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「SKKN原則」 「CRM廚房」首度曝光

從服務提升到款待 創造80%高住房率
文 / 王一芝    
2015-06-30
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「SKKN原則」 「CRM廚房」首度曝光
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「很少飯店能讓我想住第二次,」每年平均住50家新飯店的香港宜諾管理顧問集團執行董事王劭仁說,目前全世界只有兩家飯店讓他想一去再去,其中之一就是虹夕諾雅輕井澤。

不只是他,日本有一對橋爪夫婦過去十年就到虹夕諾雅輕井澤住了100次,平均一個月一次,每次至少三天兩夜。

位於長野縣東南部的虹夕諾雅輕井澤,是星野集團最具代表性的高級旅館。

日本人「最想住看看的旅館」榜首

77間單門獨戶的客房,散布在水流綠蔭的梯田庭園裡,延伸至連綿的小山丘,就像來到遺世獨立的日本村落,每棟建築設計和洋交融,透過小徑一個個連接起來,融入在這片被群山圍繞的景色中。每天傍晚4、5點,服務人員筏著小船一盞一盞點水燈的景象,尤其動人。

如詩如畫般的景色,不管從哪個角度看都美,難怪虹夕諾雅輕井澤能在日本雜誌《自由人》所做的調查中脫穎而出,榮登全日本「想住看看的旅館」第一名。

只不過,再好的建築和環境,都很難成為最大的競爭力,因為永遠會有更超前的飯店出現。唯一能讓客人一來再來的關鍵,就是服務品質。

根據調查,去年日本全國旅館的平均住房率是49%,而虹夕諾雅輕井澤卻高達80%,一年之內再回流率也高達21%。

吸客祕訣1〉「SKKN」待客原則

提供超乎想像、永生難忘的服務

十多年前,為了確立不同於其他競爭者的服務理念,星野佳路領著四位資深員工,開發出一套「SKKN」的待客原則。

S是Sarigenai(さりげない),意思是若無其事,不著痕跡;K是Kigazuku(気がづく),也就是機靈地察覺;K是Kokoroninokoru(こころに残る),留在內心的深刻印象;N則是Nizuokoeru,超越真正的需求。

隨著集團擴張,「SKKN」待客原則也成為旗下所有旅館、度假村的最高服務準則。

「我們要求員工每天都要把這個原則記在心裡,」星野婚禮飯店品牌HOTEL BLESTON COURT總經理米內山泰舉例,在客人還沒向服務人員提出加水要求前,服務人員就必須先察覺到,立刻自然地為客人主動加水,「那是客人心中所想,還沒講出來之前,我們就提供的一種服務,」米內山泰指出。

更進一步,還要超乎客人的想像,好讓他們永生難忘。

現任虹夕諾雅輕井澤總經理菊池昌枝猶記,不久之前,有十個客人入住,對服務人員提出喝茶的需求。

這個請求不難,只要確認每個人想喝點什麼,準備好送入房間即大功告成,但菊池昌枝所帶領的團隊,為客人做的不只如此。

他們先是大費周章地在絕美的度假村腹地,找到一個當下最適合野餐的地點,然後把午餐和茶點準備好,才邀請客人入座品嘗,當下讓客人驚豔不已。

「到戶外喝茶,才能真正體驗到輕井澤的美,這就是比客人多想一點,超過需求,」菊池昌枝大學畢業後,曾經在花王集團、美系化妝品公司擔任市場行銷工作,進入星野集團之後,先是在婚禮部門負責廣告的業務,2009年以黑馬之姿成為虹夕諾雅京都首任總經理,也是星野集團第一位女性總經理。

吸客祕訣2〉「CRM廚房」管理系統

每個員工都能成為「女將」

為了提高滿意度,吸引客人再度造訪,他們幾乎是卯足了勁。

舉例來說,有一位帶著香檳的客人初次造訪,被服務人員無意間察覺,不等客人提出要求,服務人員就會自動準備保冰盒到客房。之後這位客人再度入住,當他打開房門一看,立刻露出會心一笑,因為星野團隊早將保冰盒放在客房。

又如住過100次的常客橋爪夫婦到餐廳用餐時,先生愛吃生菜沙拉,太太喝味增湯一定喝第二碗,也不用再提醒,服務人員自動會奉上。

這些作法,全是提高顧客滿意度作戰會議的決策。菊池昌枝表示,他們把客人分成首次造訪、回頭客和海外客,每天都會針對之後要入住的客人召開服務會議,一一檢視客人的資訊,在客人還未入住前,就做好貼心服務的計畫。

