在法露迪因《反挫》成為媒體寵兒的那年，學界出現另一個火紅的關鍵字──「商品女性主義」（commodity feminism）。捧紅這個詞的是美國媒體學者古德曼（Robert Goldman）。古德曼的立論清楚明瞭：商品文化收編了女性主義。他在八○年代的女性雜誌中發現女性主義已大量走入時尚廣告，成為視覺符碼與個人風格。廣告商有意識地以商品再現女性主義，卻在此同時化女性主義為市場經濟，化集體政治為個人選擇。
古德曼指出，宣揚女權的雜誌與其他商業刊物一同現身於《廣告時代》（Advertising Age），共同競爭廣告業主的青睞。即便是象徵「正統女性主義」的《女士》雜誌，都身處於同一片商業網絡，以無異於時尚雜誌的語言包裝自己──「儘管《女士》總是與《柯夢波丹》形成對比，它在廣告業主面前推銷自己的方式可沒有什麼兩樣。」不同於傳統女權社群對《女士》的讚揚以及對《柯夢波丹》的貶抑，古德曼認為「女性雜誌」與「女性主義雜誌」沒有太大差別。一旦它們進入了市場經濟，登上了廣告雜誌，它們便共同參與了「商品女性主義」的運作。
在古德曼眼中，「商品女性主義」最大的矛盾便是將女性主義與陰性特質並置再現。在女性主義的傳統史觀中，陰性特質是壓迫的象徵，女性主義與陰性特質的關係應為對立；在時尚廣告的視覺再現中，女性主義卻化為符號，與陰性符碼和平共存。古德曼主張，這樣的共存只是表象。時尚廣告一方面抹平了女性主義與陰性特質之間的衝突，一方面又創造出新的意識形態矛盾──女人可以獨立自主，運籌帷幄，但是，她必須先擁有一個完美無瑕的性感身體。
不過，女性主義與商品文化必然對立嗎？對古德曼來說，女性主義是激進的政治，只是它的顛覆力量在時尚再現中遭到收編。這樣的說法忽略一件事實，那就是「女性主義」的生成仰賴多重文化再現─包括文學藝術、批判論述與社會運動──而商品文化不過是再現「女性主義」的媒介之一。我們無法預設先於再現的「女性主義本質」，正如我們不應信仰「自然身體」的神話。任何「女性主義」都是在多元的文化場域中透過種種實踐與協商形成的政治。商品文化當然未必「女性主義」，但它也不必然「反女性主義」。事實上，早在一九八九年，費思科（John Fiske）便透過自己的消費理論，告訴我們這件事情。
費思科主張，消費不是收編──消費是文化實踐（cultural practices）。他挪用德瑟多（Michel de Certeau）的「日常實踐」（practice of everyday life）理論，將日常消費比作游擊戰略，將購物中心視為協商戰場。從這個角度來看，消費不是單向的輸送，而是雙向的協商；不是被動的接受，而是主動的生產。既然消費的過程充滿了矛盾與抵抗，那麼，我們顯然不能再用簡單的「收編論」來解釋時尚消費與女性主義之間的關係。
在費思科眼中，購物中心是消費主體的游擊戰場，而女人正是最熟悉這塊場域的「游擊戰士」。她們未必全都負擔得起商品，卻絕對足以「消費」圖像，「消費」空間。在這裡，消費超越了金錢交易，牽涉了日常實踐。女人可以在購物中心瀏覽圖像，試穿新衣，女人也可以在此群聚八卦，漫步閒逛。這種種並不仰賴經濟資本的「消費」模式，都是費思科口中的文化實踐，也讓消費的定義從「金融經濟」（financial economy）轉移到「文化經濟」（cultural economy）。在文化經濟的領域之中，商品化為一個開放性文本，消費也成為一種創造性活動。因為商品的意義可以被重寫，所以我們有了「次文化風格」；因為消費的空間可以被重奪，所以我們也有了反抗的空間政治。
當然，消費作為女性的文化實踐，至少可以追溯至十八世紀。韋克麗（Amanda Vickery）便在《紳士的女兒》（The Gentleman’s Daughter）中指出，十八世紀的女人不如大家想像得那麼深處閨中，反而在城市社交文化中扮演了核心角色。受惠於「都會復興」（urban renaissance），女人在公眾劇院、遊樂花園、集會廳與流通圖書館中大量現身，積極社交，展示最新的時裝與風尚。消費不只讓女人走入城市，更成為女性一手主導的專業領域。十八世紀因此見證了「消費的陰性化」
（the feminization of consumption）與「女性消費者」的誕生。不過，十八世紀的消費活動仍掌握在仕紳階級手中，一直要到十九世紀中葉，消費文化才真正歷經了「民主化」，使得中產階級、甚至是中下階級的女性都能以消費者的身份漫遊城市，走馬看花。而帶起這波「消費民主化」的關鍵場域，正是擁有了一百五十年歷史的女性樂園──百貨公司。
百貨公司是屬於女人的城市空間，也是屬於女人的「都會現代性」（urban modernity）。正如所有與女性連結的歷史產物，它一度不受學界重視─包括女性主義者。早先女性主義學者深受「分離領域」史觀影響，總認為城市空間只屬於男人，不屬於女人。沃芙（Janet Wolff）發表於1985年的〈看不見的女漫遊者〉（“The Invisible Flaneuse”）正是最好的代表。28 對沃芙來說，現代性文學聚焦於城市生活與公眾政治，而這些領域要不是將女人排除在外，就是對她們視而不見。沃芙並未徹底否認女人的城市經驗，但是她主張，喬治桑之所以可以化身城市漫遊者，是因為她「女扮男裝」，而百貨公司雖然讓女人走入城市，卻仍然無法被視為「現代性」經驗──那種稍縱即逝、隨波逐流的陌生相遇。沃芙因此說，「現代性的文學描述的全是男人的經驗。」
在〈現代性的否認〉（“Modernity’s Disavowal”）中，娜瓦（Mica Nava）卻一反沃芙的說法，指出十九世紀的女人早已大量走出家庭、走入城市，而百貨公司正是開創女人現代性經驗的核心場域。是百貨公司賦予女人嶄新的公眾身份，讓女人無需男性陪同便能在城市中自在漫遊，也是百貨公司讓陌生男女大量交會，促成了情慾與階級的危險逾越。對娜瓦來說，百貨公司之所以在現代性文獻中缺席，不是因為它不重要，而是因為女人的文化經驗總是容易消失在男人的歷史視野之中。重探百貨公司與女性消費，就是重新召喚女人「被消失」的現代性。
本文節錄自：《性、高跟鞋與吳爾芙》一書，施舜翔著，台灣商務出版。
