alexa
置頂

CSR不是奢侈品,是逆境創優勢的機會

2009《遠見》企業社會責任論壇
文 / 高宜凡    
2009-05-13
瀏覽數 29,300+
CSR不是奢侈品,是逆境創優勢的機會
分享 Line分享分享 複製連結

金融海嘯引發全球經濟低潮,也讓最近這一年的企業社會責任(Corporate Social Responsibility)更顯重要性。3月底,《遠見》舉辦「CSR.逆境創優勢」論壇,邀請今年《遠見》CSR得獎企業及各界專家,一連發表九個專題演講及兩場論壇交流,分析CSR未來大趨勢。當天400多名觀眾,抱著學習的心來聆聽最新的CSR趨勢與實務做法。

《遠見》創辦人高希均教授開場時說道,五年前在國內推動CSR調查時,「那時還不知道會有這麼可怕的金融海嘯,現在大家終於明白,光靠法規來規範華爾街的貪婪,遠遠不夠!」往後,唯有透過CSR的自律與普及,才能防止下次風暴的發生。

1 釐清觀念:CSR評審長 孫震

賺錢不罪惡,仁慈非慈善

五年來一直擔任《遠見》CSR評審團主席的前台灣大學校長孫震,最近也出版《企業倫理與企業社會責任》一書,向社會大眾宣導CSR觀念。

孫震指出,台灣企業光擁有技術和服務已經不夠,未來還必須用品德力與世界標準接軌,進一步提高自己的競爭力。他也提出,CSR的三個基本原則就是:效率、公平與仁慈。

首先,企業必須有效率地運用社會資源,滿足市場需求並創造利潤。對經濟有所貢獻後,也需達到公平原則,不傷害到他人利益。最後,行有餘力的企業,可再進一步努力增進他人利益。

前兩項,可說是經營企業的最低標準,但孫震提醒,今天社會的要求愈來愈高,期待企業能從公平跨入到仁慈的境界,對外界做出更多的正面貢獻。

他再補充,儘管近年CSR火紅,但卻常發生三種誤解,必須釐清。

首先,企業終究是生產單位而非「慈善單位」!經營者不能混淆經濟與慈善的順序,本末倒置。其次,不少人溝通CSR觀念時,也常誤以為「賺錢」是罪惡的行為。但他認為,「企業最大的貢獻,就是替社會創造附加價值!」重點不在於貨幣本身。

最後,企業、企業家、與股東,這三者並非同一主體,因此CSR應該是經理人為股東回饋社會的代行其事,而非為增添個人光環的沽名釣譽手法。

如美國歷年公益捐款中,只有5%~6%來自企業團體,絕大部分都來自個人捐贈。除近來大家耳熟能詳的巴菲特、比爾蓋茲等人,昔日鋼鐵大王卡內基,生前便將大部分財富捐出,並留下「死有餘財、面目無光」的名言。

孫震最後期勉,今日許多台商縱橫全球,未來如能在兩岸攜手推動CSR風氣,「用倫理與品德做為企業的下一個競爭力,相信對大家往後發展都很有幫助。」

2 分析趨勢:IBM 陳勝一

因應挑戰,多與利害關係人互動

當天首場演講主題為「用CSR建構永續企業」,台灣IBM全球企業諮詢服務事業群協理陳勝一上台說道,「有愈來愈多案例顯示,著重CSR的企業,可以得到更高的利潤及商譽的提升,進而創造一個可長可久的企業文化與競爭優勢。」

2008年IBM的「全球CEO調查」中便歸納,未來企業須具備五種特質:擁抱變革、創新、全球整合、顛覆自我、社會公民。陳勝一解讀,「有近七成的CEO開始瞭解,CSR可在未來創造競爭優勢,而不只是一種成本。」如13.4%的CEO表示將在未來三年增加CSR預算,比之前的10.7%明顯提升。

而1971年開始關注環保、1992年啟動節能措施,近來每年投入10億美元研發綠色產品的IBM,如今也開始把自己的CSR策略輸出,輔導其他企業善盡社會責任。

IBM發現,企業投入CSR時,都會經歷剛開始被動遵守、逐漸制訂因應策略、設法融入企業流程、提升效率、到最後讓CSR成為公司的成長平台等五種不同階段。

此外,有高達76%的CEO坦承,不瞭解外界對公司的CSR期待為何。陳勝一分析,「這表示還是有很多公司不清楚,做CSR的效益與目的到底是什麼?」。

他建議,往後企業應該化被動為主動,制定一套能與各種利害關係人溝通的互動平台,才能因應愈來愈多的CSR挑戰,「大家必須慢慢改變對CSR的思惟,從成本到成長、從可見度到透明度、從防範心態到主動參與!」

