中、小企業剛成立時，企業主一定有一個價值主張，能滿足某種社會需求，也許是可以提供新商品，或者是比別人的商品或服務更好，企業主必須能將價值主張轉換成差異化策略，付諸實現後公司才能生存。剛開始的時候，企業主即使沒有將如何把價值主張轉化成差異化策略付諸於文字，可是潛意識裡一定曾思考過，公司的目標客戶是誰、顧客的地理位置、公司的產品設計、接觸客戶的方式、生產及服務流程、供應商關係等等，而且對於在某段時間內要達到什麼目標，一定有所思考，譬如營業員額、獲利率、巿占率及開店數等等，企業主一定也曾想過要做什麼事才可以打敗競爭者。這些思考反映的不外乎是策略與商業模式，而企業之所以能生存下去，最重要的是要能執行及貫徹企業主的差異化策略。
當公司還小的時候，要執行及貫徹企業主的意志比較容易，隨著公司規模擴大，人員及組織複雜化之後，員工的想法會逐漸分歧，對於公司所代表的價值缺乏共識，就算企業主原來創業時的理念是社會所需，公司也會因不再能貫徹理念於營運中而無法成長。
