秋天，跟著法國通，去看夢中的巴黎。街頭的戀人，沒有海報俊美，但臉上的濃情蜜意，一樣讓人心醉。香榭大道上的咖啡館，沒有想像中繽紛熱情，堅持說法文的侍者，端上咖啡時微揚的下巴，這時才體驗什麼是法蘭西民族自尊心……。」
「42歲環遊世界，跟著金牌領隊，用60天，走完葡萄牙探險家麥哲倫5個世紀前，用3年時間完成的壯志旅程。探險家要征服未知；42歲的環球之旅，是在追求事業成功之外，發現想要創作、追尋新世界的內在自我。」
這些，都是雄獅旅遊部落格上，一篇篇具個人風格的分享圖文。旅行的起點，不是機場，而是沒有時間、沒有地點限制，隨時可上網的「網路」。別看文字意境優美，部落格背後蘊藏重大的business model：1：1,600。以前的旅遊業是一人導遊，但進入網路行銷世界，現在全公司上下1,600人，每個人最重要的任務之一，就是當起網路上的金牌導遊。
因為快速調整策略，去年金融海嘯風暴下，旅遊業爆發倒閉潮，雄獅因為成功的網路化轉型，成為唯一能維持正成長的業者。2000年，雄獅旅遊年營業額50億元，到了2009年，營業額上看210億元，9年內成長超過4倍，平均每年營業額成長20％～30％。但是，很少人知道，雄獅在e化這條路上已摸索了20年，「網路變化太快了，轉型永遠不會停止，」雄獅旅遊副總經理陳憲祥說。
網路社群 新服務的起點
進入Web 2.0時代，一個完全沒有旅遊經驗的消費者，可以透過網路，自己搞懂如何規畫行程、訂立預算，自己訂票開票。雄獅因此開始思考，旅遊業者的服務價值到底在哪裡？
事實上，在2005年以前，網路在業者和消費者之間扮演的是一種資訊平台，業者藉此提升營運效率，消費者藉此獲得更快速透明的資訊。2005年後，網路社群力量崛起，許多旅遊達人在部落格上，提供專業但完全免費的旅遊知識和多元旅遊配方。一個怒氣沖沖的消費者，則可以在網路上把一家超過百人規模的旅行社，罵到關門大吉。「網友行為變化的速度超乎想像，是網路時代，最大的行銷挑戰。」陳憲祥說。
雄獅深思後，答案是，「社群不應該是敵人，而是新服務的起點。」陳憲祥說，商業世界總是這樣，一群人眼中的逆境，被另一群人視為機會。在許多旅行社紛紛倒地之後，雄獅大幅調整策略，他們發現，如果看懂網路，一如《長尾理論》所述，網路行銷反而是一個無限開放貨架，更好做生意。
達人領路 年賺3.6億元
借力使力，是策略一。既然Web 2.0網路社群力量崛起，傳統行銷愈來愈無效，何不借力使力？看準達人帶團的龐大潛力商機，去年，雄獅旅遊在網站上推出「達人領路」的新旅遊概念平台，讓擁有網路社群基礎的達人提出構想，雄獅的旅遊產品團隊負責企畫執行，再由達人隨行帶玩。結果，10個達人，1年至少創造3.6億元的商機，1位達人竟帶來3,600萬元營業額。
同樣是到吳哥窟旅行，親子旅遊達人不只想去看古蹟，還要帶你和孩子去吳哥窟的小學，和當地小朋友一起同樂。同樣是到法國品嚐美食，美食家絕對能帶你找到隱密在山林間的絕妙佳餚。想要環球旅行，達人規畫的創意旅程，60天精緻追尋麥哲倫的探險夢。
達人領路的商業模式裡，達人就代表了「精準行銷」。1年10位達人，每人只要提出2個想法，1年就有20種精準又精緻的有效旅程，而且只要靠社群經營，完全不必花廣告費用。此外，10位達人也是雄獅重要的行銷種子。因為旅遊達人產生的效果驚人，這種具有個人行銷魅力，因部落格而產生的潛力商機，雄獅希望將其複製到公司內部1,600名員工身上。
要經營Web2.0的市場，自己要先變成Web2.0的一員，雄獅因此要求公司內的金牌領隊、旅遊產品企畫，甚至後勤人員，都要上網經營個人部落格。「唯有領隊、產品經理能像網路達人一樣，讓網路社群忠心追隨，Web2.0轉型才算成功。」陳憲祥說。
