣告來得那麼生動迷人。Pegasus Research International的創辦人兼執行長凱爾（G. Kyle）說，「靠網路廣告打品牌知名度根本就行不通。如果真的要賺錢的話，就要以兼具電視及平面媒體的方式來運作。」
最初廣告收入對於那些最多人上的網站似乎是個頗可觀的數目。根據AdZone Interactive的資料顯示，至去年十一月底，雅虎在廣告上賺了12億美元，美國線上超過了9億1000萬美元，而Lycos也有7億600萬美元的進帳。這看來並不差。
但你得先看看電視廣告的利益。CBS在播放超級杯（美式足球）第三十五屆決賽時，一支三十秒鐘的廣告平均收取240萬美元。而整個賽事裡，CBS大概播了共六十支廣告，在這短短三小時的節目裡，CBS就賺取超過1億4000萬美元，也就是等於兩倍美國線上去年十月一整個月的廣告收入（7740萬美元）。
粥少僧多
另一個問題則是網站太多，而錢卻太少了。McCann-Erickson Worldgroup市場預測部總監、及Universal McCann的資深副總裁寇恩（B. Coen）估計今年電視廣告費用將達160億美元。大部分的金額會落入四家電視網業者手中。其中包括了NBC、ABC、CBS及Fox。與此同時，最起碼有一千七百家的網路公司會為廣告而拚得你死我活。寇恩估計今年線上廣告的市場只會到50億美元多一點點而已。
即使根據Internet Advertising Bureau（IAB）的數據顯示去年前十大網路業者（美國線上、微軟網站、雅虎、Excite及Amazon等）於第二季末時囊獲了所有線上廣告收益的71%。Pegasus的凱爾說，「錢是很有限的。雖然還在成長，但卻已經在減緩了。廣告收入對大多數的業者來說還是不夠。」
而華爾街的財經專家們更預測整個網路事業都不會有太多的廣告收入。美林證券分析師伯樂傑（H. Blodget）預測到六月止，線上廣告的業務都不太樂觀。他預言第一季將會最差，年成長率只有10%。
IAB主席樂費琪（R.LeFurgy）卻不苟同這種悲觀看法。他說，「網路公司雖打了退堂鼓，但傳統業者卻在慢慢地，穩定地成長。」根據AdZone的統計，美國前十大公司在去年九月16億美元（估計數）的線上廣告支出中，只占了不到5000萬美元。這其中的七家在線上廣告上各花了1000萬美元不到，而其中更有五家支出少於100萬美元。
專家們認為，對於線上廣告的疑慮還是會持續下去。樂費琪便說，「事實上建立網站內容是很昂貴。」凱爾也說，「網路廣告的定義會在四年內改變。這個界限已經被美國線上與時代華納的合併案給模糊掉了。」
位於俄亥俄州史坦佛市的IMT Strategies公司的顧問兼副總裁布魯納（R. Bruner）則說，「眾所周知的事實就是還沒有人把線上傳播的模型給建立起來。長期來講，網路經營模式自會成立，因為網路對消費者來講是非常寶貴的傳播媒體。網路業者不會全倒的。」
（Reprinted from the 〝Not By Ads Alone〞 February 20, 2001 issue of Business 2.0 Magazine. Copyright
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