宋秩銘是台灣奧美廣告第一任董事總經理，1991年外派中國，被媒體稱為「中國的奧格威」。當他一身牛仔褲休閒鞋、啜著白酒與《遠見》暢談中國市場前景時，完全符合廣告人瀟灑不羈的想像。
而外號「廣告女王」的莊淑芬，2003年就外派北京。在2014年縣市長大選後，多數人對她的新印象變成「差點成為台北市長副手」。其實，她對慢跑與廣告的承諾遠遠超越政治，連下雨都要在飯店穿堂跑步，還是第一位進入奧美全球董事會的華人女性。
個性南轅北轍的兩人共事30年，將台灣奧美提拔為本土廣告人才搖籃，出了孫大偉、周俊仲等知名創意人。中國市場開放後，他們再將台灣人才帶進大陸，接受國際市場的磨練洗禮。
9月中旬台灣奧美慶祝創辦30週年，兩人難得聯袂接受《遠見》採訪，言談間對台灣與廣告的熱情，依舊不變。
但近年來大陸成長趨緩，他們如何看大陸的未來呢？長住大陸的他們看台灣，是否愈來愈邊緣化？
近幾年來行動數位載具崛起、社群媒體發達，對傳統廣告業、公關、媒體業等都產生翻天覆地的改變。近日一位台灣廣告公司總經理就誇張地形容，「代理商十家死五家」「媒體購買公司十家死八家」。他們又怎麼看數位浪潮？
在慶祝成立30週年時，奧美提出「內容大未來」新主張，指出未來一切都與內容有關，並推出即時內容產製平台，廣告、行銷、公關等，都要新思惟。
宋秩銘、莊淑芬對許多事情的看法也不盡相同，訪談中常有爭鋒。例如宋秩銘不經營臉書、沒有微博、甚至沒有WeChat帳號，就被莊淑芬調侃一番，因為莊淑芬花了兩年半經營出500多萬微博粉絲群，深深了解自媒體的力量。以下是採訪精華：
大陸剛成長 回到新常態
《遠見雜誌》問（以下簡稱問）：你們去中國超過10多年，大陸成長高原期過了嗎？
宋秩銘答（以下簡稱宋）：我認為，中國市場才剛開始。中國原本是封閉市場，釋放後，有一段時間成長非常快。因為過去成長快，會以為現在GDP成長6、7％就是衰退，其實不是。以前那種速度有點非人性，現在才開始回到「新常態」。
從中國政府角度，計畫經濟會愈來愈放寬、將愈來愈多東西交給民營企業，這個過程會愈來愈健康、經濟會愈來愈穩定。
問：你認為廣告業的成長跟總體成長的比例是？
宋：我認為，GDP的成長率乘以2，才是單一公司的目標。除非這個單一公司程度不好。
景氣不好的時候，很多公司往下走，但好的公司還是會成長。不只新公司，傳統公司也一樣，比如寶馬（BMW）。
問：有一位台灣廣告公司總經理誇張地指出，台灣景氣差，又受數位新媒體等衝擊，今年以來媒購公司十家會死八家，代理商十家會死五家，真的廣告、公關、媒購公司都這麼辛苦嗎？
莊淑芬答（以下簡稱莊）：我們在台灣比稿的時候發現，最大的（公司）和最小的（公司）還在，但中間的（公司）不見了，但是在中國，剛好所有人都在。
在中國比稿時也發現，除了4A（American Association of Advertising Agencies，美國廣告代理商協會，成員多為規模較大的國際廣告公司），也冒出數位廣告公司、甚至以社群媒體見長的公司。4A公司還有它的力量，但也在轉型。
實體和數位正在互相靠攏，互聯網公司在思考如何品牌化，會學習實體公司的行銷手段，實體公司也在朝數位靠近。
舉例來說，「金融互聯網」和「互聯網金融」，是兩個不一樣的挑戰。前者像支付寶，後者則是像招商銀行的線上服務，整個中國都在講O2O，Online到Offline要無縫連結。
大理想平台 接續不同通路
問：在這個時代，像奧美這樣的集團，生存之道是什麼？
莊：過去奧美各事業體的P&L（Profit & Loss，盈虧）各自獨立，但中國公關在社交媒體的業務，已占了一大部分收入。不只做傳統公關，已經超越公關了。
中國的公關事業部本身就在做一個「小360」（小型的「360度品牌管家」，是奧美的品牌觀點，指品牌與消費者的每一個接觸點都要能傳達品牌價值），不只有數位，也有平面、活動等；而傳統平面廣告也向影像和數位靠攏。
