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產品服務愈簡單愈值錢

減法哲學
文 / 整理/黃嫈琪    
2007-04-01
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產品服務愈簡單愈值錢
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按鈕太多的遙控器,功能多得用不著的DVD放影機,必須讀過厚厚一疊使用手冊才能安裝的軟體……複雜的科技讓人不滿。

要求簡單的呼聲勢不可擋!儘管違反需求邏輯,「簡單能賣錢」(simplicity sells)這句話確實不假,功能簡單卻昂貴的iPod、介面簡易卻威力強大的Google就是最佳例證;消費者不僅願意掏錢購買,更愛上這些能夠簡化生活的設計。未來,複雜的科技勢必繼續存在於我們的生活,「簡單」也將會成為一種新興產業。

荷蘭大企業飛利浦全力落實「合理與簡單」的目標,而成為該領域的領袖,他們不僅打算重新組織所有產品系列,也準備根據簡單原則,改造整套企業實務。事實上,飛利浦絕非唯一致力於簡化複雜程序的企業,大家都在追求更簡單、更有效的方法,以推動經濟不斷前進。

小東西功能大,最受青睞

要簡化一個系統,最簡單的方法就是割捨,對一個只想播放影片的人而言,現在的DVD遙控器的按鈕實在太多了,如果只留下一個播放鈕,那麼想要反覆觀看一個片段,或是必須暫停影片上洗手間時,該怎麼辦?簡單與複雜之間的平衡點在哪裡?

能夠多簡單?←→必須多複雜?

當我們被迫非得簡化不可,會發現實在很難決定該割捨哪些按鈕,這是個讓人頭痛的決定,我們通常寧可維持現狀,選擇盡可能保留所有功能。不過,當能夠簡化一個系統的功能,而不須付出重大代價時,就能夠實現真正的簡化,這些方法稱為SHE:SHRINK(縮小)、HIDE(隱藏)、EMBODY(賦加)。

1. SHRINK(縮小)

一個毫不起眼的小東西發揮超出預期的功能,通常會令人感到驚喜,甚至發出「這小東西居然這麼有用」的感嘆。把東西做小一點,不見得能把它們變得更好,但是面對小東西,我們通常比較寬宏大量,就算出差錯也比較不會計較。

科技正在縮小一切。六十年前重6萬磅、占用1800平方呎空間的電腦運算能力,現在可以塞進不到你指甲十分之一大小的金屬片裡。IC晶片成為當今各種複雜電子裝置的核心,使我們能夠製造愈來愈小的東西,在手機裡的IC能與世界各地電腦連線的今天,我們已經無法回到大東西一定複雜,小東西一定簡單的時代。

讓人覺得更小、更少、更卑微的設計,愈會引發憐愛,但是當它的價值超出期待,憐惜之情就會被尊敬所取代,例如,iPod鏡面金屬製造出一種錯覺,讓人覺得機身似乎只有表面塑膠面板那麼薄;原本已經很薄的液晶面板,被安置在透明的壓克力平台上,使它顯得更輕巧。這種縮減的方法,能讓人更容易接受複雜事物,降低科技中無可避免的衝擊。

2.HIDE(隱藏)

拿掉產品不需要的功能後,就可以使用第二種方法──隱藏,經典範例就是瑞士刀,只露出要用的工具,把其他刀子隱藏起來。音響等視聽設備遙控器的按鈕,則是惡名昭彰的範例,1990年代曾出現一種解決辦法,就是把較少用的功能隱藏在某個暗門裡,只留下播放、停止等主要按鈕,現今這種做法已經不流行了,可能是成本較高,或一般廠商認為彰顯所有功能會比較吸引顧客。

然而隨著市場吹起時尚風潮,廠商不得不在簡單優雅及包羅萬象的功能間尋求平衡,包括手機的摺疊、滑蓋設計。至於現今生活中,展現隱藏功能的最佳代表,當屬電腦介面了;功能表隱藏了各種應用功能,點選後又會出現各種選項,利用分類層疊的隱藏方法,製造出最簡單的表象。不斷要求創新的市場力量推動這類演變,而消費者也很願意花錢購買,以精巧方式隱藏強大功能的產品。

隱藏,很明顯是種欺矇,但這種欺矇若令人感到神奇,反而會成為一種享受,開啟手機時的聲響、或在蘋果Mac OS X電腦螢幕上觀賞電影,都會給人掌握主動權、從簡單叫出複雜的滿足感。科技製造出複雜的問題,同時也提供新方法,供我們操縱與複雜之間的關係。

3.EMBODY(賦加)

產品縮小和隱藏功能後,還必須注入價值感,讓消費者認為它比大型而多功能的產品更有購買價值,因此在捨多取少時,價值感成為最重要的考量項目。賦加的做法,可能是實際加入更好的材料或精細做工,也可能是一種感覺,由精心設計的行銷方案塑造出來。至於應該投資於實際品質或感覺品質,才能獲得最大回收?至今仍沒有確切答案。

