「品味低俗的社長會搞垮日本！」這句話是《給未來的創新經營者》的作者川島蓉子小姐，在《日經Business》網站上的連載標題。為什麼會下了這樣的標題呢？這全是因為川島小姐在這幾年來，深深感到與日常生活食衣住行有關的設計，品味有日漸低落的傾向。
為什麼日本生產不出厲害的設計了呢？問題就出在「品味低俗的社長」。換句話說，「有品味的社長將拯救日本」。於是她決定訪問各個「夠酷」的經營者，和設計出厲害商品的創作人。以下段落節錄自《給未來的創新經營者》一書，一起來聽聽蔦屋社長增田宗昭對於經營與設計的想法。
增田：最近我在很多地方都說過，「如果想追求效率，就無法實現效率」。
川島：怎麼說？
增田：過去物質缺乏，因為缺乏所以只要做出來就能賣。做出多少就能賣多少。如果更進一步拓寬賣場，多出來的商品還是可以全部賣光。換句話說，以供需平衡的觀點來看，那是個需求遠大於供給的時代。一直到高度成長期結束都還是這樣。那種時候，企業想的是什麼？「需求」＝「一開始就有顧客」，所以重要的是怎樣才能有效率地製作更多，賣出更多。當時的企業想的是這個。只要提高效率就能提高營收，也就能賺更多錢。
川島：換句話說，效率等同於賺錢。
增田：可是，現在的時代完全不一樣了。現在是市場上充滿商品的時代，大家物質也都很充裕。需求與供給的關係倒過來了，變成供給壓倒性地大於需求。在這種「物質過剩」的狀況下，再怎麼追求效率，光靠這樣也絕對賣不好東西。
川島：如果商品無法讓人產生「想特地去買」的念頭，消費者是不會下手的。
增田：然而，現在還是有許多日本企業滿腦子只想著提高效率，只顧著強化供給能力。做那種事是抓不住顧客的喔。現在的日本最欠缺的反而是「將需求科學化」，以及「提高需求力」。如果不提高需求，不把需求這塊餅畫得更大，就無法擴展生意。
川島：那該怎麼做才好呢？
增田：很簡單，只要增加人口就行了。這麼一來就又回到原點，大家最好多生點小孩，簡單來說就是多上床啦。
川島：又是這個！
增田：啊…呃…我要說什麼來著？對了對了，是有關效率的事。
川島：對啊，拜託你喔（笑）。
增田：剛才說的不只是製造商，像我們這種流通業的世界也是一樣。大家一股腦強化供給力的結果，就是所有類型的店都增加了，客人多的是選擇。但是，只要不是「被客人選上的店」，就會陷入無法提高營收的狀況。陷入這種狀況之後，「效率」根本無法成為武器。營收提高之後，下一步才需要思考如何提昇「效率」，營收都還沒提高就在一個勁兒地想提高效率，那種店一開始就不會有客人上門（譯註：流通業指的是連結「生產者」與「消費者」之間的產業，包括批發業、零售業的交易行為等等）。
川島：是啊，不過犯下這種錯誤的公司應該還不少噢。
增田：所以我才說「如果想追求效率，就無法實現效率」。現在這個社會就是這樣的。可是那些經營者卻緊抓著過去成功的經驗不放，這麼一來當然會搞垮公司。
川島：增田先生自己是從什麼時候開始有這種想法的呢？
增田：從代官山那間店開始之後。看到那間店確實吸引了客人之後，我才明白這個道理。在實際成立那間店之前，我也很不安啊，畢竟都買下那麼大一塊地了，要是不成功怎麼辦。
川島：那麼您當初完全沒想到會有今日的成功囉？
增田：連一丁點也沒想過（笑）。不過，我非這麼做不可。
川島：為什麼？
增田：因為我想知道書、CD和DVD這類產業的未來會如何。大家都說書店沒有未來可言，CD沒有未來可言，全部都會變成網路購物或全部都會變成下載商業。可是我完全不這麼想，所以我想自己來證明這一點，讓大家知道其實不是沒有未來，端看你怎麼做而已。既然如此，乾脆找一個不是鬧區，不是車站前的地方，打造一座至今從沒人看過的書店，吸引顧客上門吧。
川島：可以說是一場不知道會不會成功的實驗呢。
增田：跟追求女人一樣啊。追女人的時候根本不會想成功與否。那為什麼要追？當然是因為因為喜歡那個女人啊。
川島：一開始就能預估某種程度成功的工作，做起來不是比較輕鬆嗎？
增田：或許比較輕鬆，但是沒有樂趣。追明知一定追得到手的女生不是很無趣嗎？就跟那一樣啊。說起來，代官山蔦屋書店不但是我身為社長的一個賭注，也是身為企劃人的一場決勝之戰。不知道結果會是如何，可是，這間店的成敗背負著TSUTAYA的將來。所以我想要用自己的創意證明TSUTAYA的將來。
