如果你是消費者，面對形色繽紛的展覽、表演、電影、書籍等文化產品，什麼會吸引你的注意？
如果你是創作者，面對自己傾注藝術理念，嘔心瀝血完成的文化作品，會不會擔心它在市場上沒有立足之地？
兩者之間若相逢契合，文化創作可以源源活絡起來。
雖然這並不容易。
「文化產品比起一般產品，背負著更大的使命感，更複雜的任務。」聯廣廣告公司執行副總劉篤行點出文化行銷的特性。
「矛盾在於它的使命感和理想性可能是大家不喜歡的。」曹身兼創作者和企畫人的作家小野表示：「何況創作者常常只想把作品表達出來，不會考慮要怎麼賣。」
行銷困難，但也有樂觀的前景存在。法國大學出版社一本介紹歐洲「文化理念」的著作中，明白指出，在科技時代的大都會裡，文化對愈來愈多的人而言，「已經成為一種需要，甚至是一種大家認為不可或缺的東西。」
從事廣告行銷多年的劉篤行進一步分析這些現象：資訊的普及、消費水準的提升，使得構成生活的要件不一樣了。就像販賣柴米油鹽的小雜貨鋪，演變成今天銷售日常用品和書籍雜誌的超商連鎖店，現代人對其需求，已經從基本物資供應提升為生活資訊站。
創作者與行銷者溝通
在現代台灣，要讓文化產品和社會產生共鳴，須掌握那些行銷元素？
「構想新的通路。」行銷趨勢分析者詹炳發指出，為了傳達創作者的意念，行銷的方式、管道已不限於固有模式。以前美術作品是在畫布上，現在表達美術，可以透過行為、肢體動作；劇團表現主題如「暗戀桃花源」，觀眾可以在舞台上見到，也同樣可以經由服裝流行感受到。
文化意念來自創作者，企畫行銷者和創作者的充分溝通可使作品益顯光輝。電影導演楊德昌和工作伙伴詹宏志，在費時三年多的新片「牯嶺街少年殺人事件」試片會上，相偕露出苦盡甘來的笑容。
影片從構想到殺青、宣傳，詹宏志自始至終參與，如今楊德昌完成了重現六０年代台灣其貌的心願，詹宏志促成海外版權交易熱絡，片子在未上映前，即已回收成本。
文化界知名的企畫經營人才、現任雲門舞集行政總監的高哲彥，更進一步指出「充分溝通」的含意。即使辦一場文化講座，「為什麼辦？訴求是什麼？希望給參與者什麼？」都要事先溝通清楚，才能在主講者、企畫者和聽眾之間，形成「瞭解－參與－滿足－感動」的共鳴，「如此一來，文化活動才有良性循環。」
文化工作者總是發現，台灣文化產品、藝文活動的消費似乎一直停留在學生和文教工作者，必須擴大普及層面。
「資訊的豐富性前所未有，樣樣都變得唾手可得，」負責漢聲雜誌編務、從事民俗采風的奚淞觀察到，「因此人們樣樣都有，卻樣樣都未必在意。」
文化產品要從中脫穎而出，有賴有心人的趨勢洞察和行銷功力。
表演工作坊交集小眾大眾
表演工作坊有齣戲－－「暗戀桃花源」；從今年九月開始，它將不只是一齣舞台劇的名字，還會是一系列服裝設計的主題，以及一部電影的片名。
「我們是做文化事業，劇場畢竟是小眾文化，但我們的目標一直希望讓更多人來接觸文化創意。」執掌表演工作坊行政大舵的丁乃竺指出。
工作坊成立七年以來，票房和口碑兼具，「這一夜，誰來說相聲」更曾創下爆滿五十場的紀錄。然而丁乃竺認為，相對於台灣兩千萬人口而言，受感染的群眾還是算少。
延伸戲劇通道
他們要尋找更多延伸戲劇主題的通道。為了讓觀聚不致因舞台劇的曲終落幕而人散沓然，國內各劇團發行劇本、錄音帶、錄影帶，力求留「聲」留「影」的方式，已行之多年。這次表演工作坊則率先從基本不脫作品複製的書市、影帶市場，大步邁人更具大眾消費特性的服飾設計、電影演出。
嘗試大膽，他們走得小心翼翼。
挑的是極有把握的一齣戲。「暗戀桃花源」在民國七十五年上演即相當轟動，黃牛票一度賣到兩千元一張，更獲得「中華民國傑出表演藝術獎」，創作者賴聲川也因這齣作品獲得國家文藝獎。
