「H&M，根本不是典型的時裝企業，而是極速創新企業，永遠都有新鮮事，」台灣人、娶了瑞典太太後旅居瑞典，時常往返兩地的《可口雜誌》總編輯馬克斯（Max Wang）一語道破。
去年，他走進H&M瑞典總部旁的門巿，上到二樓H&M Home店裡，嚇了一跳，好似進到一間擺著裝置藝術的畫廊。
在這裡，杯子、抱枕、枕頭、床單、棉被套等，每樣產品只展示一件，全都掛在牆上。而且，只能看，不能拿，均是樣品。
只見店裡每個顧客手中拿著一塊房子狀的白色輕鐵片，走到商品前，拿下印有商品圖樣的磁鐵，貼在白鐵片上，再到櫃台結帳。這時，店內人員就會按著顧客購買商品，從後面倉庫打包好，拿到前檯，交給顧客。
這真是一舉兩得。一方面可防止賣場商品被竊，節省店內貨架空間；對顧客而言，也不用提著大包小包，可輕鬆購物。
與名設計師合作，讓平價和精品有了交集 對創立已經60多年的H&M而言，創新早屢見不鮮。當多數人以為精品、平價恰如兩條平行線，但H&M改變了世人印象。
2004年11月，H&M首次香奈兒首席設計師卡爾．拉格斐合作，推出「Karl Lagerfeld for H&M」限量版時裝，兩天內即售完。
接著，又與不少新銳設計師如日本的川久保玲、及Jimmy Choo等人合作，迴響熱烈。今年底H&M即將推出與Versace合作的男女裝；明年2月又推出與英國足球明星貝克漢合作的內衣。
現在這已發展成設計師系列。專門和知名設計師合作；或是跟非設計師的名人合作，例如瑪丹娜等，由他們提供想法，再由H&M實際設計、製造。
「時尚的關鍵，不只在價格，」H&M前設計總監、現為創意顧問Margareta van den Bosch解釋，藉由合作可將時尚與奢華夢想，帶給普羅大眾。
當ZARA致力追求衣服上架速度之際，H&M則始終堅持在流行、品質、價格三者間取得平衡。「H&M從不認為自己是快速時尚，而是以最好的價格，提供具有品質的流行衣服，」H&M發言人安德森（Håcan Andersson）接受《遠見》專訪時說。
「H&M重新定義了平價時尚，」美國《BusinessWeek》評論，H&M印證了流行、品質、價格三者並存的可能性。
今年8月間就有不少名人幫H&M意外代言。22日，拉丁天后、美國當紅影視歌星珍妮佛．羅培茲（Jennifer Lopez）身穿H&M最新銀色針織套衫，現身洛杉磯街頭。衣服剪裁具1970年代的流行線條，同時集合簡約、摩登、繽紛等當季時尚元素，但售價只要約新台幣1150元。
8月間，美國影星湯姆．克魯斯的妻子凱蒂．赫爾姆斯（Katie Holmes），出席電影《Don''''t Be Afraid Of the Dark》媒體記者會，也是身著H&M秋季新款的棕色半身裙，售價也只需約新台幣1800多元。
三大平價品牌中，H&M歷史最悠久、品牌價值最高
從1947年創業至今，H&M就是憑著不斷創新，成績亮眼。
2010年，集團全球員工高達8萬多人，店數也遍布38個國家，共有2206家。上個財報年度（2009年12月1日至2010年11月30日），H&M及旗下五個品牌COS、Monki、Weekday、Cheap Monday、H&M Home，一共創造營收1269.66億瑞典克朗（約新台幣5840億元），成長7％；稅後淨利186.81億瑞典克朗（約新台幣863億元），增幅14％。
若時間拉長來看，從2006財報年度算起，H&M（不含增值稅）營收更是成長58.5％，而稅後淨利也同樣增加73％，完全沒受金融海嘯影響。
2011年10月，Interbrand發布最新企業品牌價值調查，H&M以164.59億美元身價，全球排名第21，領先第44名的ZARA、第84名的GAP。 H&M其實是三家平價時尚品牌中歷史最悠久的。皮爾森（Persson）家族三代在不同時期各自扮演不同角色，一棒接一棒把衣服事業做到全世界。
1947年俄林．皮爾森（Erling Persson）創辦H&M。原本，他是瑞典韋斯特羅斯（Vaster）小鎮裡一家商店的推銷員。一次偶然機會，他到美國旅行，看到當地服裝價格低廉，銷量也很好，回國後仿效創業。當時，瑞典並沒有這類公司，多數人買衣服只能去百貨公司購買昂貴的品牌，或去傳統西服店量身訂做。
一開始，他只賣女裝，以瑞典文「她」Hennes這個單字命名，甫一推出就深受歡迎。1968年，他又買下一家打獵用品商店Mauritz Widforss，其中Mauritz代表瑞典文「他」的意思，因此後來才順勢改名，取做Hennes & Mauritz（簡稱H&M，亦即女與男），販售男女裝。站穩腳步後，在第二代史帝芬．皮爾森（Stefan Persson）加入後，再上層樓。1972年，25歲的他從斯德哥爾摩大學畢業加入H&M，並於1982年接執行長。除了保留平價特色，再加入流行設計，提高品質。
時尚三角形準則：基本款2∕3、流行1∕4、未來趨勢1∕10
設計感如何來？目前H&M的衣服幾乎全是自家設計師設計，設計師編制100多位，全都齊聚在瑞典總部的白屋（White Room）內。
