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數位時代下,該如何調整策略,做對行銷?

專訪哈佛大學教授戴頓(John A. Deighton)和古維爾(John T. Gourville)
文 / 張德齡    
2015-06-03
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數位時代下,該如何調整策略,做對行銷?
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數位時代勢不可擋,不僅改變人們的生活,同時顛覆許多不同的產業。過去傳統的行銷手法儼然已經過時,網路行銷更多元化,也帶來無限商機。

美國哈佛大學商學院教授戴頓(John A. Deighton)是該領域的先驅,三年前主導一項網路行銷研究報告,獲得媒體的關注。而當時的報告中指出,光是全美網路數據相關的產業,價值高達620億美金,而且還在持續成長中。

為了順應愈來愈多數位時代來臨所衍生出新的行銷手法與策略,哈佛商學院開設「決勝數字時代的營銷戰略—中國課程」(Marketing Strategies in the Digital Age—China),透過觀察數位技術對市場的影響,並分析全球和中國企業成功或失敗的案例,幫助企業的行銷高階經理人,對當下是否需要調整行銷戰略作出準確判斷。

另一位哈佛商學院教授古維爾(John T. Gourville)也是行銷領域專家,他和戴頓教授同時擔任哈佛「高層管理教育」中國課程的主要講師。古維爾教授表示,數位只是一項重要工具,基本的行銷理念並沒有因此不同,將數位整合在行銷計劃內,才能達到更好的績效。

企業面對數位化的新思潮與趨勢,應該如何應變策略與挑戰呢?戴頓教授觀察,許多跨國企業在剛開始轉換時是有困難的,因為組織龐大,行銷宣傳預算大都掌控在各個區域單位中,由各產品主管決定廣告業務與直接行銷等分配,因此剛接觸數位或有任何機會時,很難讓組織特別針對某單一的數位行銷計劃下預算。也有公司將數位列為總部直接控管的宣傳方式,知名國際品牌L’Oreal就是其中之一。

L’Oreal集團旗下有50-60個品牌,每個品牌都由優秀的產品經理人負責,大多數都不願意受到總部太多的限制。但五年前,行銷長認為數位行銷日趨重要,並且將數位列為公司品牌最重要的優先次序,因此花了很長的時間整合旗下的品牌,並安排重要主管學習最先進的數位行銷技術與方法。這樣的努力,讓管理階層意識到數位的重要,同時對於銷售也有很大的幫助。

顛覆傳統的行銷手法

舉例來說,L’Oreal集團的旗艦品牌蘭蔻Lancôme,過去只在國際時尚雜誌(如Vogue)登廣告,而且行銷成本很高,但現在,幾篇網路部落客的文章與體驗,便可以達到驚人的效果,產生前所未見的影響,而且行銷成本相對少了許多。

新的網路行銷顛覆過去傳統的手法,不但打開了與客戶直接溝通的管道,客戶能夠直接告訴公司他們的喜好,同時公司也可經由一些獎勵與活動,引導他們做正向的溝通。

不過,戴頓教授強調,這些宣傳都是透過第三方,或是由客戶主動提供的意見與評量,公司並沒有主導權。必須小心的是,絕大部份的人仰賴只有少數人所提供的內容,很容易有偏頗或太主觀,因此,戴頓建議,應該鼓勵更多的客戶分享經驗與體驗,例如,許多酒店希望吸引更多的住客寫下住宿體驗,或是打分數,都是很好反饋。

從不同的訊息瞭解你的客戶

目前的一個現象是,企業往往太過看重客戶的意見,容易影響決策方向,甚至被牽著鼻子走。古維爾教授則認為「盲目的順著民意,可能會走向極端」,企業必須從不同的訊息瞭解你的客戶,例如對價錢的敏感度,品牌認同等等,同時很重要的,必須解讀他們為何有這樣的反應,背後真正的用意何在。

戴頓教授認為,現在的行銷已經不是所謂「大眾市場」,而是為個人量身訂做的個別行銷,透過大數據(big data)的分析,企業更瞭解客戶的需要,知道他們的喜好和選擇,做出更有效率的行銷策略。在美國,Amazon就做得很完整,進入網站就知道客戶的個人檔案、曾經購買過的物件、以及貼心的建議。他認為,在淘寶可以做出更多個人化的行銷,中國對於隱私權不像在美國那麼敏感,數據分析在個人化市場可以有更多可以發揮的空間。

戴頓與古維爾兩位教授都表示,數位化是現在行銷策略中非常重要的課題,但現在面臨的一大挑戰,就是數位人才的短缺,尤其在台灣、中國、香港可以找到好的技術人才,但能否找到熟悉數位的行銷人才,徹底執行有效率的數位行銷計劃,才是行銷策略的致勝關鍵。

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課程資訊請連繫 harvardtaiwan@hbs.edu 或致電 +86-21-3852 3888

 

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