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注重玩家需求,深度經營遊戲

遊戲橘子:堅守遊戲本業, 和玩家搏感情
文 / 林士蕙    
2012-03-14
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注重玩家需求,深度經營遊戲
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而根據模範市場研究顧問公司(TNS)2011年統計,國內目前1000多萬的遊戲玩家中,有高達53%選擇遊戲橘子集團的產品。讓這間以線上遊戲「天堂」起家的廠商,以市占率過半之姿,成為台灣遊戲業No.1。

「2008年金融海嘯時,遊戲業很賺錢。從這一點來看,去年一些同業獲利衰退,是競爭力消失,和景氣沒關係,主要是遊戲產業早已走入無國界網路化,玩家不管遊戲哪裡做的,好玩就去玩,」遊戲橘子台灣區營運長莊成志分析。

他強調,遊戲橘子旗下的「beanfun!樂豆」,2011年會員數高達700萬人,已成為台灣最大的遊戲入口網站,一年會員總儲值點數更高達50億點。遊戲橘子用會員實質的購買力,證明自己不只是光衝流量,而是真正賺錢的企業。

根據資策會產業情報研究所調查指出,台灣遊戲市場規模目前一年有8%的複合成長率,2011年整體產值則約134.74億新台幣,可以說是以穩定的速度成長。2012年整體產值預計150億新台幣,商機仍大。

至於在2012年,最能影響公司持續獲利的因素,莊成志也認為不會是歐債危機、科技業不景氣這些大問題,而是來自全球各地遊戲公司,更快、更多元、更無所不在地搶進市場大餅。

2012遊戲消費趨勢

回歸玩家的需求,才是致勝王道

首先,新的遊戲平台崛起,競爭對手更多就是一大趨勢。

遊戲橘子指出,以前,台灣遊戲廠商搶市場大餅,只會專注看國內其他廠商。但當臉書、蘋果iPhone、Android等行動平台一個個加入市場後,遊戲市場的國內外界線以及平台界線都被抹掉了,全世界各遊戲廠商都能到台灣來賺錢。

不論是全球,或台灣,愈來愈多的玩家,透過臉書、或iPhone、iPad等各類新工具上的軟體商店來接觸遊戲產品,讓遊戲業生態大改變。 例如,根據市調機構Kabum統計,現在有41%美國人上網,是為了玩社群遊戲。

Flurry遊戲產業調查公司則分析,行動遊戲平台市場在2009年,仍然由任天堂Gameboy等日本廠商硬體為主流,占七成。到了2011年,蘋果與Google Android兩大軟體應用商店市占,加起來為58%,成為新市場老大,帶來了手機遊戲的爆發性成長。

資策會資深產業分析師姜漢儀表示,根據目前統計,國內消費者透過蘋果應用商店,下載最多的軟體類型,無論免費或付費,均以遊戲產品居冠,其次才是音樂、影片。

遊戲橘子認為,傳統線上遊戲廠商,為了迎向臉書與手機新平台,除了開發跨平台版本的遊戲,也需要新的行銷宣傳策略,並不是盲目擁抱這些工具,就會更好。

莊成志認為,過去,遊戲橘子曾努力讓遊戲產品在臉書上曝光,結果卻發現,從臉書引來的玩家不多,反而讓原有玩家流失。iPhone上的軟體商店狀況也類似,主要原因,是當全世界那麼多遊戲在這些平台上排排站,遊戲橘子的品牌就被淹沒。

封閉社群經營 留住玩家的心

其實,國內遊戲廠商十多年來,已從經營如「天堂」等線上MMOG(Massively Multiplayer Online Game的縮寫,意即多人即時線上遊戲),也就是國內線上遊戲廠商主流產品,摸索出一套在網上和玩家互動,引出人氣的經營基礎,可是一旦到了社群、行動平台上,宣傳方式不同,以往的做法就使不上力。

