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賈伯斯的嘲笑,擊中三星罩門?

最佳跟隨者但缺乏破壞式創新
文 / 呂愛麗    
2011-09-01
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賈伯斯的嘲笑,擊中三星罩門?
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三星似乎一直無法撕去「最佳跟隨者」(the best follower)的標籤。 「三星需要找出它的殺手級產品!」「三星是很好的追隨者,但不是主要創新者。」每一位受訪的韓國人,不論官員、學者或產業分析師,談到三星,驕傲之情油然而生,但是,卻又不得不承認,三星的原創力稍嫌不足。

一向自負的蘋果電腦創辦人賈伯斯,最愛公開嘲笑這位關係極度密切的盟友。實際上,剖開蘋果的智慧型手機iPhone,可以發現三星提供的零組件占了整體成本的26%,包括DRAM、快閃記憶體和處理器。

但今年初,在iPad2的記者發表會上,賈伯斯毫不客氣地說,2011年將會是「抄襲者的一年」(Year of the copycats),甚至直接點名三星為其中之一。

在一般人印象中,向來以強勢著稱的三星電子,卻一反常態,沒有出面反擊,只是默默將這口氣吞下去了。

三星手機賣得多賺得少 獲利能力遠遠落後蘋果

這是三星最糾結的難題。全球手機市場中,蘋果公司占了66.3%的收益,而三星卻不到15%,這是因為,三星電子賣出的手機總量雖然是蘋果公司的3.5倍,但平均每台手機的價格卻不到蘋果的10%。「表面看三星和蘋果好像是平分秋色,但實際上卻天差地別,」研究三星的誠信女子大學社會科學院院長申哲昊一語道破。

而造成這種窘迫的原因,申哲昊認為,創意不足是無法逃避的確切問題。

曾經在三星經濟研究院服務了三年、協助三星研究院網頁全面英文化的韓國前資深記者沈在薰直接說,三星持續成長的障礙就是創新。

不可否認,三星投入很多心力在研發,在美國更持有超過3萬項專利。不過,技術專利無法保證能設計出足夠引領市場潮流或改變市場規則的產品。

說白了,三星至今缺乏的是破壞式的創新能力,形成在外人看來只是一味亦步亦趨跟隨在市場領導者之後,變成蘋果的忠實追隨者。

「農夫培訓課程」傳遞一致價值觀 反成創新局限

可是,如果仔細研究三星企業的內部管理,不難發現其實三星擁有相當完整的設計經營系統,包括是韓國最早設置設計長職位的企業、成立設計銀行、舉辦設計大獎、在全球主要都市開設設計研究所等。

所有條件都具備了,獨欠「自發性」這陣東風。比起蘋果或Google,申哲昊指出,三星一直是「管理的三星」,按照上級傳達下來的指示進行開發創意,較缺乏個人自由意志。

他進一步說,大家最愛稱頌的三星人才培訓方式,往往可能也是扼殺創意的原因。據了解,三星的新進員工必須經過一系列的嚴格訓練。這種日出而作,日入而息的課程,私下被戲稱為「農夫培訓課程」,以認識三星精神為主。

「賦予所有員工一致的價值觀算不算成功的管理方式,我不太清楚,不過在強調多元化價值觀的市場大環境裡,肯定有局限,」申哲昊語帶保留說。

三星強項是硬體 選擇當老二才能確保營收與市占率

期許三星變成蘋果,或許有些苛刻。因為兩家公司的定位與強項,本就不同。

Gartner在韓國的研究總監李采碁分享,幾年前曾有一名三星主管問他:「按照市場的發展趨勢,軟體變得愈來愈重要,三星應該怎麼辦?」

李采碁很實際的告訴對方,三星的強項在硬體,應該以自己最擅長的能力來打這場仗。這也是三星後來與Android合作的原因。

但其實,三星一直沒有放棄軟體的發展。調查機構IDC在韓國的研究總監張舜烈透露,三星電子有一組3000人的軟體工程師團隊。同時,三星集團旗下有一家專門提供軟體服務的公司三星SDS,總共2萬5000名員工,過半是工程師。當然三星電子就是最大客戶。

「我想,三星一直沒有發現自己的能力,導致軟硬體整合做得不夠好,」張舜烈如此為三星辯護。

或許三星的策略一直都是以掌握整個供應鏈為優先考量,因此,在不願意失去客戶,譬如蘋果的前提下,寧願選擇當老二。這麼做,三星也能確保在整體的營收和市場占有率上繼續占有一定位置。

無論如何,三星要變成真正的產業巨人,仍得克服原創力不足的罩門。

本文出自 2011 / 09 月號

三星帝國

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