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企業不必出賣靈魂

文 / 徐木蘭    
1993-07-15
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企業不必出賣靈魂
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一九九一年冬天,第一次在波士頓見到安妮塔時,她正在哈佛廣場邊新開設的美體小舖,為購買她的新書「跳躍的靈魂」(Body and Soul)的讀者簽名,她的個子嬌小,雙眼炯炯有神,時時散發出一股正義的愛心,與她接觸時更可以感染到溫馨的熱力。由於新書的版稅將悉數捐給「不具代表性的國家與人民」組織,幫助那些世人聽不到他們聲音的少數民族生存下去,因此,小店內一時擠得水洩不通。

雖然只與她寒暄了幾句,但是看完她那本記錄開創與經營事業心路歷程的「跳躍的靈魂」一書後,發現安妮塔的確有與眾不同的地方。

安妮塔根據個人年輕時嬉皮式的周遊列國經驗,以先見之明的方式推出完全以自然元素混合的護膚品,其中沒有噱頭、沒有華麗的包裝、更沒有語不驚人死不休的行銷戰略。在崇尚自然實用而平價的原則下,從一九七六年三月二十七日在英國布利頓開設第一家美體小舖,經過十多年的慘澹經營,如今全世界已有四十二個國家共開設九百多家分店,成為不折不扣的跨國性企業了。

企業經營的好榜樣

除了企業規模不斷擴大、利潤保持一定比例的經營成果外,安妮塔深信企業除了賺取合理的利潤,也要有強烈的社會責任,她認為在企業賺錢、成功後,並不需要喪失良心、靈魂。因此,企業經營者不僅應該保持原則,不被腐化,而且也要帶動社會的良性變遷。在這個生命哲學的架構導引下,美體小舖的經營祕訣,已為傳統企管教育開創出另一片藍天。

首先在產品發展方面,它強調在製程與處理廢棄物的過程中,不要浪費過多的能源,採用的花、草、水果等天然原料,絕對不能威脅到地球生態的平衡,尤其不能替第三世界帶來負面的影響。產品包裝平實而能提供人們真正所需的訊息,以達到教育消費者的目的。而為了減少消費與污染的弊病,強調循環使用填裝護膚品的瓶子,任何顧客皆可拿著乾淨的舊瓶到美體小舖重新填裝。基於此,美體小舖開風氣之先,在七0年代就設立環保部門,善盡環保之責。

其次,公司並無行銷與廣告部門。安妮塔認為溝通與教育最重要,而要達到這個目標,企業應該發起具有意義的社會活動,從拯救亞馬遜森林、救濟羅馬尼亞無助嬰兒,到協助世界瀕臨絕種的土著等,美體小舖都以關懷和愛心的精神來徹底付諸行動。

更重要的是,任何銷售人員不能逼迫顧客購買產品,只能協助消費者解決疑難。一位哈佛大學商學院的行銷教授認為,任何要打開美國市場的產品,必須備有廣告的預算,安妮塔立刻予以反擊:「我將不雇用哈佛商學院的畢業生!」

當然,最重要的是她具有熱情與遠見,她強調企業的愛與關心,為了貫穿這個理念,美體小舖訓練學校不聘請管理專家傳授行銷的技巧,反而不斷的邀請社會各階層的義工、愛滋病患者、老年人、土著等,現身述說他們的經驗,以喚起員工的社會良知與靈魂。換句話說,企業訓練的重點是在協助員工開放心靈,提升良心,而不是在教授傳統的商業知識。

安妮塔與她的夫婿戈登配合得天衣無縫,他們雖早已成為億萬富翁,但私下生活樸實。展望未來,為了要做一個不負心的地球公民,他們仍然擁有\多夢想,期望能夠實現。不管如何,美體小舖已為九0年代的企業經營展示了融合尊嚴、良知與利潤的好榜樣。

(徐木蘭為台大管理學院教授)

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