當企業一窩蜂投下大筆金額，研發「社交網路」（social networking）策略，一些法國企業的做法卻不合乎直覺：他們提升營收的方法，不是建立更多聯繫，而是進行較少數、但較深入的聯繫。這些企業有的倚賴人類自古以來的溝通方式，例如，邊吃邊聊，有的則似乎對投資電話客服中心有特殊癖好。當企業紛紛搶著衝高「推特」（Twitter）或「臉書」（Facebook）上的追蹤者或朋友數量，這些法國企業儘管各自做法不同，但都和時下趨勢呈現出強烈的對比。
寶詩龍開幕晚宴 只邀20位座上賓
五年前，正值許多奢侈品蜂擁進入中國，法國珠寶和香水公司寶詩龍（Boucheron）也加入這個風潮，在北京和上海設立了亮麗的新店面。上海新店面預備開張時，寶詩龍總裁尚—克里斯多佛．貝鐸（Jean-Christophe Bedos）特地前來，和當地客戶和經理人討論公司賴以生存的客戶關係。寶詩龍打算舉辦一場品味非凡的雞尾酒會，端出香檳和甜點，招待數百位尊榮客戶。
貝鐸把這個新店開幕酒會的想法，告訴一位寶詩龍在上海的重要客戶。該客戶聽了之後問：「為什麼西方奢侈品名牌總是這麼侮辱客戶？」
這名客戶解釋，這樣的做法好像暗示著，只要請中國客戶喝幾杯酒，他就會掏出腰包，在店裡花點錢。
這位客戶建議，與其為一批客戶舉辦酒會，不如為少數客戶進行一場真正奢華的晚宴，上幾道佳餚，在美食好酒中認識客戶。不要光是向客戶報告公司和產品，而是要傾聽潛在客戶的回應和意見。
貝鐸覺得這個建議棒極了！他應該邀請20位貴賓，而不是200位，然後建立互動關係。除了告訴公司的計畫外，更重要的，是請教他們如何改進公司的服務。所以，寶詩龍在上海就只邀了20位貴賓，參加一場氣氛溫馨的晚宴。貝鐸說：「晚宴非常成功。」他就是從那次起，修正了寶詩龍的行銷策略，開始為頂級客戶舉辦小型晚宴。
網路不該取代傳統聯繫方式
法國企業普遍都特別偏好和客戶進行面對面互動。目前，法國只有63％的家庭有網路設備，美國則有74％，英國有77％，德國有79％。法國人使用社交網站的比率也處於落後狀態。在2008年，只有20％的法國人會瀏覽社交網站。到了2009年，雖然這個比率大幅提高到36％，但仍落後於英國（43％）、西班牙（52％），以及義大利（59％）。
法國人接觸網路和社交網站的腳步較慢，這或許是法國企業積極尋求其他方式，來增進客戶關係的原因之一。但法國企業與網路狂熱背道而行的策略，也為消費者導向的公司，提供了重要的啟示。即使是以社交媒體技術為重點投資項目的公司，也應視網路為輔助工具，而不該用來取代傳統的客戶聯繫方法。
隨著社交網路日益普遍，無論是組織還是個人，都急切地想透過網路，來「散播」有關自己的訊息。然而，對許多公司而言，網路的「散播」特性卻是問題所在，因為它的主要溝通模式是單向的，例如Twitter和Facebook的狀態更新（status update）功能。有些公司會雇用服務代表，負責瀏覽社交媒體平台，從中找出對公司不利的言論，然後嘗試處理客戶的抱怨。美國有線電視公司康卡斯特（Comcast）和戴爾電腦（Dell）等都這麼做。但能運用現有社交媒體來傾聽客戶意見的公司，仍少之又少。
不過，聰明的法國公司卻懂得透過低科技方法，和客戶進行對話，達成真正的雙向溝通。對於在瑞士雀巢公司（Nestlé）旗下的Nespresso法國分公司而言，對業績最重要的科技就是電話。
透過電話 客戶更有機會瞭解產品 Nespresso法國分公司總裁阿諾德．德尚（Arnaud Deschamps）說：「在法國，人們遇上問題時，比較喜歡直接和人聯繫，喜歡去專賣店或打電話。」
Nespresso生產單人份量的咖啡球，這種咖啡球只有透過Nespresso目錄或網站、打電話，或是200售專賣店，才買得到。Nespresso在1986年成立，它的商業模式在網路普及前就確立了。那時，電話客服中心是接到客戶訂單的主要管道。多年來，透過電話而來的訂單比率高達90％，僅有10％的訂單，來自Nespresso開設的幾家專賣店。Nespresso的網站開張後不過數年，一半以上的訂單就轉透過網站。
同時，零售通路也不斷增加，到去年時，客戶當面購買的比率已達30％。現在，只有20％的銷售量來自電話客服中心。
不過，德尚不只沒刪減Nespresso對電話客服中心和客服人員的投資，反而還增加。理由很簡單：客戶還是習慣打電話，只不過不一定在電話中下訂單。德尚說，客戶很愛Nespresso的產品，也愛取得相關資訊。知道得愈多，客戶就覺得自己愈聰明。
目前，Nespresso已在全球成立20個客戶關係中心，其中聘用了1100名「咖啡專員」。這些中心每天24小時提供服務，平均每分鐘接聽12通電話。Nespresso瞭解，客戶很想聊一聊產品的訊息，於是便訓練電話客服中心的員工，和客戶進行更長時間的交談，提供更深入的資訊，例如某一款咖啡的特性。刻意延長電話時間，似乎違背了一般認知的電話客服中心效率原則。但德尚覺得這個策略再清楚不過了：Nespresso的銷售量中，起碼有一半是來自現有客戶口耳相傳。其實，Nespresso就是透過教導人員如何進行電話對談，訓練他們成為最佳的銷售人力。
今日的社交媒體確實幫助許多企業，和客戶建立一種新關係，但畢竟重要的是關係，而不是促成關係的科技。 本文作者賴瑞．克雷姆（Larry Kramer）為媒體創業家，著有《航向企業的未來版圖》（C-Scape: Navigating the Future of Business, HarperCollins, 2010），並為哈佛商業出版公司的董事。本文譯自"How French Innovators Are Putting the ''''''''Social'''''''' Back In Social Networking," HBR, October 2010
