當年銷破百萬顆的早餐店台柱「芝加哥漢堡」，遇上一半員工連聽都沒聽過的歐式「酸種麵包」，拉亞漢堡冒著早餐客群的價格敏感度全面調漲15元，憑什麼反讓銷量翻了三倍？
拉亞漢堡日前在全台逾500家門市推出七款「酸種漢堡」，此次將酸種麵包全面取代原有的芝加哥堡系列，並擴充口味選擇採常態販售。酸種漢堡系列售價落在69元至120多元之間，整體比原芝加哥堡系列調高約15元。
百萬銷量的招牌商品，被自己砍掉了
事實上，被取代的芝加哥堡是拉亞長賣十幾年的旗艦商品，主打手工製作與白芝麻香氣，年銷量高達100萬至120萬顆以上，與米漢堡、美式漢堡並列為三大主力，在整體大類品項中占有約5%至10%多的比重。面對如此龐大且具備忠誠度的熟客基礎，內部決定將百萬主力全面替換時，內部半數員工連「酸種」是什麼都沒聽過。
「如果等到大家覺得沒有風險才做，基本上就只能做人家做過的東西，」拉亞漢堡執行長徐沛源直言。曾於北歐留學並工作多年、目前在英國進修的他，有次走進英國Sainsbury's超市，看見迎面而來的整排麵包架上，光是酸種品項就有三、四種以上，「當一個品類在國外被分得這麼細，代表市場成熟度極高，而且開始往上提升。」這讓他確信，平價早餐可以透過價值感商品，打破低價快速的框架。
台灣人吃軟不吃硬，耗時半年讓歐式酸種在地化
回頭看台灣，精品獨立烘焙坊與百貨門市近年相繼吹起酸種風，市場氛圍已然成形。徐沛源研判，這股小眾風潮若不在平價通路搶先卡位，「再晚可能大家都在做了。」
然而，要把講求天然發酵的歐式酸種落地在全台500多家門市，最大的門檻在於供應鏈與在地化。徐沛源透露，拉亞與專業供應廠耗時半年以上反覆調校，研發最大卡點在於克服台灣人「吃軟不吃硬」的飲食習慣。傳統歐式酸種硬脆且微酸，若完全複製，一般消費者恐難接受；但若做得太軟，又會失去酸種特色。加上漢堡要夾餡、肉排與醬料，酸度更需精密拿捏，最終才在保有酸種氣孔彈性與大眾接受度之間取得平衡。
這場「市場測試」有了意外的結果，連鎖早餐客群對價格十分敏感，拉亞內部原本擔心，各門市每顆加價15元會嚇跑客人，但全台門市上架販售后，新酸種漢堡系列的銷量超越下架芝加哥堡的三倍之多。
拉亞的「聯名方程式」
不只酸種麵包的大膽嘗試，今年以來，拉亞以多檔聯名衝出新一波成長動能，徐沛源就分享，年初與動漫《葬送的芙莉蓮》聯名打響第一砲後，4月接力推出「杜拜巧克力」系列商品，這是早在去年8月就嗅到海外商機著手籌備的，該檔活動原訂販售一個月的商品量，短短兩週內被搶購一空；而5月再攜手日本知名RPG遊戲《勇者鬥惡龍》活動，三大檔期平均帶動門市業績提升15%至20%。
日前更與《真・三國無雙２ with 猛將傳 Remastered》聯名，推出台灣限定「無雙武將造型寵物頭套」及「無雙武器造型逗貓棒」，將《真・三國無雙》中的呂布、關羽、諸葛亮變成貓咪造型配件，包含呂布頭上醒目的長翎、關羽標誌性的長鬍鬚，以及諸葛亮的經典綸巾。由於商品是台灣限定，就連日本也買不到，加上採盲盒方式販售，3款隨機出貨，無法指定角色，對想蒐集整套頭套的玩家來說，也增加了購買難度，在社群平台上引起轟動。
展望業績，徐沛源透露，今年保守預估全年營收成長可達15%以上，且許多既有加盟主紛紛開出第二家以上的複數店。拉亞以價值感打破台式早餐的銅板價天花板，平價早餐也能走出一條高溢價的新路。
