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扭轉「缺點」成優勢!人生失敗組打造橫跨35國的企業

文 / 創新拿鐵    
2018-12-06
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扭轉「缺點」成優勢!人生失敗組打造橫跨35國的企業
圖片來源:pixabay
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世界排名前五名的冰淇淋 Ben & Jerry’s  在 2017年度營收為 4.77 億美元(143億台幣)。它的冰淇淋以特別的口味、口感聞名,吃過的人都讚不絕口。但是剛開始時,Ben & Jerry’s 只是一家沒人看好、開在破舊加油站內的小店。 這兩人把自身和環境中所有缺點,一一扭轉成優勢。可以給現在處於低潮的朋友,很大的鼓勵。

創新點:思考「缺點」中可能有的反面機會,用另類的做法,把「缺點」扭轉成獨特的優勢。

Ben and Jerry’s  的創辦人 Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 是高中同班同學。書念得不好,被人看衰。為了要多賺一點錢,在 1978 年,兩人27歲時,合開了一家「手工冰淇淋」店。

這家小店,最後變成橫跨 35 國家的企業。 他們成功的4 個原因,對我們經營個人的職涯,深具啟發:1. 不懂不是藉口,只要有心就能學到想要的知識。2. 在寒冷的城市賣冰淇淋,依氣溫創造創新定價方案。3. 你的缺點,可能就是你的賣點。4. 只要找到對的戰場,面對巨人也不必退縮。

1. 不懂不是藉口,只要有心就能學到想要的知識

扭轉「缺點」成優勢!人生失敗組打造橫跨35國的企業(圖片擷取:Huffington Post

但他們兩人都沒有任何開店的經驗,這是缺點。但正因如此,他們虛心,願意從頭學起。他們到郵局購買了大約 30 本由美國政府「小型企業管理局」(Small Business Administration, 簡稱 SBA) 提供的開店教學小手冊,學習如何記帳、計算收支平衡等開店必備的知識。

可是,他們還缺乏一項最重要的知識:製做冰淇淋。由於 SBA 也沒有這些「專業」的資訊,所以他們只好去報名函授課程。繳交了 5 美元的報名費後(為了省錢,他們決定只有一個人報名,然後分攤報名費!),他們收到一本郵寄的課本,和很多的作業。他們倆人就努力的想辦法搞懂課本中的一切,然後將作業完成後再郵寄回去給負責的老師修改。這時候,Jerry 在 Pre-Med 打下的生物與化學根基就能派上用場,讓他有辦法了解複雜冰淇淋的製做方式。

Ben 和 Jerry 沒有用不懂當成逃避的藉口,反而積極的學習所以開冰淇淋店所需要知道的基本知識。而當他們終於掌握了這些知識後,他們就開始準備規畫他們的第一家店了。

2. 在寒冷的城市賣冰淇淋,依氣溫創造創新定價方案

扭轉「缺點」成優勢!人生失敗組打造橫跨35國的企業(圖片擷取:Chicago Tribune

決定了地點後,Ben 和 Jerry 接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點,但是,確發現他們沒有足夠的資金租下那麼好的店面(他們每人只拿出了 4000 美元當作創業基金,而且 Ben 的 4000 中還有 2000 是向他父親借的)。所以,他們唯有拿著計數器,在他們負擔得起的區域,用從 SBA 教學手冊上學來的方法,計算每天經過的人流。

結果,他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊,屋頂破了個大洞,而且室內還累積了大約四寸的雪。但是,它的好處在於原本讓汽車加油的地方,可以整理成停車塲,而且,租金還非常便宜。

破舊的加油站是缺點,Ben 和 Jerry把破舊,變成溫馨。 他們親自動手修繕,將它變成一間家庭式的冰淇淋店。

扭轉「缺點」成優勢!人生失敗組打造橫跨35國的企業(圖片擷取:Pinterest

雖然在開店的過程,Ben 和 Jerry 一直無法按照他們原本預定的方案執行,但是,他們懂得隨機應變,在「此路不通」時,馬上就嘗試下一個方案。結果,終於讓第一家 Ben & Jerry’s 成功的在伯林頓開始營業。

在回顧這一段歷史時,Ben 和 Jerry 都同意,幸好他們當初選擇變通。因為在伯林頓,他們是小池中的大魚,因此,能夠得到居民們的熱烈支持。如果他們堅持在薩拉托加泉設立他們的冰淇淋店,或許,他們根本沒有辦法撐過第一年。