客人資訊的來源,就是星野集團自己開發出來的「CRM廚房」,亦即顧客關係管理系統。

這是為了提高顧客滿意度,堅持導入的系統。希望透過資訊彙整,開放給每個員工查詢,讓他們能擁有像日本傳統溫泉旅館靈魂人物女將的能力,確切掌握顧客需求。

他們找出過去散落在不同部門的顧客資料,並按照客人的年齡、性別和住宿日等資訊分門別類,再把服務人員現場察覺所寫下的筆記加進去,整理出一套有系統的資料。

星野集團董事長星野佳路坦言,建立這套系統很難,耗時又費力,尤其服務人員的現場筆記,幾乎八成都是不需要的資訊,日本當時旅館業也沒人這樣做,沒想到,他真的成功了。

吸客祕訣3〉顧客意見調查表

回填率八成 讓老員工心服口服

很多人乍聽之下,總覺得「CRM廚房」聽起來很怪,但其實裡面蘊含著,做出搭配客人喜好的服務,就如同完成一道好菜的寓意。

然而,這道菜到底合不合顧客的胃口,還是要交給顧客打分數。星野集團服務品質的評估指標,就是那張客人回填的意見調查表,每位住過星野集團旗下旅館、度假村的客人都會收到,回填率高達八成。

這是21年前星野溫泉旅館繼承人,為了讓老員工心服口服下的產物。那年33歲的星野佳路剛接班,向和食老師傅要求改善菜色,沒想到老師傅竟嗆他:「年輕人,你根本不懂我做的菜,」於是星野佳路決定交給顧客打分數,這樣老員工就沒有話說。

發展至今,每一位住過星野旗下旅館的客人,退房後,都會收到一張顧客意見調查表,總共16題。

前面8題,調查客人對硬體設施和軟體服務的滿意度,包括服務台、客房、早晚餐等。

每一題滿意度共分七等分,從非常滿意、滿意、比較滿意、普通、比較不滿意、不滿意和非常不滿意,得分也從3分往下遞減到負3分。公司給每個飯店的目標是滿意度需達2.5分。

另外8題,則是客人基本資料。最重要的是,選擇入住的原因、旅行的目的及頻率,這些資訊將會鍵入「CRM廚房」,做為客人再次回流時提高滿意度的參考。

星野集團台灣總代理湯桂禎旅行社董事長湯桂禎猶記,他們向星野旗下一家飯店訂房,明明就有房間,但總經理怎麼樣也不肯賣給他們。

「當天員工人手不足,即使有房間,也寧可不接客人,怕影響顧客滿意度,」那位分館總經理告訴湯桂禎,每個月各館總經理都要和星野佳路開會,星野每次一開口都不是問業績,而是顧客滿意度多少分。

吸客祕訣4〉授權第一線員工

掌握關鍵15秒 提供當下最佳服務

不過,客人對於公司的服務評價,主要來自第一線服務人員與客人接觸的關鍵15秒。這是星野佳路就任董事長那一年,受到前北歐(SAS)航空總裁卡爾森(Jan Carlzon)的啟發。

從那時起,他就授予站在第一線接待客人的服務人員決定權,打破日本上對下的傳統,更對他們公開銷售數據、獲利等資訊,「這樣一來,服務人員可憑自己的判斷,對當下情況做出回應。」

只不過,現場服務人員難免會發生失誤,星野集團因此成立「失誤預防委員會」,搜集犯錯案例,以免再犯同樣的錯。

吸客祕訣5〉「S計畫」訓練員工

培養文化感 學習與客人正確應對

十年來,隨著客人的旅行經驗倍增,原來的服務方式已不再能滿足需求,過去在集團負責多項提升顧客滿意度計劃的菊池昌枝,正積極在虹夕諾雅輕井澤試推SKKN再進化版的S計劃。

改善的不只是服裝、語言或姿態等表面的服務,而是更深一層的文化感。

舉例來說,為用餐客人送上餐點時,服務人員不能只陳述食材的來源,必須更進一步說明,食材與當地文化的連結性。服務人員不僅要學習茶道、書畫,更要對當地文化認知。

曾經到創業100多年的老溫泉旅館「蓬萊」,接受過女將古谷青游親自教導的菊池昌枝指出,目前面臨的最大難題是,員工愈來愈年輕。年輕員工不像百年溫泉旅館的員工大多超過40歲,擁有豐富人生歷練,能夠沉穩地提供服務,只好想辦法在短時間內讓他們體會款待的本質。

菊池昌枝舉例,服務人員和客人間的距離很重要,就是日本人所謂「間的文化」,掌握說話與動作的距離,就是精髓,「光是拿捏距離的分寸,就得花一年訓練」。

現年27歲、進入虹夕諾雅輕井澤三年內就晉升為服務團隊部長助理的金子尚矢,印象最深的是,一開始光要學習如何跟客人會話的方式,就至少花了兩星期。

除了SKKN,菊池昌枝也在虹夕諾雅輕井澤創立CRM廚房的進化版BSS(Better Spec Sheet),專門針對回流客的作戰策略。

對於服務,總是要進化再進化,因為這是星野集團不輸給世界任何一家度假村,最不可或缺的一個環節。

本文出自 2015 / 07 月號

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