宋：做廣告只要想一個「idea」（點子）的年代，在中國已經徹底被顛覆了。未來，idea要變成一個「平台」，能接續不同通路，有平面、有活動、有代言人。
莊：大陸市場太大了，可以做很多小小的實驗，每個通路的演進比較複雜，但台灣的廣告市場不像大陸那樣碎片化。
過去我們講整合，現在講融合（fusion）。過去我們講big idea，大創意；五年前開始講大理想，big ideal，開始平台化。big ideal這個詞我們還特別去註冊。
問：大家都朝數位化，大陸紙媒是不是不行了？
宋： 現在愈來愈走向「內容」的時代，內容夠，一定有存活空間。但沒有轉型，一定會被淘汰，奧美裡面的人也一樣，大家都要面對。
經營自媒體 躍升意見領袖
問：你們如何讓過去很成功、那些資深的人轉？
莊：像是我們兩個？（笑）2011年在上海做了一個全是資深人員的訓練。因為資深人員常常是最頑固、最不願改變的。
像我花兩年半認真經營微博（共有500萬粉絲），定義成「創意分享」，我每天貼四則，都是自己寫，到處找內容分享，沒人幫我。後來微博式微了，現在我又轉到WeChat。
問：經營微博有什麼心得？
莊：當你是一個自媒體時，可以影響別人，可以變成KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖）。甚至我那時候也變成公司的媒體，有新活動、出書時，同事就會跟我說，「麻煩你轉一下這個！」
宋： 數位就是要身體力行。
莊：你用講的比做得快！你的FB在哪？WeChat在哪？
宋：我都這樣告訴別人！（笑）
莊：他每次這樣講，別人就說，「TB（宋秩銘的暱稱），先把你的WeChat 帳號建起來！」
宋：我上過一次，結果一分鐘之內有3、400人加我，就把它取消了。
莊：我的臉書在「副市長事件」之後，4000多人加我！
問：早期奧美很多台灣人才到大陸，現在台灣廣告人才到大陸，有變少嗎？
宋：以前公司規模小，所以覺得台灣人多。
莊：我覺得是來自不同國籍的人多了。奧美去大陸20多年，早期台灣人為主，後來有香港人、新加坡人，後來培養大陸本土的人也長大了。
有企圖心 就能設定大目標
問：所以不是台灣人才沒有競爭力？
宋：中國是一個國際市場，要跟所有人競爭。以前大陸剛開放，台灣人扮演一定的角色；現在是一個國際市場，要跟德國人、美國人、日本人競爭。
莊：2008年前後我算過，公司同仁的國籍大概有14個，現在也差不多。曾經還有保加利亞人，做資訊的。
問：你帶過台灣年輕人，跟大陸比較起來如何？
莊：大陸年輕人很有企圖心，「狼性」比較重。因為野心勃勃，所以也有很多手段。台灣人比較會替公司想，比較善良。
宋：這貶低中國人啊！
莊：沒有。大陸主管會替公司想，小朋友就不見得。但台灣不論資深資淺都會幫公司想，比如會替公司省錢等。
台灣人很習慣跟中國比，尤其是年輕人，我已經被問過Ｎ次！不需要比，但要了解人家。台灣年輕人善良，這不要丟掉；大陸年輕人有企圖心也是正面的。
宋：我覺得比較兩岸年輕人意義不大，受網路影響，兩岸年輕人愈來愈像。大陸五年換一代，愈來愈多「九零後」也只想把自己生活好。
問：你們的接班人都不會是台灣人？
宋：有對的台灣人，公司也會接納，但台灣人跟中國人一樣有能力的話，還是會選中國人。因為大陸也要本土化。
問：你們個性完全不一樣，如何當同事這麼久？
莊：我們對公司與人才的看法，風格不同，但觀點一致。我們會互相表達。有些事我講了我的意見，但那是他的核心（core）我會尊重；也有時候是他表達意見，但我做最後決定。
我比較感性，他比我理性跟現實，也比我固執。但因為我要帶隊比稿，第一線作業機會比較大，比較「落地」（指務實）。我們共事超過25年，已經習慣了！
問：你們已經做到專業經理人的頂點了，接下來會做什麼？
莊：政治不會是我的選項，從來不是，我人生選項沒這兩個字。我未來可能會幫助年輕人，但怎麼做還不曉得。
宋：我人脈都在中國，退休後還是會做點事；如果完全沒有人找我，我會回台灣，30、40年的好朋友都在這裡。