就賦加實際品質而言,這是精品業的基本工夫。法拉利汽車一名設計師曾說,法拉利使用的零組件比一般汽車少,可是這些零組件的品質,絕非其他產品能望其項背,這種論調正是講究簡單的哲學── 如果優質的零組件能做出卓越產品,也有可能製造出傳奇經典。這種心態有時會太過火,就像鈦外殼的手提電腦,一般人不太可能需要拿鈦來擋子彈,但使用者所享受的,其實是高級材料帶來的滿足感。

當然,把實際品質和感覺品質加以融合,更能發揮加乘的效用,就像丹麥皇家B&O音響(Bang& Olufsen)遙控器的設計,外型纖細,採用最好的材質,卻故意做出一種沉重感,微妙傳達了高品質的訊息。

由此可知,一種系統能夠忍受多大程度的縮減,並且包含多少品質,這種決定極為重要,依靠設計、科技和商業互相配合,簡單就能更好。

縮短等待時間,也是簡單

除了簡化產品型態,縮短等待時間也能讓人感到簡單。沒有人喜歡惱人的等待,打開水龍頭,等待水流出來;卡在車陣裡,等待前進;無論一般人或企業都在試圖克服時間的移動,減少等待造成的挫折感。

如果和產品或服務供應商的互動,能夠迅速完成,這種效率都是互動經驗的簡單化。聯邦快遞的隔夜遞送,或速食餐廳點餐的程序,都是效率的顯著案例,節省時間會讓人感到簡單,多出來的時間也能用來做其他事情,為生活和工作帶來珍貴的報償。

套用前述的SHE方法來簡化時間,首先要縮短時間長度。正在發展中的無線射頻自動識別系統(RFID),能迅速辨認貨架上每件產品,完成清點存貨的工作,進而大幅縮短工作流程。

蘋果iPod Shuffle的表面,甚至沒有設計任何顯示裝置,減少使用介面,換來更低廉的價格,也更加耐用;另外,隨機播放音樂的功能,也省掉使用者操作iPod轉盤的時間。這種放棄選擇的自由,看來是一種激進做法,但也可以預見,未來iPod能夠知道你的喜好、習慣甚至心情,根據這些訊息播放音樂。

至於Google「好手氣」的搜尋則不必再靠手氣,就能準確找到真正想搜尋的東西。而亞馬遜網路書店已經能根據有相同喜好的讀者偏好,主動推薦你可能喜歡的書籍,因此,撇開愈多不必理會的東西,愈有助於節省時間。

試吃策略,降低痛苦指數

為了節省時間加速流程,也必須付出較高的風險和代價。利用美國郵局寄送一份文件,只需美金39分錢,但是使用隔夜快遞服務就得花14.4美元,兩者相差近四十倍。搭直飛班機,比需要轉機的班機更省時間,同樣地,票價也貴了一大截。

當然,縮短時間有其限制,在不能加快一個程序時,如果能告訴人家還要再等待多少時間,或者使顧客的等待時間變得容易忍受,不僅人道,更可以讓事情變得更簡單。

如何縮短等待時間?←→如何使等待更容易忍受?

早期的個人電腦,把記憶體的資料轉存到外部儲存裝置,必須花上好幾個小時,執行指令後,只能苦等執行程序結束,無法得知要花多少時間,靜止的電腦有如靜止的鬧鐘令人難受,因此出現了「進度長條圖」(progress bar)。

蘋果電腦曾進行實驗,利用這種長條圖顯示執行進度時,會讓用戶覺得等待時間較短,反之,則會感到比實際時間更漫長。這類措施日益普及,行人穿越號誌的倒數計時也是同樣的道理。時間可以賦加在時鐘表面,或為數位形式,或為抽象圖示,甚至只有一個單調的光點,有如一種視覺心跳;了解時間讓人感到心安,而這就是簡單的核心。

另一種讓等待變得容易忍受的方法,就是提供特別服務。感恩節期間,美國Whole Foods賣場,當結帳的櫃檯大排長龍時,會免費提供餅乾等食品,供排隊顧客試吃;這種做法是以時間的質量交換數量,同樣達到簡化等待經驗的效果。

運用正確的方法節省時間,會讓人覺得簡單一些,到診所看病,如果一進門就能見到醫生,連打針都似乎比較不痛。政府和企業費很大的功夫縮減和精簡作業,我們也能做類似的取捨達成效率,因此,何時少理會一些,何時該多用心一些,只要選擇有方,就有助於使生活更充實滿足。

(本文摘自第一章、第三章)

書名:簡單的法則

作者:前田約翰(John Maeda)

譯者:黃秀媛

出版:天下文化,3月

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