川島：代官山蔦屋書店既是「頂級世代」會專程想去的場所，也是增田先生想拿來當作自己辦公室的場所，又是證明CCC是世界第一企劃公司的場所，背負著各種使命誕生了呢，代官山蔦屋書店。
增田：追根究底，我本來就沒有「因為會賺錢所以要做」的想法。當然，畢竟是一門生意，「以結果來說」還是非得賺錢不可。不過呢，那種打從一開始就說「這個會賺錢！」的話，聽起來不覺得很可疑嗎？公司這種地方一天到晚動不動就喊「要提高營收，要提高營收」，不然就是「要抓住顧客，要抓住顧客」，可是我不想讓自己的公司成為那樣的地方。
川島：不過，不抓住顧客就無法做生意了吧？
增田：培育就行了啊。就像把嬰兒養大一樣，顧客和員工都是要培育的。
川島：顧客和員工都要培育？
增田：沒錯，培育。更進一步說，就是開創。加盟主也是一樣啊。TSUTAYA的加盟店舖，目前約有一千四百到一千五百家。其中成長最大，擁有最多店舖的加盟公司，其實是上班族離職創業，努力經營的公司。
川島：您「培育」了那位加盟者呢。
增田：對！很開心喔。並不是找到「好的合作夥伴」就好，換句話說，光靠「抓在手裡不放」是無法拓展業績的。最重要的是開創，是培育，這都是要花時間和心力去做的事。
川島：是什麼原因讓您開始有這樣的想法呢？
增田：首先是脫離上班族的身分。我自己就是從第一個就職的公司「鈴屋」離職後成立CCC的。脫離上班族的身分意味著完全沒有任何資源，一切只能從零開始。無論是開拓顧客或開拓一起工作的夥伴，都是從零開始。這麼一來，只有從頭培育了。這可不是在說漂亮話喔。
川島：代官山蔦屋書店也是從零開始打造出來的呢，畢竟過去毫無前例。而且剛開始時增田先生您也說過，當時刻意不去看建築師畫的設計圖，這一點也和「育人」的概念相通吧。
增田：對，建築師也是需要培育的。在蓋輕井澤那棟別墅時，我和建築師談了好多關於別墅對人而言是什麼樣的存在之類的話題。針對基礎概念徹底討論了一番。蓋代官山蔦屋書店的時候也是一樣，討論完了，剩下的就是完全信賴，放手交給對方去做。這麼一來對方也能有所成長。
川島：信賴與放手，在培育人才時也是很重要的一環吧。
增田：講到這個我就想起來了，我自己曾有過一段很糟糕的時期。過去，我和以提出東急HANDS這個案子而知名的濱野安宏先生一起出了一本叫做《數位城市－－對澀谷「QFRONT」計畫的思考》的書。那時濱野先生企劃出QFRONT，SHIBUYA TSUTAYA的店面則進駐其中，算算已是九○年代結束前的事了。當時，濱野先生一針見血地對我說了一句話。他說，「增田先生，你現在這樣下去會很危險喔」。
川島：危險？這話怎麼說？
增田：我也不懂啊，就問了濱野先生。
「您這話怎麼說呢？」
「這樣下去，到了某個時期你會無法區分公司的成長和自己的成長喔。看到現在的你，我實在覺得很危險。」
「咦？哪裡危險呢？」
「TSUTAYA成功了，加盟店舖正不斷增加對吧。可是，那是公司的成功，和創業者或增田先生您個人沒有關係。可是做為經營者的人，尤其本身又是創業者的時候，在公司開始成功時，往往會把公司和自己視為一體。」
「這樣不行嗎？」
「不行。如果增田先生滿腦子只思考公司的成長，卻沒有把眼光放在自己的成長上，那樣絕對不行。到最後連公司也會完蛋。」
川島：嗯，這和您最早提到，日本企業品味變差的原因，好像也有相關的地方呢。一旦經營者把自己和公司視為一體，品味就會變差。
增田：是啊，說起來都要感謝濱野先生提醒了我這一點。被他這麼一說，我才猛然醒悟，回頭檢視自己，發現我真的完全沒有思考關於自己的事，真的滿腦子都只有公司的事。當然，工作時眼中看的必須是公司的顧客，不過，私人時間就必須把眼光放在自己身上才行了。我重新體認到這一點，決定再次檢視私下的自己。試著回想增田宗昭這個人是怎麼活過來的。此時，我的動物直覺起了作用，告訴自己，啊、不能丟失自我，得重新取回自我才行。
川島：於是您怎麼做了呢？
增田：那種時候，我會不知不覺一個人跑到森林裡去。這就是為什麼我想在輕井澤蓋一棟別墅的原因。
川島：這麼說來，增田先生在輕井澤別墅過的就是「森林生活」了，別墅更是完全放手交給設計師去做。
增田：嗯，在和設計師有如禪對答般徹底討論過設計概念後，剩下的就完全放手交給他去做。因為，如果我不放手就做不出好東西。比方說，建築師告訴我他要把牆壁漆成紫色，在聽到這件事的瞬間，我內心絕對是抗拒的。畢竟，就一般的想法而言，紫色的牆壁實在太誇張了。可是，我沒有說NO。就按照他說的，把牆壁漆成紫色了。