「這齣戲是我們自己最懷念的。」表演工作坊藝術總監賴聲川表示，尤其這是創團後第二件作品，在第一齣戲即廣受注目之下，當年壓力特別大，一群工作伙伴在寒冬凜冽的陽明山上工作室，共同激盪創作。劇中涵蓋兩岸分離四十年的情懷，及人心嚮往桃花源的情結，亦今亦古，又悲又喜的內容，深含戲劇張力。
選擇的合作對象也頗具號召力。演出部分，重新推出的舞台劇，及年底的電影籌備，邀得知名影星林青霞助陣；服飾部分，則結合丁乃竺眼中「人文素養足夠」的黃嘉純設計師，以及有十多個銷售據點分布全省，主要消費群由十六到三十五歲的龍太服飾公司。
合作布局由表演工作坊的戲劇創意為起點，黃嘉純設計公司根據「暗戀桃花源」的意念，設計或素雅、或俏麗的短衫、外套等，再由龍太企業製作銷售。打破以往劇團只在演出場所販賣，且多半只限是印有劇名的T恤的格局。
「取材於台灣社會現況的某種主題，應該是值得的嘗試。」負責洽談合作的前任龍太開發部協理詹宏仁表示，我國服飾界不能只是一味從外國潮流取經，不妨放眼社會現有的文化素材。而表演工作坊每年春、秋兩季推出作品，也正好符合服裝界季節銷售的時序，題材源源不絕。
表演藝術團體和商業公司密切結合，藝文界人士不免有是否流於商業化的疑慮？
「任何東西只要產生交易，就是一個商業。」丁乃竺表明想法：「最重要的是作品好不好，以及對原創性的重視。」而表演工作坊一直秉持著「擁抱群眾」的態度。
現任教於國立藝術學院戲劇系的賴聲川，七年前以戲劇博士身分返國投入劇場以來，即致力把觀眾拉到劇場，逐步累積出曲高也能和眾的形象。而早年曾任職電腦公司企畫行銷的丁乃竺，除了偶爾參與演出，也擅長為文化活動組織擘畫。這對夫婦聯手，「只要有心，我們相信小眾文化和大眾文化會有交點的。」
漢聲編本活雜誌
二十年前，一群年輕的文化工作者創辦漢聲雜誌，指導老師俞大綱對他們開宗明義：「傳統」是頭，「現代」是腳，中國人現代化的腳步飛快，形成「頭歸頭、腳歸腳」，漢聲要做的，就是把頭和腳銜接起來的工作。
耕耘多年，漢聲傳播的依然是歷來蘊含於各地的傳統常民文化，慶祝成立二十週年之時，把雜誌徹底加以現代化包裝 印刷更多樣豐富、紙張用再生紙、裝訂採活頁打洞，成為全國第一本可讓讀者撕存分類建檔的中國文化雜誌。
根在常民文化裡
漢聲有了「民間文化剪貼」的新名字。這個被漢聲社長黃永松稱為「活的雜誌」，強調的是「提供參與」。精緻的活頁夾，容量可觀；首頁綱舉目張，標明「文化、生活、信仰、文學、藝術」五大種、下分十類、五十六項等細目；書末增闢空白頁，供人隨時增添素材入檔。種種設計，邀請讀者協力挽救民間文化資產，雜誌不再限於單向的資訊告知工作而已。
在行銷企畫人員眼中，這番設計類似近年來書市興起的「萬用手冊」，提供活用和常存的服務。
包裝手法創新的背後，蘊含著漢聲擴大文化採集的努力。
在台灣各地從事民俗田野調查十多年，隨著兩岸開放交流，漢聲製作群赫然面對如汪洋大海般的中國文化領域。除了工作人員幾度親赴大陸，並邀得香港、大陸多位文化界人士，採訪、探索浩瀚源流中的民俗學者、民間技藝、宗教遺風、歷史脈絡……。
「大陸經過「除四舊」後，中國人的「根」還保存在常民生活裡。」漢聲副總編輯奚淞指出，但是如今外來的層層衝擊，也使這些文化根柢逐步流失。漢聲迅速的、全面的搶救整理，採集得來的內容大量而零碎，無所不有，用活頁分類、持續增添的包裝型式，「是我們求完美的解決方式。」
奚淞表示，隨著每期雜誌每次累積一些文化素材，「最終的完成是一本中華文化基因庫」，可以收藏，也可以傳播。
出版物重新定義
注入收藏價值，使得雜誌不受限於時宜性，和書的界限日益模糊。出版界曾有人分析九０年代的出版趨勢：「出版物」的概念將加倍複雜，因為型態彼此滲透，甚至彼此搭配。
