「日神的宮殿是個光芒四射的地方，金光照人，象牙白灼灼的，寶石亮得耀眼，裡裡外外都閃閃生輝，隨時像大中午，從來沒有黑暗和長夜，很少凡人能忍受那股強光，也很少有人去過那兒。」
古典文學研究者赫米爾頓(E. Hamilton)「希臘羅馬神話故事」一書中所描繪的神殿，如今在人聲雜沓的台北及高雄，時尚的信眾們不免覺得眼熟，只是大家感受到的不是陽光，而是時裝品牌的光芒。
走進香奈兒位於台北晶華酒店的旗艦店，推開銷刻著香奈兒標記的石把手，隨即步入法國可可．香奈兒(Coco Chanel)的時裝聖地。皮革穿金鍊的菱格紋皮包、金釦子、黑色大理石櫃、米色地毯、代表俄羅斯皇室的山茶花圖案及白色的雙C商標透露出一種神秘氣氛；率先提倡女性留短髮、日光浴及不穿束腹的可可．香奈兒之魂魄，彷彿在每一個物件上復活。香奈兒的名言：「白色無所不在，黑色不可或缺。」及「帶妳的男人到香奈兒店裡付賬。」對每個名牌追隨者而言，一如神諭。
這家亞洲最大的香奈兒名店，佔地一百二十坪，雇用三十幾個店員，是台北超過四百名香奈兒迷的朝聖之處。「許多女性把買香奈兒套裝，當成生命中一個重要里程碑。」香奈兒公司廣告公關經理胡若瑋表示。
時裝工業巧妙地建立了消費生活中的人間新宗教，而所有的秘密都在時尚旗艦店裡公開展示。
去年及今年初，包括DKNY、POLO SPORT、ESPRIT、LEVI’S、G2000及SODA等六個以上的品牌，在台灣都會開設頂級專賣店，即所謂的旗艦店，掀起一股超級賣場風潮。加上老字號的旗艦店，如香奈兒、LOUIS VUITTON等，光在台北市就有近十家國際品牌的時裝旗艦店。台灣從中產階級至金字塔頂端階級，整個消費經驗正在改寫。
逛街成休閒
這些旗艦店通常每個城市中只有一家，賣場多在百坪以上，負有在當地傳遞品牌精神的使命。設計師的傳奇和品牌獨特的象徵符號，均在這樣的消費場域編碼成顛撲不破的神話，向各地的消費大眾佈道。
這是種全球化皈依的趨勢，「全世界都變得注重衣著。一般人壽命更長，而且一直關心流行；一直就這樣發展，時裝工業變得愈來愈大，愈來愈富。」因普普藝術大師沃荷(A. Warhol)而創立的安迪．沃荷信託基金會總裁休斯(F. Houghes)觀察。
一九七０年代中期，白手起家的歐美設計師在不到十年的時間中，創造了驚人的財富；拉斐爾．羅倫(R. Lauren)年營收達到十三億美元；卡文．克萊(C. Klein)十一億美元；亞曼尼(G. Armani)十億美元，他們自行掌握了大部分的盈利，並壟斷高級時裝的舞台，成為時尚圈中的
奧林帕斯神祇。
《流行陰謀》的作者柯瑞奇(N．Coleridge)在書中指陳：「已開發國家的時裝業雇用一千一百萬人，但若要挑出其正的主角，大約只有六十人。」這些少數的設計家、攝影師、採購員、時裝編輯與模特兒，主宰了全世界的流行風尚，在各大城市複製著可能只有二十多年歷史的神話。
「不論在哪座城市，賣的都是相同的貨色，一模一樣的室內裝潢，一模一樣的購物袋……專賣店就是他們的大使館，公關部門就是情報單位。」他批評這是時裝殖民主義，然而全球一致的品牌形象，卻是最深人人心的咒語。
在時裝界以「適穿性」著稱的紐約設計師唐娜．卡倫(D. Karan)，於台北開設其副牌(DKNY的全球第三家旗艦店，在去年九月中開幕後，半個月的業績即達到一千萬台幣，其後每個月也有八、九百萬的營業額。
在東區佔地三百坪的賣場，完整呈現了DKNY的當季商品，白色的展示牆上，赤裸裸地掛著寥寥數套流行服飾，許多衣服卻是藏在衣櫃中，因為唐娜的哲學中：「衣櫃是現代女性生活最自然的背景。」
