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非網路式創新行銷

網路不應該完全取代傳統行銷方式
2010-10-01
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非網路式創新行銷
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當企業一窩蜂投下大筆金額,研發「社交網路」(social networking)策略,一些法國企業的做法卻不合乎直覺:他們提升營收的方法,不是建立更多聯繫,而是進行較少數、但較深入的聯繫。這些企業有的倚賴人類自古以來的溝通方式,例如,邊吃邊聊,有的則似乎對投資電話客服中心有特殊癖好。當企業紛紛搶著衝高「推特」(Twitter)或「臉書」(Facebook)上的追蹤者或朋友數量,這些法國企業儘管各自做法不同,但都和時下趨勢呈現出強烈的對比。

寶詩龍開幕晚宴 只邀20位座上賓

五年前,正值許多奢侈品蜂擁進入中國,法國珠寶和香水公司寶詩龍(Boucheron)也加入這個風潮,在北京和上海設立了亮麗的新店面。上海新店面預備開張時,寶詩龍總裁尚—克里斯多佛.貝鐸(Jean-Christophe Bedos)特地前來,和當地客戶和經理人討論公司賴以生存的客戶關係。寶詩龍打算舉辦一場品味非凡的雞尾酒會,端出香檳和甜點,招待數百位尊榮客戶。

貝鐸把這個新店開幕酒會的想法,告訴一位寶詩龍在上海的重要客戶。該客戶聽了之後問:「為什麼西方奢侈品名牌總是這麼侮辱客戶?」

這名客戶解釋,這樣的做法好像暗示著,只要請中國客戶喝幾杯酒,他就會掏出腰包,在店裡花點錢。

這位客戶建議,與其為一批客戶舉辦酒會,不如為少數客戶進行一場真正奢華的晚宴,上幾道佳餚,在美食好酒中認識客戶。不要光是向客戶報告公司和產品,而是要傾聽潛在客戶的回應和意見。

貝鐸覺得這個建議棒極了!他應該邀請20位貴賓,而不是200位,然後建立互動關係。除了告訴公司的計畫外,更重要的,是請教他們如何改進公司的服務。所以,寶詩龍在上海就只邀了20位貴賓,參加一場氣氛溫馨的晚宴。貝鐸說:「晚宴非常成功。」他就是從那次起,修正了寶詩龍的行銷策略,開始為頂級客戶舉辦小型晚宴。

網路不該取代傳統聯繫方式

法國企業普遍都特別偏好和客戶進行面對面互動。目前,法國只有63%的家庭有網路設備,美國則有74%,英國有77%,德國有79%。法國人使用社交網站的比率也處於落後狀態。在2008年,只有20%的法國人會瀏覽社交網站。到了2009年,雖然這個比率大幅提高到36%,但仍落後於英國(43%)、西班牙(52%),以及義大利(59%)。

法國人接觸網路和社交網站的腳步較慢,這或許是法國企業積極尋求其他方式,來增進客戶關係的原因之一。但法國企業與網路狂熱背道而行的策略,也為消費者導向的公司,提供了重要的啟示。即使是以社交媒體技術為重點投資項目的公司,也應視網路為輔助工具,而不該用來取代傳統的客戶聯繫方法。

隨著社交網路日益普遍,無論是組織還是個人,都急切地想透過網路,來「散播」有關自己的訊息。然而,對許多公司而言,網路的「散播」特性卻是問題所在,因為它的主要溝通模式是單向的,例如Twitter和Facebook的狀態更新(status update)功能。有些公司會雇用服務代表,負責瀏覽社交媒體平台,從中找出對公司不利的言論,然後嘗試處理客戶的抱怨。美國有線電視公司康卡斯特(Comcast)和戴爾電腦(Dell)等都這麼做。但能運用現有社交媒體來傾聽客戶意見的公司,仍少之又少。

不過,聰明的法國公司卻懂得透過低科技方法,和客戶進行對話,達成真正的雙向溝通。對於在瑞士雀巢公司(Nestlé)旗下的Nespresso法國分公司而言,對業績最重要的科技就是電話。

透過電話 客戶更有機會瞭解產品 Nespresso法國分公司總裁阿諾德.德尚(Arnaud Deschamps)說:「在法國,人們遇上問題時,比較喜歡直接和人聯繫,喜歡去專賣店或打電話。」

Nespresso生產單人份量的咖啡球,這種咖啡球只有透過Nespresso目錄或網站、打電話,或是200售專賣店,才買得到。Nespresso在1986年成立,它的商業模式在網路普及前就確立了。那時,電話客服中心是接到客戶訂單的主要管道。多年來,透過電話而來的訂單比率高達90%,僅有10%的訂單,來自Nespresso開設的幾家專賣店。Nespresso的網站開張後不過數年,一半以上的訂單就轉透過網站。

同時,零售通路也不斷增加,到去年時,客戶當面購買的比率已達30%。現在,只有20%的銷售量來自電話客服中心。

不過,德尚不只沒刪減Nespresso對電話客服中心和客服人員的投資,反而還增加。理由很簡單:客戶還是習慣打電話,只不過不一定在電話中下訂單。德尚說,客戶很愛Nespresso的產品,也愛取得相關資訊。知道得愈多,客戶就覺得自己愈聰明。

目前,Nespresso已在全球成立20個客戶關係中心,其中聘用了1100名「咖啡專員」。這些中心每天24小時提供服務,平均每分鐘接聽12通電話。Nespresso瞭解,客戶很想聊一聊產品的訊息,於是便訓練電話客服中心的員工,和客戶進行更長時間的交談,提供更深入的資訊,例如某一款咖啡的特性。刻意延長電話時間,似乎違背了一般認知的電話客服中心效率原則。但德尚覺得這個策略再清楚不過了:Nespresso的銷售量中,起碼有一半是來自現有客戶口耳相傳。其實,Nespresso就是透過教導人員如何進行電話對談,訓練他們成為最佳的銷售人力。

今日的社交媒體確實幫助許多企業,和客戶建立一種新關係,但畢竟重要的是關係,而不是促成關係的科技。 本文作者賴瑞.克雷姆(Larry Kramer)為媒體創業家,著有《航向企業的未來版圖》(C-Scape: Navigating the Future of Business, HarperCollins, 2010),並為哈佛商業出版公司的董事。本文譯自"How French Innovators Are Putting the ''''''''Social'''''''' Back In Social Networking," HBR, October 2010

本文出自 2010 / 10 月號

第292期遠見雜誌

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