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為何我會輸?

減壓會客室
文 / 劉鏡清    
2014-02-01
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為何我會輸?
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為何我會輸?

業務最怕的是花了很多的精力與時間,卻得到「No, _anks.」多悲慘的下場,但卻是業務員常犯的錯。

除舊布新,是過年大家都會做的事,業務員也該利用這個空檔,把去年犯的錯檢討一下,改過來,讓今年的業績長紅。

從事業務多年的我,也在此說明業務常犯的錯,幫大家整理一下。各位可以檢視自己在爭取訂單的過程中,是否也曾犯下類似的錯誤,因而痛失訂單。

第1 錯:花太多時間在無效的案子上

「 No, _anks.」你要問,怎麼會這麼豬頭呢!不是立馬就看出他不會買嗎?還花那麼多時間。這就是關鍵,什麼時候是該煞車的時候,不是常有人能看得出來。就像那一個單戀的男生,會對心怡的女生說:「好吧!你對我沒感覺,那就算了。」而常常是抱著一絲絲的希望或幻想,再做出努力,再買禮物送花,希望那百萬分之一的奇蹟會發生。結果當然沒有。

業務犯這錯誤時常是:1. 無法做出判斷,客戶會不會買。2. 業務只是勤勞而已, 常去拜訪,但沒有花頭腦。

該如何改進?首先要判斷出客戶採購的動機與誘因是不是成熟了,就是客戶下單的商業驅力(Business Driver)夠不夠大。如果沒有商業驅力,就沒有動機,就不太可能會太快下單。其次是了解客戶有沒有時程表,有沒有預算,有無選定了負責人?這些都是檢視客戶是否會下單的依據。

如果以上兩點都沒有,那他只是問心酸, 或是還在規畫階段,不急著下單買東西,你也就不用花太多力氣在這個案子上了。

第2 錯:訊息掌握不完全

業務常犯的第2 種錯是掌握訊息不完全, 這常是因為誤會了客戶的好意及友善,而失去了判斷的能力。

業務常會帶回資訊說,某某公司對我們印象很好,這次提案很欣賞我們,我們機會很大。這種情況就易失去理性,忘了去分析競爭對手的情資,最後就失去訂單。因為訊息掌握不完全,客戶採購了別家產品,而不是自己。

如何讓不對稱資訊的情況改善過來,首先就要全盤了解客戶需求,再進一步建立訊息的提供者,讓正確的訊息第一手取得。再來就要交叉檢視,看所獲得的資訊是否正確,還是故意放出來的假消息,企圖讓你鬆懈,失去警覺。最後就是想辦法建立內部業務員(internal sales),朝中有人好辦事, 也是這個道理。

第3 錯:準備功課不夠

這點雖是不該犯的錯,但卻是業務常犯的錯。首先是事先調查不足,包括沒有了解客戶的問題,不知客戶想採購的目的。如果不知客戶採購的目的,那就無法提供對的商品,客戶也不會花錢買。

就像我幾年前急需買車,進到銷售店裡直接問有沒有某一種車款。結果業務員還在推薦其他車款,完全不想賣我已設定想買的車款。這就很奇怪,明明已說出我要買哪種車款,為何你不直接介紹,還要賣其他車款呢?也許是他不清楚我的目的,也不認識我。但銷售員遇到這種情況時,最好先順著客戶的心意去做,待摸清楚後再說。

調查不足的情形也有因不了解客戶的決策模式而引發的。如果不了解客戶的決策模式,不清楚誰才是決定的關鍵人物,那就易搞錯對象。

最後是不了解客戶的購買模式,不知道客戶公司的採購原則:是價格導向呢?還是性價比?或是品質導向?這都要問清楚,了解後才能推合適的策略與產品。

除了調查不足,還有價值準備不足,就是所謂的value position 不夠。一般說「為什麼非我不可?」的條件是否達到;否則,這張單是不會落在你手中的。

第4 錯:不知如何結案(closing)

這裡所謂的結案就是做完所有的報告及報價, 停止一切的推銷動作,最後等待客戶答案的時候。這種情況很難拿捏,如果太早結案,或太晚,都不對,所以要找到最佳的時機去結案。

留意並看清楚訊號(signal),這訊號從客戶身上可以看出來或回饋中得到。如果客戶持續要求補資料或呈現興趣濃厚,那就不要太早結案。反之大致上客戶已沒有太多新的問題,也清楚說明時程及預算,那也可以結案了。

結案中很重要的是價格,有時會花很多時間在價格上,雙方在拉扯,就遲遲無法結案。客戶會要求降價, 但降價不是萬靈丹,千萬要小心回應。

最後無法結案的原因是沒有勇氣去承擔風險,就是不敢說出「好,這是最後的溝通協調了,我們靜待貴公司的決定」。

第5 錯:太快就失守價格

因怕輸,很多業務員會自動降價,但可惜的是客戶看重的常常不是價格。

業務員一定要知道,降價不是不可以,但一定要有理由,否則就淪為賣菜,在砍價錢,沒有價值可言。

業務員賣3 種東西:第一是產品,第二是服務,第三是顧問,這三種都是賣,但賣的價值會不同。如果是產品,你最有可能被砍價,因產品價值不多。如果是賣服務,服務附加價值高,就脫離了價格。最後是顧問,這是最有價值的,客戶也不太會砍價。

如果你能把賣產品的方式來賣服務,或賣顧問,那就不易被砍價了。

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