alexa
置頂

邁向「big ideal」時代,一切都跟內容有關

奧美30年 專訪大中華區董事長宋秩銘、副董事長莊淑芬
文 / 陳芳毓    
2015-09-30
瀏覽數 75,850+
邁向「big ideal」時代,一切都跟內容有關
分享 Line分享分享 複製連結

宋秩銘是台灣奧美廣告第一任董事總經理,1991年外派中國,被媒體稱為「中國的奧格威」。當他一身牛仔褲休閒鞋、啜著白酒與《遠見》暢談中國市場前景時,完全符合廣告人瀟灑不羈的想像。

而外號「廣告女王」的莊淑芬,2003年就外派北京。在2014年縣市長大選後,多數人對她的新印象變成「差點成為台北市長副手」。其實,她對慢跑與廣告的承諾遠遠超越政治,連下雨都要在飯店穿堂跑步,還是第一位進入奧美全球董事會的華人女性。

個性南轅北轍的兩人共事30年,將台灣奧美提拔為本土廣告人才搖籃,出了孫大偉、周俊仲等知名創意人。中國市場開放後,他們再將台灣人才帶進大陸,接受國際市場的磨練洗禮。

9月中旬台灣奧美慶祝創辦30週年,兩人難得聯袂接受《遠見》採訪,言談間對台灣與廣告的熱情,依舊不變。

但近年來大陸成長趨緩,他們如何看大陸的未來呢?長住大陸的他們看台灣,是否愈來愈邊緣化?

近幾年來行動數位載具崛起、社群媒體發達,對傳統廣告業、公關、媒體業等都產生翻天覆地的改變。近日一位台灣廣告公司總經理就誇張地形容,「代理商十家死五家」「媒體購買公司十家死八家」。他們又怎麼看數位浪潮?

在慶祝成立30週年時,奧美提出「內容大未來」新主張,指出未來一切都與內容有關,並推出即時內容產製平台,廣告、行銷、公關等,都要新思惟。

宋秩銘、莊淑芬對許多事情的看法也不盡相同,訪談中常有爭鋒。例如宋秩銘不經營臉書、沒有微博、甚至沒有WeChat帳號,就被莊淑芬調侃一番,因為莊淑芬花了兩年半經營出500多萬微博粉絲群,深深了解自媒體的力量。以下是採訪精華:

大陸剛成長 回到新常態

《遠見雜誌》問(以下簡稱問):你們去中國超過10多年,大陸成長高原期過了嗎?

宋秩銘答(以下簡稱宋):我認為,中國市場才剛開始。中國原本是封閉市場,釋放後,有一段時間成長非常快。因為過去成長快,會以為現在GDP成長6、7%就是衰退,其實不是。以前那種速度有點非人性,現在才開始回到「新常態」。

從中國政府角度,計畫經濟會愈來愈放寬、將愈來愈多東西交給民營企業,這個過程會愈來愈健康、經濟會愈來愈穩定。

問:你認為廣告業的成長跟總體成長的比例是?

宋:我認為,GDP的成長率乘以2,才是單一公司的目標。除非這個單一公司程度不好。

景氣不好的時候,很多公司往下走,但好的公司還是會成長。不只新公司,傳統公司也一樣,比如寶馬(BMW)。

問:有一位台灣廣告公司總經理誇張地指出,台灣景氣差,又受數位新媒體等衝擊,今年以來媒購公司十家會死八家,代理商十家會死五家,真的廣告、公關、媒購公司都這麼辛苦嗎?

莊淑芬答(以下簡稱莊):我們在台灣比稿的時候發現,最大的(公司)和最小的(公司)還在,但中間的(公司)不見了,但是在中國,剛好所有人都在。

在中國比稿時也發現,除了4A(American Association of Advertising Agencies,美國廣告代理商協會,成員多為規模較大的國際廣告公司),也冒出數位廣告公司、甚至以社群媒體見長的公司。4A公司還有它的力量,但也在轉型。

實體和數位正在互相靠攏,互聯網公司在思考如何品牌化,會學習實體公司的行銷手段,實體公司也在朝數位靠近。

舉例來說,「金融互聯網」和「互聯網金融」,是兩個不一樣的挑戰。前者像支付寶,後者則是像招商銀行的線上服務,整個中國都在講O2O,Online到Offline要無縫連結。

大理想平台 接續不同通路

問:在這個時代,像奧美這樣的集團,生存之道是什麼?