川島：結果如何？
增田：第一次在別墅過夜時，隔天早上起床，我嚇了一大跳。早上的陽光會照射進屋子裡，這麼一來，紫色牆壁和地板的木頭色調以及室內用品的顏色絕妙地融合為一體。看在眼裡真是令人感動不已。心想，沒錯沒錯，這個牆壁只能是紫色，沒有其他選擇了。我是到那時才明白這一點，但設計房子的人卻是打從一開始就知道會有這種效果，所以才這麼做。不過，我在房子完成之前是不明白的。也就是說，光看設計圖判斷是不準確的。這麼說來，屋主去看設計圖反而會搞砸……妳懂我意思嗎？
川島：您說得真對。
增田：從此之後，我絕對不去干涉設計或創意工作。不管是創造力或創意，都是凡人無法明白的世界。一般人都要等看到實際成果了才會明白。因為成果會直接讓感官明白。我們凡人雖然做不到，可是在看到完成品時，還是會明白。所以，紫色牆壁的好，凡人在完成之前是不會明白的，要等到完成了才知道厲害。
川島：原來如此。
增田：也就是說啊，創作者是為紫色的牆壁注入生命的人。
川島：創造力是可以鍛鍊的嗎？
增田：人類的創造力，有某部分是與生俱來的，也可以說是天生的品味吧。不過，也有某些部分確實可以靠經驗累積。
川島：有天生的這種事喔？
增田：我認為有。就像有人天生跑得快一樣。不過，靠經驗提高創造力的水準，也是絕對做得到的事。舉例來說，我原本認為TOYOTA（豐田）汽車的「紅色」很無趣，是個不起眼的顏色。可是，現在TOYOTA的「紅色」卻非常好看，不輸歐洲車。這終究得歸功於TOYOTA汽車一路走來累積的經驗。
川島：增田先生自己的創造力又是如何呢？
增田：所謂的創造力，到最後創造出來的並不是「東西」，而是「價值」。比方說建築吧，有地板，有牆壁，有天花板，可是這些分開來看只不過是「東西」，並沒有價值。那麼，要怎樣才能看懂「價值」呢？比方說，可以看「光」。
川島：光？
增田：對，光。一片漆黑的話就什麼都看不見了吧。人是靠光線反射在物體上，才能藉由「看」的行為認識眼前的事物。因此啊，光是做出地板牆壁和天花板，還不能算是創造力。如何呈現做出來的建築物，思考看在別人眼中會是什麼樣子，這才是最重要的事。在光線照射下建築會呈現什麼樣的面貌，怎麼發光，要能計算到這個地步才能稱得上創造力。剛才提到我別墅的「紫色牆壁」也是這樣對吧？
川島：確實如此耶。有時只要改變燈光，一切看起來就不一樣了。
增田：從「如何呈現」這個觀點來說，和光線一樣重要的就是景觀。也可以說是景色、風景。物品呈現出來的景觀，會改變看的人對物品的認識。這麼一來，「寬敞的空間」就變得很重要。代官山T-SITE有四千坪，當空間變得這麼大的時候，景觀就非常重要了。因為會改變整個街道的景色啊。
川島：現在聽您這麼一說我才發現一件事。我們現在進行對談的辦公室（CCC總公司）景觀就非常棒耶。其中尤以從樓梯上俯瞰辦公室的景觀最具有魅力。高層大樓中的兩層樓辦公室，竟然在正中央設了一道樓梯，這是怎麼做到的？
增田：蠻幹啊。對不動產公司提出了無理的要求。這裡原本是一棟普通的辦公大樓，我們公司租了其中幾層當辦公室，可是每次要去別的樓層時，就非得搭電梯不可，我很討厭這樣，工作的創意都因此流失了。所以，為了讓員工們能在各樓層間自由來去，就請人做了這道大型螺旋梯。
川島：還真是無理的要求啊（笑）。不過，辦公室裡的景色真的非常美。寬廣的樓層，沒有牆壁阻隔，可以看到每個正在工作的人的表情。沿著螺旋梯往下，就能看到充滿魅力的辦公空間，到處都擺放著現代藝術作品，感覺在這裡一定能做出很有創意的工作。
增田：那些現代藝術作品很有意思吧？我是完全看不懂就是了。
川島：難不成，買哪些作品並非出自您的指示？
增田：是啊，我沒有做任何指示。交給員工決定，隨他們的喜好買的。不過，很不錯吧？
川島：和您打造代官山蔦屋書店時不看設計圖是一樣的道理。
增田：這麼一來，也能培育員工的創造力喔。刻意在辦公室裡建造這座樓梯的原因之一就是「視線」。「人的視線」是很重要的。在辦公室裡做出樓梯，意義在於無論上樓或下樓都能同時看到辦公室。即使打造出很棒的辦公室，如果沒有那道樓梯，還是完全不行。每次上下樓都得經過保全門，搭電梯，這樣不行。因為有了那座樓梯，無論從樓上還是從樓下都能放眼辦公室的景觀。很棒吧？工作的地方也需要創造力。