同時,和臉書等虛擬通路合作,收益也會被瓜分。如一家著名的社群遊戲商,曾傳出需給臉書高達30%的手續費,而考慮出走。 因此,遊戲橘子已從過去三、四年的錯誤經驗中學習到,做封閉式社群經營,才能讓國內遊戲廠商發揮出自己固有的優勢。遊戲橘子旗下的「beanfun!樂豆」遊戲入口網站,目前就是以封閉方式經營,網站上的會員帳號,不會流出開放給臉書等其他平台。

同時,其他公司的遊戲廠商產品,也需要經過審核,確定適合集團品牌,才能進入此平台。

先勢傳播集團營運長黃鼎翎指出,很多遊戲有人氣,沒有買氣,因此廠商要獲利,最重要的是成立一個平台,讓大家在這裡購物,玩遊戲、交朋友等,把購買力全部集合在一起,這方面,遊戲橘子做得很好。它的點數不用和臉書分享,卻可自由和各領域廠商做異業合作。

深度經營 不盲目推新遊戲

遊戲橘子莊成志指出,當初,許多人認為,國內玩家不會喜歡封閉的社群,認為開放是必然趨勢,但是遊戲橘子看數據做決策,堅持走不一樣的路。結果證實,樂豆這種有專門團隊經營的封閉式網站,遊戲伺服器相對穩定,不會隨便掛掉,要問客服也找得到人,比較留得住玩家的心。這從「beanfun!樂豆」會員每月平均登入35次,黏著度很高的狀況就可看出來。

目前樂豆網站除了有固定的各遊戲社群討論區,遊戲QA,最近還推出各社群內的玩家遊戲競技比賽線上轉播。這種非專業電玩競賽,以素人角度切入的遊戲,可以讓玩家滿足小小的成名快感,也可順便交朋友,反應頗佳。

一位國內遊戲廠商指出,這幾年不僅3C產品手機、筆電有「機海戰術」,遊戲市場也早就有「戲海戰術」,廠商一個月推一款遊戲,一下就被人遺忘,玩家喜新厭舊的程度非常快。

遊戲橘子卻堅持深度社群經營,讓集團下的遊戲生命週期,比同業更長。如2005年開始營運的遊戲「新楓之谷」,七年後的今天仍是遊戲橘子營收主力,還將推出新職業「精靈遊俠」。

2000年讓遊戲橘子崛起的經典遊戲「天堂」,目前也仍繼續有玩家支持,更有玩家表示,自己現在看到天堂,就好像看到小時候的回憶,都是多年來社群經營成果。

瞄準跨平台遊戲 已提早布局

根據東方快線調查,一群以女性,與25歲以下學生族等新興玩家,喜歡隨時隨處玩遊戲,讓不必下載的網頁遊戲成為國內第一大使用的遊戲平台。可以在手上把玩的智慧型手機則緊追在後,是第二大遊戲使用平台。

遊戲橘子根據經驗指出,所謂跨平台遊戲,包括使用網頁、社群媒體、或手機、平板新工具類,多為入門級玩家,通常偏好免費版本,遊戲風格偏向輕鬆簡單,但是這群玩家願意花錢消費的比例,比起傳統線上遊戲死忠玩家低得多。

不過,遊戲橘子仍有經營此類遊戲,重點在於提早布局,引導這些人有一天能變成願意消費更多的進階玩家。

在社群遊戲方面,去年就把原來單機遊戲「便利商店」改成臉書版本,並和統一超商合作,以及以貓咪為主角的臉書遊戲「喵樂園」,都是例子。iOS手機遊戲則推出過「水火:108」。網頁遊戲方面,《Web 戀姬†夢想》去年至今已經在日本、韓國養出大批玩家,成績最好。

根據IBM在2011年訪問全球近3000位企業主管的調查報告中指出,把網友隨時在社群、行動工具上如何活動,寫留言等各種資訊構成的「Big Data(海量資料)」拿來分析,找出消費者想法,去發想新的產品,或做出重大企業發展決策,是最被全球企業重視的三大趨勢之一。

