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是策略問題,還是執行,還是兩者都有?

專訪哈佛商學院布拉得利教授(Stephen P. Bradley)談如何避免策略與執行的落差
文 / 張德齡    
2015-04-01
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是策略問題,還是執行,還是兩者都有?
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當年,如果蘋果電腦持續堅守個人電腦產業,那麼現在可能早就銷聲匿跡了,無法成為全球市值最高的科技公司;同樣的,在中國,如果阿里巴巴還緊抱著網路分類廣告服務,沒有後來的淘寶和天貓,就不可能創造今日的電子商務王國。 因此,企業的「重塑到執行的策略」(Reinventing and Executing Strategy)非常重要。

是策略問題,還是執行,還是兩者都有?

更有效地應對持續變化的商業環境

哈佛大學商學院教授布拉得利(Stephen P. Bradley)是該領域的權威,也在中國教授企業高層管理課程多年。他認為,企業因為外在環境的改變,想要轉型或重塑挑戰,通常來自組織內部的阻礙。想要重塑企業,首先必須正視與瞭解外在環境如何轉變,是大環境的影響或是整個產業沒落。第二、企業決定哪種策略可行,改變或維持不變,原本的核心優勢還在嗎?當整個產業改變時,原本的優勢不再,企業必須有重塑的認知。因此調整腳步,正視問題,並且改變策略,非常重要。

布拉得利教授認為,在中國現在愈來愈強調企業重塑戰略。相對於美國,中國擁有較多的國營事業,而這些企業給人不太有競爭力與國際化的刻板印象。近日,中國政府也宣佈,鼓勵國企能夠掛牌上市,讓這些企業能夠重新思索未來的戰略方向。

美國和中國企業在重塑策略與執行上有什麼分別呢?布拉得利教授指出,比起中國的國營事業,美國企業相對比較彈性,也較能反映市場,較能作出勇敢的改變。不過,美國上市公司的執行長,同時得面對來自股東或投資人,尤其短時間的獲利成長或股價波動的強大壓力。

從實際案例分析不同戰略成敗的原因

即使如此,美國最成功轉型的案例蘋果電腦在賈伯斯1997年接手前,公司幾近破產,之後的六、七年中,也幾乎沒有賺錢,股票長期低靡,直到他的新策略開創第一項消費性電子產品iPod奏效,才真正開始獲利,之後的故事大家耳熟能詳,從2003年的iTunes Store、 2007年iPhone、2010年iPad到今年的iWatch,讓蘋果電腦成為市值最高的科技公司。蘋果能夠成功,就是靠轉型。

而中國的阿里巴巴,也是經歷一連串的革新與實驗,從如何有效收取費用,到建立死忠的用戶,馬雲很快的改變市場策略,從原本的網站,創建淘寶、天貓,所創造出來的市場規模,遠遠超過美國的eBay與Amazon兩個網站的加總。這是非常成功的企業重塑與調整的案例。

上週才出版Digital Business的布拉得利教授也是科技產業的專家,提到中國的半導體產業策略時,他指出,目前中國半導體產業面臨「商品化」的低價競爭,這是整個產業所要面對的共同問題。企業應該走向提升更多的附加價值,生產較為複雜與精細的產品,並提高技術門檻。最重要的是,管理者必須正視轉型的問題,認真考慮能夠運用的企業重塑戰略,知道誰才是競爭對手,改變可能遇到的障礙,以及有效執行策略。

確保戰略與執行保持一致

2015年6月,布拉得利教授將在哈佛中心(上海)開設「重塑戰略:從規劃到實施」課程。教師團隊內容堅強,包括哈佛的學者同時也是IBM策略規劃的負責人,還有曾經擔任瑞士洛桑國際管理學院(IMD)院長的威爾斯教授(John R. Wells),他也曾是百事可樂歐洲零食事業部(European snacks division)的財務長,策略執行是他的強項。

是策略問題,還是執行,還是兩者都有?

此外,布拉得利教授舉出關於企業重塑有趣的教材,例如全球最大的戶外媒體廣告公司JCDecaux,如何在不同的國家或城市推出「出奇制勝」的廣告,可以造成空前的影響,如在歐洲小鎮,將廣告放置在公車站牌或是公用廁所,各有不同的效果。另一個案例,比較歐洲時尚品牌Zara, 和美國的Gap,不同品牌如何打入國際市場,以及如何實行並克服不同國家的競爭障礙。

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