她曾提到心目中最理想的品牌使用者，「我的衣服是設計給行動快速，一生不只做一件事的婦女。」
台灣消費者也許並不清楚品牌背後意涵，但在入口處一個半人高的白色大店標，便已具有神秘的說服性了。
「台灣一直是處於一個跟隨流行的角色。」DKNY台灣的採購姜臨寬不諱言。他希望DKNY旗艦店的進駐，能帶來一種新的購物形式，讓逛街能成為休閒享受，他感覺：「狹小的店在過時之中。」
新貴族主義
在新加坡航空擔任主管的陳小姐，擁有十三個同一系列的名牌皮件，她坦陳開始是因為「有點虛榮心」，並比喻自已蒐購名牌的經驗就像集郵一樣，已經成了習慣。當她在香港該名牌的旗艦店目睹搶購人潮，使得店方一次只允許五位顧客進入購物的奇觀時，似乎更肯定了名牌的價值。
二十六歲，任職於出版社的張小姐，自承是某一時裝名牌的忠實擁護者。因為如此，她甚至曾經做過該品牌的門市銷售員，並把三個月約八萬元的薪水，大部分拿去購買店裡的服飾。她批評穿仿冒品的人「很低級、很不屑他們；寧可買大眾品牌HANG TEN，也不穿仿冒貨。」
「時尚神廟的建構愈誇張、愈有特色、愈有吸引力，愈會找到許多人進去當信徒；而愈豪華、愈大的賣場則會讓人覺得這個神明更靈。」東海美術系副教授陸蓉之一語道出其觀察。她分析：「這是由於年輕的一代不是跟自己的歷史認同，不是跟自己的文化認同，但卻是跟他們的消費能力認同。」名牌成為尋求自我認同的一種符號。
從不穿名牌的陸蓉之進，步解釋：「以物質來區分人等似乎是無法避免的，名牌的營造是一種新貴族主義。」對一般的大眾來說，消費名牌的意義是代表他們終於成功了；名牌商標類同於古代的族徽，是身分認同的表徵。
善於設計皺褶禮服的時裝設計師德拉倫塔(O. de la Renta)曾表示，過去的時裝設計家，事實上不過是裁縫，只是縫製和出售衣服；今天的服裝則是對全世界出售一種生活風格。
只是在後現代時空中，所有的生活風格，似乎都還得經過名牌的「加持」。
買的不僅是衣服
擁有一百四十三年歷史的LOUIS VUITTON，對許多仕女來講，是一個崇高的名字。據說鐵達尼號沉沒後，打撈出來的LV皮箱打開發現滴水不滲；而走在時代尖端的好萊塢女星莎朗史東(S. Stone)也使用整套的LF皮件。「LV皮件就像榕樹一樣堅固，不是溫室花朵。」現任職廣告部經理的魏朝瑞說明自己成為愛用者的原因，她個人目前有九個不同的LV皮件。
LV的中山店是在一九九０年開幕，一九九四年升格為旗艦店。店中的旅行箱具及皮箱上的印花帆布，印滿了LV的牌子，傳遞出一種高雅旅行的生活嚮往。LV太平洋公司市務及傳訊經理周海平思索著談及LV受歡迎的原因：「不外乎是設計、質感及對品牌的親密認同吧。」
而LV旗艦店店經理唐紹勳前去巴黎，參觀第一座工廠所改裝成的博物館時，他覺得：「很有朝聖的味道。」他切身地體會到，日本觀光客為何在台北LV旗艦店瘋狂蒐購。
LV的皮箱外框是以法國北部白楊木為材料，且須經過三年的風乾才能使用；一只皮夾也往往經過兩三百道手續的加工；同時LV堅持只拿上好牛皮中百分之十五最精細的部分來作皮材，種種繁複而挑剔的製程，加添了品牌的魅力。「就像貝多芬的交響樂章，不會因時空的不同而改變。」唐紹勳比喻。
在時裝界五大首都。巴黎、紐約、米蘭、倫敦及束京。上演的「封神演義」，給了人眾品牌重大的啟示。他們藉著廣大的銷售通路，品牌形象更為打人人心，是這波旗艦店熱潮中的車頭戲。