在這裡，處處都是靈感泉源，資源豐富。一旁，白色書架上，陳列各式書籍、雜誌，方便設計師隨時取閱；一旁，又處處可見當季的情緒板，貼有各式圖片、照片、關鍵詞。來自設計師們全球跑透透。出席各大時裝週、逛博物館、旅行、或看電影、看書等，都會將所見所聞彙整成為創新來源。
「情緒板，用於將各種靈感來源，提煉為關鍵趨勢，」留著一頭棕色長髮，笑起來甜甜的H&M全球設計總監喬韓森（Ann-Sofie Johansson）解釋，設計師會聚在一起討論，從中研究出五、六個趨勢，再設計成服裝及配飾，然後交由隔壁的工作室，很快製成樣衣。
H&M設計團隊更根據多年經驗，也制定「時尚三角形」準則。首先，在三角形底部，需求最大的是基本款衣服，約占60、70％。H&M依據過去銷售紀錄，及當年流行元素，進行預測，提前下訂。因為是基本式樣，每年差異不大，風險相對較小。
其次，在三角形中層，為當季流行服飾，採取快速反應模式，因應巿場實際需求隨時調整，從設計、生產、到上架只約21天，以降低庫存風險。 通常，在新一季剛開始時，H&M先行推出少量多款、流行元素強烈的衣服，測試市場。
然後，根據顧客實際喜好調整，受歡迎的款式，追加生產。 其三，在三角形頂層，則是未來趨勢性的衣服，占比最少，不到10％。從2004年開始，H&M與各大知名設計師合作，不僅製造話題，也引領時尚。
相較ZARA將近七、八成都是流行性強的衣服，H&M基本款較多，而且時尚類別也較多，鎖定的年齡層、尺碼範圍因此較ZARA更廣，「從年青人，到老年人，都可以在H&M找到適合的衣服、適合的尺寸，」《瑞典時尚奇蹟（Det svenska modeundret）》作者Karin Falk接受《遠見》獨家專訪時分析。
成本控制做得比ZARA好，尤其是基本款以量制價
因應時尚三角形準則，H&M在強大的資訊系統支援下，自成一套獨特的供應鏈體系。
不同於ZARA搶快，「H&M致力在速度、成本間，尋找利潤平衡點，」上海東華大學服裝學院教授卞向陽分析。
從設計、製造、到衣服上架，雖然H&M需要21天，比ZARA的15天，晚了近一週，卻贏得成本優勢，平均售價比ZARA便宜30％，但毛利率60％、淨利率23％均沒縮水。
通過亞洲和歐洲16個H&M生產辦事處，與700多家工廠合作。需要大量生產的基本款衣服，全都在亞洲生產；其餘，具有流行性、趨勢性的衣服，則交由新興歐洲的工廠負責。
基本款衣服重點放在壓低成本，「H&M給的代工價格壓得很低，但量卻很大，」一位H&M上海代工廠總經理透露，每次一款下單量就是10幾萬件。至於流行性強的，數量確定後，訂單便會下到距離販售巿場最近的工廠製造，以節省時間。
在運輸方法上，將近九成都是透過海運、陸運，只有不到一成比例趕時效，才走空運。比ZARA多數走空運又節省不少成本。
1990年起進軍全球，近年朝多品牌發展 若說第一代建立了營運模式，那麼，第二代史帝芬．皮爾森則是積極複製，擴大版圖。他在1982年接掌執行長前，H&M只在瑞典、挪威、丹麥、英國、瑞士、德國設有分店；但從1990年便大舉擴充世界版圖。先後進駐西歐，2000年後進入北美及南歐。2007年起，更進入亞洲，包括大陸、日本、韓國、香港、新加坡、以及俄羅斯等地。
但H&M並不自滿於此。當操作快速時尚駕輕就熟之際，體內蘊含創新基因的H&M，從1990年代末期開始，又處處顛覆傳統思惟，勇於創新。
H&M設計團隊內，有個創新小組，時時針對世界最新潮流，作出最即時的反應。去年2月，H&M創新小組發現，以圖像思考為主的年輕世代的影響力與日俱增，隨即與18歲的瑞典設計師André Lorenz Stock合作。
《可口雜誌》馬克斯解釋，André Lorenz Stock利用簡單的轉印技術，合成許多照片、圖片，然後印在H&M白色T恤上，相當有個性，一推出果然擄獲斯德哥爾摩年輕顧客的心。 更進一步，H&M推出Black Book專案。顧客將自己創作的照片上傳到H&M資料庫，再由André Lorenz Stock從中挑選加工，最後H&M再將這些成品鋪貨到全球各大門巿。
近年來，為了加速未來成長，H&M也朝多品牌發展。2007年創COS高檔新品牌。設計風格低調奢華、強調極簡線條、面料精緻，但性價比很高。例如，一件男生100％喀什米爾冬天羊毛衣，在英國倫敦售價只要100英鎊。
2008年，再購併Fabric Scandinavien AB時裝集團Cheap Monday、Weekday以及Monki這三個主攻年輕族群。馬克斯舉例，Cheap Monday 年輕、狂傲、自我、暴亂，和H&M給人的印象完全不同。
2009年，又將時尚概念移植到居家紡織品，推出H&M Home品牌，「相當注重流行設計、用料品質，」瑞典Beckmans設計學院教授賽德（Maria ben Saad）觀察。
2009年6月起，H&M已交棒到現年36歲、外型帥氣、擁有MBA學位的第三代卡爾約翰．皮爾森（Karl-Johan Persson）手中。將來，第三代將為H&M帶來哪些創新？且拭目以待。