遊戲產業看似活潑、隨性,也早已使用資料運算來做產品開發。莊成志指出,過去,國內遊戲公司常靠著老闆的市場嗅覺,斷言哪一款遊戲會賣,花大錢下注,結果十款才賺一款,勝率太低。

靠Big Data找出最吸睛遊戲

莊成志指出,遊戲橘子切出的市場路線是多元精品,也就是網站上的遊戲類型可以多元化,可是數目不要太多,還必須製作精緻。如何設計出一款玩家喜歡,且耐玩的遊戲,一直是公司經營的重點。

還好,經營網站的好處是,網友在網上的一切行為都有辦法被錄下、被科學化分析。遊戲橘子這幾年,透過蒐集樂豆網友在網上的活動資訊,再用電腦運算,努力找出打動玩家花錢的關鍵趨勢,來推測未來受歡迎遊戲的風格,的確找出新興遊戲類型,及打動玩家花錢的小祕訣,讓公司省下許多開發成本。

莊成志指出,就像蘋果創辦人賈伯斯說的,消費者想要什麼,自己說不出來。可是,好好了解玩家的使用者經驗非常重要,所以只有想辦法靠各種科技工具來幫忙。海量資料運算,會隨著資料量愈來愈多,變得愈聰明,他樂觀認為,遊戲橘子已經抓到訣竅,未來挑遊戲的慧眼只會更精準。

不過,線上遊戲產業由於兼具網路、遊戲兩個特質,常有人隨著網路人氣起舞,忘記獲利。莊成志表示,剛開始經營樂豆時,曾去請教經營入口網站的同業,發現有一些流量前十名的入口網站,竟也無法賺錢,他才醒悟不能這樣做。

異業結合仍須以遊戲為主體

又如全球遊戲產業近來有一些花俏新做法,未必適用台灣。例如,在遊戲的寶物、主畫面做置入性廣告。台灣的內需市場本來就小,還要在網路遊戲裡做廣告,受眾太少。至於遊戲周邊商品,如公仔等,除非是第一名的遊戲,要靠此賺錢其實也很難。

遊戲橘子最近嘗試,較為成功的異業結合,反而是非遊戲產業的電視劇。例如,最近收視率頗高的偶像劇《我可能不會愛你》,片中女主角林依晨,收到男主角陳柏霖送的生日禮物,是一隻玩偶方頭獅。

其實,那是遊戲橘子的創意中心人員米各說(網上化名),早已經於2007年時就創作出的原創動畫角色,此作品還曾在日本Cartoon Network、英國Nick JR頻道播出。最近電視劇收視率高,使方頭獅意外爆紅,許多人甚至建議做公仔販賣。

但這都不是遊戲橘子的出發點。這次方頭獅和偶像劇結合,其實仍是在為遊戲鋪路。因為電視劇容易引起話題,如果紅了,可以再將電視劇故事發展成一款新遊戲。遊戲橘子未來還會繼續類似的計畫。

從遊戲玩家,因緣際會踏入這產業的莊成志感慨指出,這幾年,國內遊戲廠商為了衝高營收,已經和玩家漸行漸遠。今年,應該回來思考遊戲經營本質。

東方線上趨勢觀察 跨平台遊戲是發展方向

電玩遊戲充分展現消費無界線的趨勢,這兩年電玩遊戲消費者基礎大幅擴張,2010年只有23.4%一個月內玩過,2012年則擴張到35.4%,主要來自兩群新玩家的貢獻,一是休閒社群遊戲大紅,另外是智慧型手機遊戲消費者大量加入。消費者跨越了PC/NB平台限制,在無線連網的手機平台上玩遊戲、也玩社群。隨著智慧型手機擴散與娛樂使用習慣破碎化,值得各式大型遊戲平台業者與裝置業者考量,如何讓消費者在不同平台上都玩得盡興。(李釧如)

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