漢聲求好心切的努力，適時切合了潮流趨勢，但是成本耗費驚人。
光是活頁打洞部分，為求精緻，採取手工打洞，每一本雜誌就多了將近十元成本。為呼應環保，採用不易印刷的再生紙，每一版須印兩到三次，試驗印製效果。漢聲負責業務及印刷部門的馮敬德表示，改版後的「民間文化剪貼」較以往整體成本至少提高了三０%。
如此重新包裝文化產品，有人形容是「走在刀口上」，也有人認為「創意會增加讀者興趣」。書市反應如何？有待觀察，但至少創新的漢聲雜誌銷路已比以前提升。
新電影曲高和眾
延續前年「悲情城市」發揮的「侯孝賢經濟學」，對於今年楊德昌導演的新片「牯嶺街少年殺人事件」，知名的企畫專才詹宏志發展出「第三世界復仇記」。
「當侯孝賢、楊德昌的電影在國際日受肯定的時候，在國內的市場卻日漸萎縮，我想做一些事來解決這種不協調。」瘦削的詹宏志談話時總予人不停動腦的印象，關於自己解決這種不協調的作為，他形容是「在不可能的地方盡量找出路」。
出路之一是，掌握「低成本、高品質」的電影優勢。楊德昌新片耗時三年多、高達兩千七百萬台幣的製作費，雖然一度嚇走國內投資片商，但放眼國際電影市場動輒數千萬美元的拍片經費，這折合約一百萬美元的成本，極具競爭力。
同樣的，和歐美電影工業層層分工、組織完整的情況相比，台灣片廠制度並不完善，但也因而使電影工作者擁有較大的創作空間，藝術成就突出。
價廉又物美的作品，會陸續吸引各國公共電視台、電影圖書館、藝術電影院以及錄影帶經營者前來購買，交易總額可達一百萬美元。「如果有人能使這交易在短期內同時發生，並且有技巧的宣傳，將會有較多的買片者，以及較好的價格。」詹宏志分析：「若能達成，即使沒有台灣市場，電影也能生存。」
今年，詹宏志在兩個月內談成「牯嶺街少年殺人事件」的海外版權交易，七月底上片前，確定可回收三千多萬台幣。
出路之二是，方興未艾的視聽軟體爭奪戰。國際傳播網絡上，有線電視、衛星電視勃興後，頻道激增，軟體將供不應求。「誰掌握軟體資源，世界的影響力就在他手上。」導演楊德昌體察到。
日本企業界尤其深信此點，不僅頻頻購併美國影業公司，並且在亞洲積極尋求具創作力的電影導演和作品。日本新成立的MICO集團，把楊德昌列為華人導演中首要爭取對象；五家日本電影公司，更在四月間競相爭取「牯」片的發行處理權。
掌握住國際趨勢，確保了楊德昌電影的生存立足，接下來就是如何和國內芸芸觀眾溝通了。
「對於不同層次的群眾，我必須有不同的元素和他們溝通，」影片上映前一個月，書市已經陳列「牯嶺街少年殺人事件」劇本和小說，這不是一窩蜂的搭便車，而是經過設計的訴求考慮。
劇本針對有心鑽研電影的人，小說則訴諸廣大的一般讀者；隨後，還將出版以圖片為主的「牯」片筆記，和屬評論分析文章的「楊德昌研究」。
將成參考案例
這部片子沒有大卡司，詹宏志在宣傳中指明其特點是，幕前幕後有七成以上人員初次參加電影工作，為台灣影壇注入大批新血；影片劇情發生在六０年代，宣傳重點不斷闡述導演楊德昌重現「一段被遺忘，都影響至今的時代」的創作企圖。再加上女主角登上跨國雜誌封面；一段沒有旁白只有音樂的電視廣告……，出招頻頻。
「詹宏志十分清楚供需之間的關係，極力讓人知道手中產品和其他產品的區隔是什麼。」曾和楊德昌合作過的劇作家小野指出，國片雖然低迷已久，但也正因如此，「台灣有些人很渴望有好電影出現。」
溽暑中的週末假日，「牯嶺街少年殺人事件」在台北市區，兩天賣座四百多萬元，絲毫不遜於同檔上片的香港商業片。少年臉孔盤據的大看板下，藝術價值和票房號召有了交集。
「對電影界，對文化產品，甚至對整個社會，我們會是個參考案例。」曾遭到作品三天即下片挫折的楊德昌，語多感慨和信心。
