alexa
置頂

雄獅用Web2.0闖出新藍海

旅遊可以這樣玩
文 / 張育寧    
2009-12-01
瀏覽數 950+
雄獅用Web2.0闖出新藍海
分享 Line分享分享 複製連結

秋天,跟著法國通,去看夢中的巴黎。街頭的戀人,沒有海報俊美,但臉上的濃情蜜意,一樣讓人心醉。香榭大道上的咖啡館,沒有想像中繽紛熱情,堅持說法文的侍者,端上咖啡時微揚的下巴,這時才體驗什麼是法蘭西民族自尊心……。」

「42歲環遊世界,跟著金牌領隊,用60天,走完葡萄牙探險家麥哲倫5個世紀前,用3年時間完成的壯志旅程。探險家要征服未知;42歲的環球之旅,是在追求事業成功之外,發現想要創作、追尋新世界的內在自我。」

這些,都是雄獅旅遊部落格上,一篇篇具個人風格的分享圖文。旅行的起點,不是機場,而是沒有時間、沒有地點限制,隨時可上網的「網路」。別看文字意境優美,部落格背後蘊藏重大的business model:1:1,600。以前的旅遊業是一人導遊,但進入網路行銷世界,現在全公司上下1,600人,每個人最重要的任務之一,就是當起網路上的金牌導遊。

因為快速調整策略,去年金融海嘯風暴下,旅遊業爆發倒閉潮,雄獅因為成功的網路化轉型,成為唯一能維持正成長的業者。2000年,雄獅旅遊年營業額50億元,到了2009年,營業額上看210億元,9年內成長超過4倍,平均每年營業額成長20%~30%。但是,很少人知道,雄獅在e化這條路上已摸索了20年,「網路變化太快了,轉型永遠不會停止,」雄獅旅遊副總經理陳憲祥說。

網路社群 新服務的起點

進入Web 2.0時代,一個完全沒有旅遊經驗的消費者,可以透過網路,自己搞懂如何規畫行程、訂立預算,自己訂票開票。雄獅因此開始思考,旅遊業者的服務價值到底在哪裡?

事實上,在2005年以前,網路在業者和消費者之間扮演的是一種資訊平台,業者藉此提升營運效率,消費者藉此獲得更快速透明的資訊。2005年後,網路社群力量崛起,許多旅遊達人在部落格上,提供專業但完全免費的旅遊知識和多元旅遊配方。一個怒氣沖沖的消費者,則可以在網路上把一家超過百人規模的旅行社,罵到關門大吉。「網友行為變化的速度超乎想像,是網路時代,最大的行銷挑戰。」陳憲祥說。

雄獅深思後,答案是,「社群不應該是敵人,而是新服務的起點。」陳憲祥說,商業世界總是這樣,一群人眼中的逆境,被另一群人視為機會。在許多旅行社紛紛倒地之後,雄獅大幅調整策略,他們發現,如果看懂網路,一如《長尾理論》所述,網路行銷反而是一個無限開放貨架,更好做生意。

達人領路 年賺3.6億元

借力使力,是策略一。既然Web 2.0網路社群力量崛起,傳統行銷愈來愈無效,何不借力使力?看準達人帶團的龐大潛力商機,去年,雄獅旅遊在網站上推出「達人領路」的新旅遊概念平台,讓擁有網路社群基礎的達人提出構想,雄獅的旅遊產品團隊負責企畫執行,再由達人隨行帶玩。結果,10個達人,1年至少創造3.6億元的商機,1位達人竟帶來3,600萬元營業額。

同樣是到吳哥窟旅行,親子旅遊達人不只想去看古蹟,還要帶你和孩子去吳哥窟的小學,和當地小朋友一起同樂。同樣是到法國品嚐美食,美食家絕對能帶你找到隱密在山林間的絕妙佳餚。想要環球旅行,達人規畫的創意旅程,60天精緻追尋麥哲倫的探險夢。

達人領路的商業模式裡,達人就代表了「精準行銷」。1年10位達人,每人只要提出2個想法,1年就有20種精準又精緻的有效旅程,而且只要靠社群經營,完全不必花廣告費用。此外,10位達人也是雄獅重要的行銷種子。因為旅遊達人產生的效果驚人,這種具有個人行銷魅力,因部落格而產生的潛力商機,雄獅希望將其複製到公司內部1,600名員工身上。

要經營Web2.0的市場,自己要先變成Web2.0的一員,雄獅因此要求公司內的金牌領隊、旅遊產品企畫,甚至後勤人員,都要上網經營個人部落格。「唯有領隊、產品經理能像網路達人一樣,讓網路社群忠心追隨,Web2.0轉型才算成功。」陳憲祥說。