3 建立心態:台灣CSR協會 黃怡翔

建專責團隊,循環執行四階段

第二場主題為「企業實踐CSR的策略地圖」,由輔導多家企業規劃CSR策略的台灣企業社會責任協會共同發起人黃怡翔博士主講。

從心理學出發的黃怡翔認為,CSR其實是「社群心理學」的實踐,「企業必須先整理自己的心態,接下來才能擬定CSR的策略地圖。」

他提出一套實踐CSR的四階段:計畫、執行、評量、內化期,和農夫的春夏秋冬四時節工作,有異曲同工之妙。

首先,企業應先建立願景,選擇要投入的CSR領域,依此發展策略及行動方案,並嘗試與現有商業模式結合,列出評鑑指標(KPI),最後還要進行評估、檢討及嘉許,作為往後改善動力。此外,企業也要建立完整的CSR執行團隊,宣示長久耕耘CSR的決心,才能免於做公關、耍花槍的窠臼。「能同時兼顧商業策略與社會貢獻,利己又利人,才是現代企業的典範!」

黃怡翔最後引用報紙社論的內容表示,「在社福及公益團體最艱困的這幾年,不少企業卻競相向扁家進貢,企業界若不拿出反省作為,很難贏回社會的尊重。」

4 外商首獎分享:台灣拜耳 胡迪文

深體公益需求,回饋在地社會

之後陸續上台的,分別是今年獲得「外商組」首獎的台灣拜耳,以及獲得「科技A組」楷模獎的英業達,分別分享自己的CSR推動心歷路程。

從祖父、父親到他這一代,都在拜耳工作的台灣拜耳總裁胡迪文(Steffan Huber)笑說,「我小時候最大的願望,就是不要到拜耳上班,」直到後來慢慢受到企業文化的薰陶後,才追隨了長輩的腳步進入拜耳。

胡迪文表示,「CSR就在企業的血液中,拜耳知道自己是社會的一部分,所以回饋社區是很自然的想法。事實上,這種做法也可以讓我們獲得差異化、吸引人才、留住客戶。」

拜耳設有CSR委員會,積極與各國政府、非營利組織合作,在科學教育、氣候變遷與環環保議題上著力甚多。

胡迪文說,「我們是家化學公司,所以環境議題與科學教育是我們最注重的領域,」如去年舉辦的全球兒童繪畫比賽,便從91國蒐集到1萬5000幅作品,讓兒童動手畫出眼中所見的全球暖化現象。

此外,拜耳也透過刊物進行內部溝通,鼓勵員工參與CSR活動,如台灣拜耳分公司便有所謂的「環保假期」,讓員工到國家公園或社區協助保育工作,體驗志工生涯。

在不同國家投資時,拜耳也非常注重與在地社會溝通,以制訂各地需要的公益回饋方案。

「比方說,如果你要跟巴西的年輕族群溝通,就要從他們最關心的足球運動著手,」胡迪文舉例,雖然地震在德國不常見,卻是台灣關切的議題,因此台灣拜耳分公司便舉類過地震教育宣導。

5 科技A組楷模獎分享:英業達 李詩欽

由內而外推進,主動輔導供應商

1975年成立的英業達,去年營收成長超過35%,是國內舉足輕重的電子大廠,以創新、品質、虛心、力行,作為公司核心理念。

英業達在內部設有「CSR推進會」,以環保、文化、扶貧、社區等為CSR四大推動面向。為因應國際最新環保指令,英業達也主動輔導供應商適應規定,並鼓勵員工提出減碳創意方案。

李詩欽認為,「推動CSR,必須由內向外,」如公司的扶貧捐贈,就採「先國內、後國外」的順序,「而且不見得一定都得捐錢,大家捐時間、集結力量,也可以做出貢獻。」

至於公司治理方面,英業達積極建立內部稽核制度,而非僅仰賴外部查核動作。去年,英業達針對母公司建立了348個程序文件,對子公司則有704個程序文件,共有近800個不同部門單位,須受內控監理,並採三級連坐制度進行賞罰。