3. 你的缺點,可能就是你的賣點

扭轉「缺點」成優勢!人生失敗組打造橫跨35國的企業(圖片擷取:Bigger Bolder Baking

在生意漸漸上了軌道後,Ben 和 Jerry 發現雖然他們能夠做出美味可口的冰淇淋,但是,他們還是沒有辦法賺到足夠的錢。主要的原因是他們一直太慷慨總是在甜筒上放太多的冰淇淋。

在飲食業中,一般的店主都會在客戶看不到的地方將食物的份量分配好,然後再端給客戶。但是,冰淇淋店卻要在客戶面前進行這件事!很自然的,每位客戶得到比預期大份的甜筒冰淇淋時都會非常開心,但相反的,當客戶看到店家為了要管控每份甜筒的份量,將超出的冰淇淋挖走時,就會覺得店家太小氣而不開心。

Ben 和 Jerry 都愛看客戶的笑容,所以,他們一直不忍心嚴格的執行份量管控,導致獲利一直很低。他們就想說既然自己沒辦法管控份量,就讓其他店家來煩惱這個問題。於是,他們將冰淇淋裝入大桶,然後批發給其他餐廳或冰淇淋店。但是,餐廳以及冰淇淋店在經過幾次的合作後就決定不再購買 Ben & Jerry’s 的冰淇淋了。這是因為,Ben & Jerry’s 太好吃了,所以,買回來的冰淇淋,都會被他們的員工吃掉。

於是,Ben 和 Jerry 只好改變策略,將冰淇淋包裝成一品脫的小桶裝,然後直接賣給客戶。他們認為,既然無法在客戶面前管控份量,那就採用能夠做份量管控的包裝。結果,這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎,也讓他們可以將冰淇淋批發給其他小商家,例如:雜貨店和超市,而更多的客戶可以因此接觸到 Ben & Jerry’s 。這也造就了 Ben & Jerry’s 找到了之後讓他們快速壯大的商業模式:批發冰淇淋。

扭轉「缺點」成優勢!人生失敗組打造橫跨35國的企業(圖片擷取:MY LILBOOKWORM

嗅覺喪失症、便宜的機器、不善與管控份量都是 Ben 和 Jerry 的缺點,乍看之下都是爛牌。但人生沒有真正的爛牌,而在於你怎麼打這場牌。Ben 和Jerry 卻懂得將這些缺點變成他們的優勢,做出更受客戶歡迎的冰淇淋。

4. 只要找到對的戰場,面對巨人也不必退縮

扭轉「缺點」成優勢!人生失敗組打造橫跨35國的企業(圖片擷取:Ben & Jerry’s

接著,媒體爭相報導這則「小蝦米對抗大鯨魚」的故事,而民眾也開始對 Pillsbury 施壓。最後 Pillsbury 決定要停止限制通路商,讓 Ben & Jerry’s  冰淇淋能夠不受限的銷售到全美國。

Ben 和 Jerry 了解他們無法在法院挑戰 Pillsbury,因此,他們選擇到對他們有利的戰場上進攻,才能成功的取得最後的勝利。

扭轉「缺點」成優勢!人生失敗組打造橫跨35國的企業(圖片擷取:Super Adrian Me

2000 年 8 月 3 日, Unilever 決定以 3.26 億美元收購 Ben & Jerry’s,同時,也承諾讓 Ben & Jerry’s 能夠保持獨立運作。而 Ben 和 Jerry 之後,也漸漸的淡出了 Ben & Jerry’s 的管理。

Ben 和 Jerry 不是帥哥、沒有背景、成績不好、連大學都無法畢業,很多人都會認定他們是「人生失敗組」。但是,他們憑著「把缺點變成優勢」的精神,不斷的奮鬥,最後竟然將一間湊和著開的手工冰淇淋店,變成一家世界聞名的企業!

這個冬天,就讓我們一起吃一口冰,並學習 Ben 和 Jerry 當年在「冰天雪地」中賣冰淇淋這種 「打不死的魯蛇」精神!

文/戴羽

(原文刊載於《創新拿鐵》;本文獲授權轉載;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。) 

參考資料:

1. The Sweet Story Of How Ben & Jerry’s Built Its Ice Cream Empire

2. Peace, Love, And Branding: The History Of Ben & Jerry’s In 3 Minutes

3. Who Owns Ben and Jerry’s? The Men Behind the Ice Cream

4. When we were small: Ben & Jerry’s

5. When Unilever Bought Ben & Jerry’s: A Story Of CEO Adaptability

6. Top ice cream brands of the United States in 2017, based on sales (in million U.S. dollars)

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