莊:過去奧美各事業體的P&L(Profit & Loss,盈虧)各自獨立,但中國公關在社交媒體的業務,已占了一大部分收入。不只做傳統公關,已經超越公關了。

中國的公關事業部本身就在做一個「小360」(小型的「360度品牌管家」,是奧美的品牌觀點,指品牌與消費者的每一個接觸點都要能傳達品牌價值),不只有數位,也有平面、活動等;而傳統平面廣告也向影像和數位靠攏。

宋:做廣告只要想一個「idea」(點子)的年代,在中國已經徹底被顛覆了。未來,idea要變成一個「平台」,能接續不同通路,有平面、有活動、有代言人。

莊:大陸市場太大了,可以做很多小小的實驗,每個通路的演進比較複雜,但台灣的廣告市場不像大陸那樣碎片化。

過去我們講整合,現在講融合(fusion)。過去我們講big idea,大創意;五年前開始講大理想,big ideal,開始平台化。big ideal這個詞我們還特別去註冊。

問:大家都朝數位化,大陸紙媒是不是不行了?

宋: 現在愈來愈走向「內容」的時代,內容夠,一定有存活空間。但沒有轉型,一定會被淘汰,奧美裡面的人也一樣,大家都要面對。

經營自媒體 躍升意見領袖

問:你們如何讓過去很成功、那些資深的人轉?

莊:像是我們兩個?(笑)2011年在上海做了一個全是資深人員的訓練。因為資深人員常常是最頑固、最不願改變的。

像我花兩年半認真經營微博(共有500萬粉絲),定義成「創意分享」,我每天貼四則,都是自己寫,到處找內容分享,沒人幫我。後來微博式微了,現在我又轉到WeChat。

問:經營微博有什麼心得?

莊:當你是一個自媒體時,可以影響別人,可以變成KOL(key opinion leader,關鍵意見領袖)。甚至我那時候也變成公司的媒體,有新活動、出書時,同事就會跟我說,「麻煩你轉一下這個!」

宋: 數位就是要身體力行。

莊:你用講的比做得快!你的FB在哪?WeChat在哪?

宋:我都這樣告訴別人!(笑)

莊:他每次這樣講,別人就說,「TB(宋秩銘的暱稱),先把你的WeChat 帳號建起來!」

宋:我上過一次,結果一分鐘之內有3、400人加我,就把它取消了。

莊:我的臉書在「副市長事件」之後,4000多人加我!

問:早期奧美很多台灣人才到大陸,現在台灣廣告人才到大陸,有變少嗎?

宋:以前公司規模小,所以覺得台灣人多。

莊:我覺得是來自不同國籍的人多了。奧美去大陸20多年,早期台灣人為主,後來有香港人、新加坡人,後來培養大陸本土的人也長大了。

有企圖心 就能設定大目標

問:所以不是台灣人才沒有競爭力?

宋:中國是一個國際市場,要跟所有人競爭。以前大陸剛開放,台灣人扮演一定的角色;現在是一個國際市場,要跟德國人、美國人、日本人競爭。

莊:2008年前後我算過,公司同仁的國籍大概有14個,現在也差不多。曾經還有保加利亞人,做資訊的。

問:你帶過台灣年輕人,跟大陸比較起來如何?

莊:大陸年輕人很有企圖心,「狼性」比較重。因為野心勃勃,所以也有很多手段。台灣人比較會替公司想,比較善良。

宋:這貶低中國人啊!

莊:沒有。大陸主管會替公司想,小朋友就不見得。但台灣不論資深資淺都會幫公司想,比如會替公司省錢等。

台灣人很習慣跟中國比,尤其是年輕人,我已經被問過N次!不需要比,但要了解人家。台灣年輕人善良,這不要丟掉;大陸年輕人有企圖心也是正面的。

宋:我覺得比較兩岸年輕人意義不大,受網路影響,兩岸年輕人愈來愈像。大陸五年換一代,愈來愈多「九零後」也只想把自己生活好。

問:你們的接班人都不會是台灣人?

宋:有對的台灣人,公司也會接納,但台灣人跟中國人一樣有能力的話,還是會選中國人。因為大陸也要本土化。

問:你們個性完全不一樣,如何當同事這麼久?

莊:我們對公司與人才的看法,風格不同,但觀點一致。我們會互相表達。有些事我講了我的意見,但那是他的核心(core)我會尊重;也有時候是他表達意見,但我做最後決定。

我比較感性,他比我理性跟現實,也比我固執。但因為我要帶隊比稿,第一線作業機會比較大,比較「落地」(指務實)。我們共事超過25年,已經習慣了!

問:你們已經做到專業經理人的頂點了,接下來會做什麼?

莊:政治不會是我的選項,從來不是,我人生選項沒這兩個字。我未來可能會幫助年輕人,但怎麼做還不曉得。

宋:我人脈都在中國,退休後還是會做點事;如果完全沒有人找我,我會回台灣,30、40年的好朋友都在這裡。

本文出自 2015 / 10 月號

消失中的上班族

分享 Line分享分享 複製連結
職場生涯評論兩岸要聞經濟
您可能會喜歡