除了內部進行網路行銷革命外，雄獅更向外部借力。比照明星藝人經紀人，旅遊業也設立「達人經紀人」新種工作，希望把達人當成明星來培養，再複製出更多的明星達人，創造出更高的營業額。另外，達人經紀人也是雄獅的顧問，他們傳授個人行銷的知識，教金牌領隊、產品企畫人員如何變成網路明星。
量身打造 小眾行程熱賣
策略二是異業結盟。網路行銷聖經《長尾理論》作者克里斯．安德森（Chris Anderson）說，分眾市場是Web2.0最重要特徵，社群自成小眾，問題不是如何「尋找」，而是要如何「接近」。雄獅在嚐錯中找到的答案是，「為小眾創造量身打造的新服務價值。」
人氣樂團五月天的「創造55555人」演唱會，破天荒在高雄舉辦，如何把人從台北吸引到高雄去？
有移動，就有旅遊商機。雄獅旅遊主動向主辦單位要了2,200張門票，加入熱門電視劇《痞子英雄》在高雄的拍攝景點，規畫「粉絲南台灣追星套裝行程」，1張門票的價值，頓時漲了至少10倍。原本預期1個月內可以賣完的門票，不到1週就搶購一空。
瞄準粉絲的力量，雄獅旅遊又把市場擴張到香港，不花一毛廣告預算，運用五月天在網路上的香港粉絲俱樂部，2週內，香港演唱會門票同樣一掃而空。
「我們自己也嚇了一跳。」陳憲祥說，「這樣的結果，證明懂得運用網路的社群力量，我們可以創造過去沒有的新市場。」
轉型跨界 不擔心被山寨
策略三是變身多媒體業者。雄獅旅遊不只接近社群，還透過網路的多媒體特性，創造新社群。
鐵道雜誌、滑雪旅遊專業用書、聘用資深導演拍攝旅遊休閒節目……，成立出版社、設立節目製作部門，雄獅從原本的200人「旅行社」，變身1,700人的「多媒體公司」。
「多媒體內容不只『介紹』景點和玩法，還在『培養』未來的新社群。」陳憲祥說，從達人領路開始，雄獅的主題旅遊在業界無人能敵。滑雪、鐵道、美食、高爾夫、環球旅行……，每一種主題，都代表一種品味、文化或嗜好，比起走馬看花的旅遊方式，主題旅遊的消費者群聚力最強，而且回流率最高，「這些消費者將會是未來旅遊市場最大的主力。」
如此大方公開網路行銷經營心法，陳憲祥很有自信的說，「別人很難複製我們的東西。」因為，不管是哪種方法，背後如何沒有20年經驗資料庫，包含強大資訊系統建置，以及熟悉旅遊產品和網路分眾行銷特性的工作團隊，絕對辦不到。
自製系統 重人才多元化
關鍵就在自製的資訊系統。
早在1990年代，很多旅行社已看見「電腦」可能帶來的革命性衝擊，紛紛投入資訊化轉型。為了節省成本和時間，購買套裝的模組化資訊系統，是大部分旅行社的選擇。但是，雄獅堅持know-how要留在自己身上，聘請專業的資訊技術團隊，研發自己的系統，現任雄獅旅遊總經理裴信祐和陳憲祥自己，就是第一批以技術背景跨入旅遊業的資訊人。
雄獅旅遊在這個過程中，不只存活下來，成長速度還是過去的10倍。延燒20年，旅遊業資訊化轉型的硬仗中，雄獅旅遊做了和別人不一樣的決定，帶來天堂與地獄的不同結果。
陳憲祥說，「這是我們做對的第一件事。」自行研發雖然耗費高額成本，卻為後來的網路化轉型，做好隨時升級擴充的準備，「消費者的需求每天都在變，如果沒有自己擴充研發的能力，只要市場稍微出現變化，僵化的系統就等於報廢。」很多人以為從實體到虛擬，購買硬體和開發軟體系統是最重要的工作，陳憲祥說，「其實『人』才是關鍵。」
資訊化的過程中，一定要幫員工找到網路世界的新舞台和方向，團隊、公司就會找到新市場新定位。旅遊業以前只要旅遊人，現在，不只要IT人，還要懂得社群經營的網路人，熟悉內容製作的媒體人，以及能夠整合IT、網路、媒體、旅遊的行銷人。
