有時候,直接說出實話,就是解決禁忌問題最驚人的方法!

文 / 一流人      2018-05-24
有時候,直接說出實話,就是解決禁忌問題最驚人的方法!


一九五九年,「小才是王道(Think Small)」成了讓一輛納粹汽車在猶太城市裡熱銷的好創意。

在朱利安・柯尼(Julian Koenig)寫出這個廣告文案之前,所有汽車廣告講求純然的夢幻,總是會以浮誇的插圖或潤色過的照片強調廣告主打的汽車品牌,而這些虛華、迷人的圖像還會再搭配上華麗卻毫無意義的文案。車子愈大愈好,只有怪人才會去買這麼小、這麼難看的車;而且啊,唉唷,二次世界大戰前,由希特勒本人向斐迪南・保時捷博士(Dr. Ferdinand Porsche)下達開發「國民車」的命令可是眾所皆知的常識啊。

但是當福斯汽車主打「小才是王道」的廣告企畫之後,它們的銷售便一路長紅了。全美國都愛這一系列的廣告──也連帶愛上這輛車。

柯尼的文案簡單直白地陳述了小型車低油耗的真相,藝術指導赫爾穆特・克隆(Helmut Krone)則在不帶任何光澤的黑白版面上擺了一輛小「金龜車(Beetle)」,這樣的簡潔要比那些華而不實、異想天開的畫面來得更有力、更能說服人心。

多年來,「恆美廣告」在作這一系列廣告時都採取扎實的創意策略,這讓許多才華洋溢的恆美廣告文案寫手能夠持續創造出精彩的廣告──這車的燃料都已經耗盡了,廣告還在繼續。有時候,好創意就藏在真相裡

 附註:六個月後,我說服克隆和我一起離開「恆美廣告」。我們共同成立了全世界第二間創意廣告公司──「PKL」廣告公司(Papert Koenig Lois)。

本文節錄自:《攻敵必救的大創意!》一書,喬治・路易斯著,商周出版

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