與DKNY一樣強調「適穿性」的用ESPRIT，一件襯衫可能只要DKNY的四分之一的價錢。ESPRIT行銷專員李紹齡談到其長紅的業績時，輕描淡寫地說：「我們的價格很具競爭力。」ESPRIT去年十月在台北來區開了其第一家忠孝旗艦店；兩個月後在台北西區又開了南西旗艦店，打破了旗艦店一城一店的慣例。忠孝店約兩百坪，共可陳列超過兩千五百件的服飾；南京西路店約一百四十坪，擁有台北市最高的店面櫥窗，約兩層樓面的高度。更令人咋舌的是，忠孝旗艦店開幕單日就創下五百萬的銷售成績。
「你不是在買你的衣服，而是在買一些你要說的話、你的主張。」李紹齡冒出一句很像時裝設計師德拉倫塔的話，也道盡了時尚的精神所在。ESPRIT嫻於操弄及引進流行元素，移植多變的流行概念，成為時尚資訊的聖殿。
台灣都會中迷戀流行的年輕世代，幾乎都去過ESPRIT。據ESPRIT統計，前五百名的ESPRIT愛用者，平均一個月要花三萬五千元以上來購買他們的商品。
營造尊貴
如果說ESPRIT掌握的是流行的多變性，牛仔褲品牌LEVI’S則是掌握了傳奇性。
趨勢觀察家詹宏志在「城市人」一書中揭露：「現代都會裡，歷史、傳奇都是資本，都可以生財有道。」LEVI’S的品牌經營即為例證。
LEVI’S牛仔褲從布料、袋角撞釘到紅色旗標，幾乎每一個部分都有一個故事，最膾炙人口的，是褲腰皮標中，兩頭馬對拉一件LEVI’S牛仔褲，以示其堅固的故事。而創辦人史特勞斯(L. Strauss)將不起眼的帳篷布變成牛仔褲的世界第一品牌，更是典型的美國夢傳奇。
擁有一百四十四年工作褲傳統的LEVI’S，所有的旗艦店均以「牛仔博物館」為設計的主要理念。位於台北西門町的LEVI’S旗艦店，是全亞洲的第二家「牛仔博物館」，佔地約一百坪，展示了所有LEVI’S的傳奇符號。
四十幾歲，在LEVI’S工作已經二十年的行銷企畫經理江容娣，一身白襯衫及牛仔褲，看起來還十分年輕。她認為LEVI’S的精神在於：「青春、自我主張，你可以成為任何你想做的人，做任何你想大做的事。」而LEVI’S之所以成功，是因為所有相信這個信念的人。
「「給我LEVI’S，其餘免談」(LEVI’S廣告詞)就是指我們這些人。」二十五歲，目前從事設計工作的的李曉芳和她的朋友都是LEVI’S的愛用者，他們喜歡這個牌子「很新、很活潑、很年輕」的感覺。她覺得旗艦店讓人走進去不太敢去看衣服，她形容店裡：「冷冷地，沒有人氣」。然而，由欣賞設計的角度來看，她還是很喜歡這樣的店。這似乎是很典型的神龕遊歷經驗，賣場營造的是一種尊貴獨享的氛圍。
中央研究院歐美研究所副研究員黃瑞棋，正在進行一項有關服飾符號的研究，他分析：「文化已經商品化，商品同時也在文化化。」延伸來說，商品背後已有一套系統化的意涵，而旗艦店就是商品意義的展示場。
他同時強調：「流行符號具有高度的流動性。」豹紋圖案在這一季服飾被詮釋為野性；下一季可能詮釋為神祕。
G2000以設計兩千年世代的穿著為品牌精神，去年秋冬裝以紐約為展示場景；而九七年春夏裝的場景卻可能在邁阿密。而秋冬的主題設定為「城市的律動」，主張「簡單而帶來自信」，忙碌的都會人無需花太多時間考慮衣著。像這樣的生活主題可以在每一季中一換再換，時尚變的本質，展露無遺。
這家以上班新貴為銷售對象的廠牌，今年一月在台北東區的旗艦店正式開張，加入超級專賣店的競爭之中。一百二十坪的賣場，以原木及白色為基調，空間寬敞，與強調銷售功能的專賣點充分區隔，「旗艦店賺錢不是第一目標，重點在傳遞品牌形象。」G2000營業課區長祝震坤明白表示。
旗艦店的最終目的，是在為名牌打造金身。
這些販賣形象的名牌大廟，不啻為後現代消費生活的一個縮影，城市人可以於其中享樂，當然也有迷失的危險。
「這個時代，幸運的是我們有許多的選擇，我們也要相信人有理性選擇的能力。」黃瑞棋的結論，值得消費大眾在上街血拚之時，細細品味。
