想像你坐在一艘救生筏上，在驚濤駭浪裡，奮力往岸邊划，一不留神，一個巨浪就吞噬了你。但是如果你注意看海浪迎面而來，擺好姿勢，就可以借勢向前。
掌握趨勢的原則也是如此。如果你觀察到某種趨勢正在形成，並且做好準備，就可以從中得利。
我在跟許多公司負責人談話中發現，他們對市場的現況都看得很清楚，卻往往摸不清、也不注意未來的發展。問題是，市場是永遠在變動的，你必須往前看，領先趨勢，否則就會失去機先。
要掌握趨勢，必須先知道什麼是趨勢。「趨勢」是一連串事件，它們雖然發生在不同的領域，但是彼此間不僅有先後關聯，而且是往相同的方向發展。因此一個事件絕不能構成一個趨勢，例如：某年，八０%的中學畢業生都未能通過某項考試，這並不算是一個趨勢；但是如果第二年又發生同樣的事，這就漸漸像是一個趨勢了。
掌握機先趁勢出擊
找到一連串相關而且方向一致的事件後，下一步是測驗它們能不能對政治、經濟和社會產生重大影響，如果不能，則它們仍然不能構成一個趨勢。
在觀察趨勢時，要小心將「熱潮」分辨出來。因為雖然熱潮也能發生得轟轟烈烈，卻是來得快、去得更快，不會對政治、經濟和社會產生深遠影響。固然如果能掌握機先，趁勢出擊，熱潮也能使你大發利市，但千萬不可將之錯當成可以長期投資的趨勢。
其實觀察趨勢並不需要複雜的專業技術，只要具備三個基本條件，人人都能做趨勢觀察家：
－－保持開放的胸襟，儘可能客觀；
－－樂於接受變化;
－－善加利用每天看報、看電視的一小時時間，並且養成習慣。
第一步，你可以先選定一個領域，像政治、經濟、環保等等；然後，你得買個檔案櫃和許多檔案夾，並在每個檔案夾上寫下檔名。看到任何一則新聞，只要認為跟你的事業有關，就剪下來，收入相關的檔案內。如果你有助理，可以讓他們幫你剪報，但絕不可倚賴別人替你觀察趨勢。
資訊的主要來源是報紙。每天選擇一份主要報紙，從頭看到尾，但是可以跳過分類廣告、謀殺案、災難等「垃圾新聞」，因為不論它們有多麼轟動，占多大的篇幅，仍然不具備任何影響力。
星期六是好好讀報的日子(編按：在台灣，應是星期天)。因為這一天讀報的人最少，因此報紙較少煽動的頭條新聞或垃圾新聞，而政府卻喜歡在股市休市的日子，公布一些可能令投資人不快而其實相當重要的消息。
你應該讀一些不很熱門的評論性雜誌，以瞭解非主流的觀點。商業性雜誌也很有用，除了你本行的專雜誌外，還應該看廣告雜誌，以瞭解大企業的戰略，和這些作法對你本身事業的影響。
至於電視，則只有在發生危機時管用，因為它雖然比報紙的反應快，可是每天二十分鐘電視新聞的容量，只及報紙半版的內容，因此不可將它當做資訊的主要來源。
建立資訊系統
最重要的是，閱讀要有目的，心中要有定見，選擇什麼是該看的，什麼是不必看的。
建立好資訊系統，就可以開始按照觀察趨勢、預測分析、做應變計畫及執行等四個步驟，開始練習從趨勢中獲利了。下面是從國際政經情勢的發展中，規畫獲利戰略的實例。
觀察趨勢－－在一九七八年伊朗政變發生之前，我已追蹤觀察伊朗政局一段時間；我也注意到，美國在世界政局中的領導能力一直在下降；同時，我更注意世界經濟，特別是通貨膨脹的趨勢。
預測分析－－根據我的分析，巴勒維一定會垮台，因為他被伊朗人視為美國的傀儡，而且他的衛隊空有精密裝備，卻沒有鎮暴的經驗。一旦伊朗政府垮台，全世界的人一定對美國更加失去信心，進而產生危機意識。為了保障資產，黃金會成為搶手貨。
應變計畫－－盡全力收購黃金。
執行－－靜待巴勒維下台，黃金飛漲時，再拋售事先購買的黃金。
瞭解掌握趨勢的要領之後，我還要建議你幾個值得注意的領域：媒體、家庭、教育、健康、環保、政治、軍事、經濟和世界。
今天媒體充斥太多的資訊和廣告，消費者在看電視時，已學會利用遙控器規避廣告，因此你如果是公司負責人，就該考慮利用有線電視、調頻廣播電台、報紙、雜誌做廣告。
錄影帶租借業則是一個新的廣告媒體，發展潛力很大，值得考慮。你可以選擇熱門、而且內容符合產品性質的影片做廣告。但是要牢記，如果你的廣告拍得不高明，觀眾還是會用快速轉帶的方式跳過去。
在家庭方面，雙薪家庭和單親家庭愈來愈多，企業對女性員工的倚賴勢必愈來愈深，因此你如果是公司負責人，就必須以同工同酬、彈性上班、較長的育嬰假、育嬰補助等方式來因應女性員工的需要。這些福利政策或許會造成短期的負擔或損失，但你會因為招募到或留住優秀的女性員工；而獲得長期的利益。