董事會也是比別人開得更勤快,別人一季一次,英業達則是一個月就一次,會計師則每一季做報告。

6 榮譽榜分享:玉山金控 黃男州

融入流程,更帶著客戶做公益

今年剛進入遠見「CSR榮譽榜」的玉山金控,過去三年連獲「金融業組」首獎,堪稱國內金融業的CSR標竿。

玉山金控總經理黃男州以「企業落實CSR所創造的品牌價值」為題,開門見山地說道,在金融海嘯時期,「金融業最重要的社會責任,就是堅守誠信、正直、專業、負責的本質!」

金融業是種公共服務事業,90%以上的資金皆來自社會大眾,而擁有350萬名顧客群的玉山,授信範圍即以中小企業為主,黃男州解釋,「因為他們是台灣競爭力重要的一部分。」

不只呼口號,玉山還將CSR融入企業運作流程,如核定授信案會考量客戶的環保績效,而且希望帶客戶一起做公益。

公司去年便發起「黃金種子」消費計畫,鼓勵富有的「世界卡」卡友用消費做公益,募集資金在各地偏遠小學蓋了十座圖書館。「我們希望在M型社會的兩端,搭起橋樑,」黃男洲說。

而以王建民作為代言人的玉山,前年也透過王建民認同卡成立「青棒發展基金」,並贊助職棒隊伍兄弟象發行認同卡,號召社會大眾支持棒球運動,為台灣拉拔出下一個王建民。

7 官方代表:經濟部 黃文谷

動員螞蟻雄兵,從基本面做起

當天唯一的官方代表──經濟部中小企業處副處長黃文谷,也為中小企業如何耕耘CSR,做出了詳細說明。

占國內企業家數超過97%、提供近八成就業機會的中小企業,其實是台灣產業的主力部隊。但黃文谷坦承,「有些中小企業總認為,CSR是大企業的專利,跟自己毫無關連。」

事實上,螞蟻雄兵般的動員力與親力親為的服務熱忱,就是中小企業投入CSR最大的武器。

黃文谷強調,即便沒有龐大的財力或資源,但中小企業依舊可從誠實經營、遵守法令、資訊透明、員工照顧、安全衛生等基本面做起,進一步推廣到社區志工服務、同業組織的觀念宣導等處。

中小企業處也自1996年起,開始推動「中小企業榮譽指導員制度」,至今已招聘1400多位企業主成為志工,貢獻2.9萬小時的服務時數。黃文谷指出,「中小企業的占比這麼高,只要大家多盡一點社會責任,對國家就有很大的正面幫助。」

8 危機處理分享:南山人壽基金會 潘玲嬌

充實品牌力,危機見真章

以「如何藉CSR累積品牌資產」為題的南山人壽慈善基金會執行長潘玲嬌回想,去年9月中母公司AIG陷入困境時,南山人壽立即宣告保戶權益不受影響,讓客戶安心,且四天後的千人單車活動照舊進行。

「雖然金融海嘯的消息不斷出來,但很多人看我們還在持續做公益,因此放下心中大石。」

潘玲嬌提出,企業必須將CSR置入核心策略,才能呈現一致的品牌形象。「但它是核心營運策略;而不是行銷策略!」潘玲嬌加強了語氣說。

比方說,南山積極投入原住民兒童的金融教育,並非為招攬客戶,也不是要搏取媒體版面,而是要協助弱勢族群自立,「有些孩子上完課後,會回去勸爸爸媽媽不要再簽六合彩,要正確的儲蓄與投資。」

最近投入的自閉兒關懷計畫,也獲得4萬名南山同仁響應,兩年來共扶助300多個弱勢團體。潘玲嬌分析,「其實做公益的時候,我們自己的收穫也很多,這種『利他』的特質,正好和保險業這一行不謀而合。」

當企業面對競爭時,產品和技術很容易被模仿,但履行CSR的效益經過長期累積後,就會轉化為不易被取代的品牌競爭力。「愈是危機時刻,愈能考驗企業實踐CSR的決心,讓品牌發揮力量,」她說道。

9 勞工照護分享:麥當勞基金會 曹昌傑

為麥胞謀福利,就是最佳良方

速食業龍頭麥當勞則以「藉CSR體現人的價值」為題發表演講。

身為全球速食業龍頭,麥當勞很早就訂出環保、衛生、守法、慈善、教育等七大CSR面向。這波金融海嘯中,關於勞工人權及拯救失業的議題,卻受到前所未有的重視,也成為麥當勞受人注目的CSR強項。

