亞馬遜公司(Amazon.com)的經營模式大概是網際網路下最偉大的創新，同樣也製造了不少的爭議。最近雷曼兄弟分析師的評論使得亞馬遜的股價跌至三十二美元，離最高價只剩下三○％，但過了一個月，股價又開始回漲到四十美元，到底亞馬遜的經營模式是否能維持下去？
亞馬遜自一九九五年創業以來，即在業界造成一股B2C的旋風。創業之初，亞馬遜的策略十分正確：大量的客製化(mass customization)、一對一行銷、與其他網站連結、存貨少、周轉率高、完整的服務以及最重要的﹁虛擬﹂公司經營方式。起初的經營模式充分利用網際網路的Reach和Richness的特色，以及低投資高周轉率的經濟學。在一九九六年，亞馬遜的平均每位員工產生的銷售額是一般實體書店的三倍。採取少存貨策略，等客戶訂貨再訂書，使存貨周轉率高達五○％，比一般書店高二十至三十倍，又省了租金成本（占銷售一○％），通常第二天就收到錢，四十天後才付款，節省流動資金。其中最令人驚訝的是資本生產力，由於不需投資於流動資金，固定投資亦少，一元資本可以產生的銷售額超過實體店面甚多，因此有能力降低價格和實體銷售競爭。
網路與實體相輔相成
但問題在於往後的發展。首先，實體商店開始設立網路公司和純網路公司競爭，邦諾(Barnes & Noble)也師法亞馬遜設立網路書店，同時也嘗試垂直整合，購併大盤書商切斷亞馬遜的供給線，這一招雖遭美國司法部禁止，但逼使亞馬遜向後整合進入物流及倉儲。問題就在於物流中心及倉儲均投資龐大，卻不能增加銷售，資本生產力大打折扣，喪失了﹁虛擬﹂公司的優點，再加上網路公司的泡沫破滅，許多人開始懷疑亞馬遜的經營模式是否能持久。
純網路的B2C的確不容易經營，因為傳統通路已存在數百年殊難取代，純網路公司的問題是顧客的信任及物流到家的問題。一般新的網站名聲尚未建立即大肆擴張，客服水準低落，又必須倚賴其他公司處理存貨及運送，實質上降低的成本十分有限，若再加上售後服務，純網路公司的成本和實體公司相差不到二成。消費者會為二○％的價格差距，冒交易的風險上網消費嗎？因此只要實體公司回頭設立混合通路（網路＋實體），再加上個人化的服務，純網路公司很難與之競爭。今年以來，純網路公司如eToys、 E＊TRADE，均受到實體公司的威脅與反擊，股價一瀉千里。
房屋仲介業純粹提供資訊，也最容易被網路公司取代，但幾年下來純網路公司占不了多少便宜。倒是多通路的連鎖店加上法律、稅務及投資的服務發展迅速。因此普遍的看法是有品牌的實體公司，加上網路行銷才是未來成功之道 ，純網路公司的經營模式均難以生存。因為消費者希望便利的購買經驗，但又想向有品牌的通路購買。亞馬遜已建立品牌，也可能發展成全美最大的網路百貨零售商，但至今仍在虧損狀態，亞馬遜的挑戰尚未結束，其未來要看現有廠商的對應與反擊策略。去年大型廠商均忙於解決Y2K的問題，今年各公司CEO的話題均是如何使網路與實體策略相輔相成，純網路公司的競爭環境將日趨激烈。（本文作者為台大國際企業研究所教授兼台大進修推廣部主任）