除了內部進行網路行銷革命外,雄獅更向外部借力。比照明星藝人經紀人,旅遊業也設立「達人經紀人」新種工作,希望把達人當成明星來培養,再複製出更多的明星達人,創造出更高的營業額。另外,達人經紀人也是雄獅的顧問,他們傳授個人行銷的知識,教金牌領隊、產品企畫人員如何變成網路明星。

量身打造 小眾行程熱賣

策略二是異業結盟。網路行銷聖經《長尾理論》作者克里斯.安德森(Chris Anderson)說,分眾市場是Web2.0最重要特徵,社群自成小眾,問題不是如何「尋找」,而是要如何「接近」。雄獅在嚐錯中找到的答案是,「為小眾創造量身打造的新服務價值。」

人氣樂團五月天的「創造55555人」演唱會,破天荒在高雄舉辦,如何把人從台北吸引到高雄去?

有移動,就有旅遊商機。雄獅旅遊主動向主辦單位要了2,200張門票,加入熱門電視劇《痞子英雄》在高雄的拍攝景點,規畫「粉絲南台灣追星套裝行程」,1張門票的價值,頓時漲了至少10倍。原本預期1個月內可以賣完的門票,不到1週就搶購一空。

瞄準粉絲的力量,雄獅旅遊又把市場擴張到香港,不花一毛廣告預算,運用五月天在網路上的香港粉絲俱樂部,2週內,香港演唱會門票同樣一掃而空。

「我們自己也嚇了一跳。」陳憲祥說,「這樣的結果,證明懂得運用網路的社群力量,我們可以創造過去沒有的新市場。」

轉型跨界 不擔心被山寨

策略三是變身多媒體業者。雄獅旅遊不只接近社群,還透過網路的多媒體特性,創造新社群。

鐵道雜誌、滑雪旅遊專業用書、聘用資深導演拍攝旅遊休閒節目……,成立出版社、設立節目製作部門,雄獅從原本的200人「旅行社」,變身1,700人的「多媒體公司」。

「多媒體內容不只『介紹』景點和玩法,還在『培養』未來的新社群。」陳憲祥說,從達人領路開始,雄獅的主題旅遊在業界無人能敵。滑雪、鐵道、美食、高爾夫、環球旅行……,每一種主題,都代表一種品味、文化或嗜好,比起走馬看花的旅遊方式,主題旅遊的消費者群聚力最強,而且回流率最高,「這些消費者將會是未來旅遊市場最大的主力。」

如此大方公開網路行銷經營心法,陳憲祥很有自信的說,「別人很難複製我們的東西。」因為,不管是哪種方法,背後如何沒有20年經驗資料庫,包含強大資訊系統建置,以及熟悉旅遊產品和網路分眾行銷特性的工作團隊,絕對辦不到。

自製系統 重人才多元化

關鍵就在自製的資訊系統。

早在1990年代,很多旅行社已看見「電腦」可能帶來的革命性衝擊,紛紛投入資訊化轉型。為了節省成本和時間,購買套裝的模組化資訊系統,是大部分旅行社的選擇。但是,雄獅堅持know-how要留在自己身上,聘請專業的資訊技術團隊,研發自己的系統,現任雄獅旅遊總經理裴信祐和陳憲祥自己,就是第一批以技術背景跨入旅遊業的資訊人。

雄獅旅遊在這個過程中,不只存活下來,成長速度還是過去的10倍。延燒20年,旅遊業資訊化轉型的硬仗中,雄獅旅遊做了和別人不一樣的決定,帶來天堂與地獄的不同結果。

陳憲祥說,「這是我們做對的第一件事。」自行研發雖然耗費高額成本,卻為後來的網路化轉型,做好隨時升級擴充的準備,「消費者的需求每天都在變,如果沒有自己擴充研發的能力,只要市場稍微出現變化,僵化的系統就等於報廢。」很多人以為從實體到虛擬,購買硬體和開發軟體系統是最重要的工作,陳憲祥說,「其實『人』才是關鍵。」

資訊化的過程中,一定要幫員工找到網路世界的新舞台和方向,團隊、公司就會找到新市場新定位。旅遊業以前只要旅遊人,現在,不只要IT人,還要懂得社群經營的網路人,熟悉內容製作的媒體人,以及能夠整合IT、網路、媒體、旅遊的行銷人。

分享 Line分享分享 複製連結
職場學
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章