另一個造福員工家庭的方式，是分散工作地點，以節省通勤時間。現在專業人士藉電腦連線系統在家上班，已逐漸形成潮流；未來電腦系統益趨完備、價格下降，一般員工在家上班也是必然的趨勢中事實上，在家上班反而會增加工作效率，企業應及早規畫。
家庭結構的改變也會影響你的市場。婦女需要能減輕家務負擔的產品；男士也要分擔家務，尤其是單身或離婚的男士，必須照顧自己；他們不再只是啤酒、刮鬍刀、汽車的主顧，許多家用品也可考慮他們的需要。愈來愈多的青少年開始分擔家務，他們也享有很大的採購權。針對老年人而特別設計的房屋、家具、日用品，或是送貨、伴護等服務，也是一個急待開發的市場。
如果你是公司的人事主管，卻認為員工的健康是他們自己的事，你就大錯特錯了。員工經常生病，不僅增加保險支出，而且影響工作效率。因此公司應該為員工提供營養、克服壓力、簡易運動等課程，甚至辦公室的家具和設計都應考慮到員工的健康。
就而場來說，人們愈來愈重視健康和管養的趨勢，將提供許多新產品開發的空間；但另一方面，也會對企業構成新的挑戰。
健康食品潛力無限
消費者將會想知道食品的原料如何產生和取得？加工過程中是否有添加物或會不會污染環境？食品的衛生規格一定會愈來愈嚴，有遠見的業者最好先有所準備。
食品的趨勢也會改變。富含油脂和膽固醇的肉類、乳品的需求量會減少，魚類的需求量會增加，價格也會上升，因此養殖業和海鮮餐館的前景看好。健康食品目前已漸漸進占超市，未來的開發潛力更不可限量。
相對的，醫生和醫院的生意將大不如今。人們會轉而尋求預防醫療；除了健康食品、維他命、新的預防藥品外，針灸、指壓、按摩等民間療法都會大行其道。
此外，由於嬰兒潮這一代逐漸成長，對運動會漸漸失去興趣，轉而發展個人的嗜好；因此網球、跑步其他激烈運動都會過時，代之而起的將是高爾夫、步行等較溫和的運動，而園藝、手工藝、攝影等不需要體力的嗜好將迅速滋長。
人們對環境和健康的關聯也會愈來愈重視，因此環保對企業同樣將構成商機和挑戰。
最大的挑戰來自消費者將會從環保的觀點，評斷產品的原料、包裝、棄置、行銷是否符合環保標準，來決定是否購買。可回收再生和可分解物質是明天產品原料和包裝的趨勢，如果你比對手先改良現有產品，以符合消費者的期望，你就取得了獲利的機先。
從整體經濟來看，七０、八０年代的榮景，將不會在九０年代重現。一般人的實際收入不增反減，對產品的品質和服務要求自然會更挑剔；而整個社會朝貧者愈貧、富者愈富的趨勢發展，結果是中產階級大幅縮水。針對這些趨勢，九０年代的行銷策略應該是往上迎合上。層階級的品味，往下滿足下層階級的價格需求，而往中間尋找獨特的消費對象。八０年代對廣大中產階級，做一般性訴求的行銷方式已行不通了。
九０年代最重大的發展是國際化。這個趨勢在八０年代已經成形，未來會更加快速的變化；想從中獲利，就必須採取積極進取的策略。
繼歐洲和亞太地區之後，拉丁美洲將是下一個潛力市場。你應該目標瞄準這些市場，看他們需要的是什麼，擬定生產、外銷計畫。
誰是九０年代贏家
掌握趨勢不僅是企業主管的必需，個人也應該把它列為生涯規畫的起點。
如果你還是年輕學子，最好選擇人文科目為主修，再儘可能加選其他領域的課，並且至少學好一種外國語文，最好是能學兩種，對外國文化也要多多涉獵。未來企業需要的，將是具備廣泛知識及一、兩項專業技能的人才。
曾經，行銷和金融是最吃香的行業；未來，最具發展潛力的卻仍然是製造業。而不同的行業中有無數獨特的需求，例如懂環保的律師、能替代醫師的民間治療技師等。只要肯花工夫注意趨勢，就能找到最合適的事業。
在觀察趨勢時，要時時記著：它會怎樣影響你個人、你的公司、你所從事的行業？更要注意你的老闆怎樣因應：他們是未雨綢繆，還是坐失機先？如果他們眼看趨勢來臨，卻渾然不覺，或消極拖延，而你又無法改變他們，那就趁早另竟良木為宜。
自己創業也不失為另一蹊徑。創業同樣需要掌握趨勢，不僅要瞭解某一行業的趨勢，更要多方觀察，才能正確地找到發展的空間。
投資理財的需要，在未來只會日益重要。八０年代風光蓬勃的房地產已是好景不再，不宜涉入。如果要投資股市或金融債券，則不妨同時投資歐洲和亞洲；如此不僅可以分散風險，而且可以減輕匯率的損失。
然而九０年代，人們對財物的觀念將不同於八０年代。金錢當然還是很重要，但大家會更重視休閒、健康、人際關係和心靈的滿足，「獲利」將有不同的詮釋。
在變動的時代，知識就是力量。觀察趨勢、預測變局、掌握行動機先，你就是九０年代的贏家。