麥當勞基金會執行長曹昌傑說明,「我們最重要的利害關係人是顧客,但負責服務顧客的,是我們的員工。」公司由內而外地推廣對人的照顧,從照顧員工、服務顧客、落實到社區回饋。

事實上,很多台灣名人生涯的第一份工作,都是在麥當勞,包括前奧運短跑名將路易士,都曾是「麥胞」的一分子。

進入台灣25年的麥當勞,店經理的平均年資高達17年,對公司的忠誠度非常高。而要訓練出一名店經理,公司平均得投入450小時的訓練時數及500多萬的經費。多年來,麥當勞已默默為台灣培育出25萬名服務業人才,為台灣餐飲業帶入許多先進概念。

對照近來層出不窮的無薪假、裁員與失業新聞,麥當勞此刻積極擴大聘雇,雇用許多二度就業的婦女,顯得格外可貴。

據調查,有高達83%的麥胞願推薦親友來上班,79%的員工表示以身為麥胞為榮。

為協助年輕人加強就業力,麥當勞近年也積極與政府、學校合作,不但派主管到校傳授職場經驗,並且提供多名實習與就業名額。

「麥當勞思考CSR的時候,就是從人的最基本面出發,不管是員工、顧客或其他利害關係人,」曹昌傑說道。

10 服務業首獎分享:信義房屋 周俊吉

新典範企業,必須五育並重

最後上場的,是今年首次拿下「服務業組」首獎的信義房屋,致力推動企業倫理教育的董事長周俊吉,以「CSR‧願景的力量」為題發表演說。

1981年創業時,周俊吉並沒有任何房地業的經驗或背景,充滿理想性的他,大膽提出了許多房仲業的新做法與經營理念,到1994年坐上產業龍頭,過程可說是一帆風順。

但到了2001年,信義房屋卻遇到首次業績衰退,固然受大環境的因素影響甚多,但周俊吉卻認為是長久的第一,讓公司失去了成長動能,因此毅然發動改革,立下2012年成為「台灣服務業新典範」的偉大目標。

周俊吉分析,「既然要成為典範,就不該只用營收、獲利當目標,就像選模範生一樣,不該只看學業,而須德、智、體、群、美五育並重。」對此,他不斷思考:企業的「五育」是什麼?

參酌CSR理論後,周俊吉認為,CSR不只是捐錢做公益,還要將企業倫理納入;企業倫理與CSR應該是一體兩面,對內發揮企業倫理;對外善盡社會責任,就是企業兼顧五育的最佳做法。

提出改革想法後,信義房屋開始策動一系列的CSR活動,如推廣企業倫理研究課程、贊助數百社區的「社區一家」計畫、設置各種慈善捐贈與獎學金、及成立企業志工團體等。

但許多同仁都質疑,這些做法對業績有多大幫助?

沒想到,CSR的願景力量,真的在無形中慢慢發酵,除讓公司屢獲肯定,業績也逐漸回升。

截至2007年,信義房屋營收從2001年的16.03億元;倍增到55.1億元,稅後利益更從1.1億元大幅翻升至11.6億元。

即便去年受金融海嘯衝擊,營收仍有小幅成長。

「當我們業績不好的時候,做了這麼多不急之務,最後不但得到各界肯定,而且營收還回升了。」

周俊吉分析,即便企業處於低潮,但如果能把本身的「災民意識」,轉為「手心向下」的對外付出力量,一定可在內部產生很大的前進動力,激勵每個員工。

貫徹CSR 愛心、信心與雄心

前幾年,企業對CSR的認知,多半是停留在慈善捐贈或公益活動等層面。

但經過《遠見》五年來的持續宣導,目前大眾也逐漸認識CSR的完整面貌,包含公司治理、勞動人權、高層薪酬揭露、環境保護等各種不同面向,現在大家談論CSR的面向已超越單純的公益部分,監督企業盡到每一層責任。

連續兩年蒞臨頒獎典禮的副總統蕭萬長便指出,「有人認為,這時候談CSR有點奢侈,但現在正是企業向社會大眾展現本身軟實力與特殊價值的時候!」

《遠見》創辦人高希均教授也期勉,當此刻經濟衰退之際,企業更須展現愛心、信心與雄心,貫徹自己的CSR承諾。

這場攸關企業生存的CSR戰役,才正要開始!

本文出自 2009 / 05 月號

新大陸人在台灣

分享 Line分享分享 複製連結
企業社會責任
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章