今年3月後的故宮博物院氣氛突然變得很不一樣。門口的遊覽車一波接一波，都是說著大陸口音的觀光客。尤其是三樓的翠玉白菜和肉型石展展覽櫃，幾乎一整天都被大陸觀光客團團圍住。
「好像啊！真的好像！用筷子夾了就可以馬上吃一樣，」來自浙江、67歲的李大嬸在肉型石前這樣讚歎。她說，可以來台北故宮親眼看到這麼多國寶，算是了卻了一樁人生心願。
來到地下一樓的禮品部，也都被陸客占領了，人聲鼎沸像菜市場一樣。
為了方便時間有限的陸客選購紀念品，禮品部還開發了以人民幣300元計價的禮品專櫃，禮盒內包括了翠玉白菜、肉型石等手機弔飾、杯墊等各種小玩藝，讓大陸客不必多費心思選購禮物，還因為特價省下人民幣300元。
根據故宮統計，3月份登記在案的大陸旅遊團就有1578團，平均每天就有52個大陸團前來參觀，與2月份相較，暴增了96.2％。若從整體比率來看，陸客已占了故宮總參觀人數的兩成，竄升為來客人次最多的境外地區。
「今年初陸客來台數量明顯增加後，禮品部感受最深刻，幾乎沒有週間與週末的淡旺季之分，每天平均有台幣100萬以上的營業額，」故宮商店與餐飲服務部門總經理何春寰指出。
陸媒大篇幅報導 掀起台北故宮熱
為什麼故宮的陸客參觀人次成長如此之快？故宮院長周功鑫戲稱，「現在大陸不是只有台灣熱，還有台北故宮熱。」
今年2月，周功鑫到大陸與北京故宮、上海博物館交流，最大的目的就是要吸引觀光客。
為了因應這個兩岸文化界的盛事，大陸中央電視台從周功鑫登陸前就不斷重播台北故宮專題報導，也幫故宮對全中國做宣傳。
周功鑫說，現在大陸旅行團都會把故宮列為最重要的一站，各省份博物館也括起「故宮熱」，紛紛主動向故宮探詢「合作的可能」。
大陸各地官員也明瞭，在大陸制定保護境外文物入境展示的司法免扣押的相關法律前，「也不一定要故宮文物借展，單單出版品的交流也是可以。」
迎接陸客，故宮動見觀瞻，也成為台灣「賺人民幣」的指標。故宮到底從陸客身上賺到多少錢，更經常成為媒體討論的焦點。
面對外界紛至沓來的放大檢視，周功鑫倒是氣定神閒，不為外界所動。
形象重於業績 要讓訪客留下好記憶
「國人對博物館的觀念要提升，」周功鑫說，故宮是非盈利機構，「教育是心臟，收藏是靈魂」，來參觀的人如何把故宮文物的印象帶回去，比買多少紀念品還重要。所以，故宮的行銷重點也放在「形象的好」，而非「業績的好」。
她認為，故宮禮品是參觀者留下美好記憶的延伸，沒有參觀經驗，禮品再精美都只是商品，出了博物館就沒有意義了。
所以，故宮要先達到良好的參觀印象，再讓觀眾主動購買紀念品留念，如此，觀眾才會不斷回流，在外幫故宮口碑行銷。
面對外界的檢視，故宮商店與餐飲服務部門總經理何春寰則表示，雖然故宮禮品部一年3.6億的收入，只有大英博物館禮品部營業額的1∕3，但是除以營業面積、參觀人次，「故宮禮品部的坪效實在太好了。」
「經營禮品部，我們當然會希望更賺錢，但是也要保有國家級博物館的格調，不是一味地搶錢，」何春寰強調。
提升參觀品質，文化才是觀光推手
所以，「搶人民幣商機」之外，故宮更注重參觀品質的提升。目前已擬出三項因應措施。
首先是400位志工的訓練，除了掌握針對陸客的解說技巧外，也特別留意各樓層參觀人潮的分布，適度疏導，避免早晚兩次遊覽車停靠高峰期，陸客會全部擠在翠玉白菜附近。
其次是加強老年觀眾的照護。目前陸客團年齡層偏高，故宮會提供醫務室讓老人家不舒服時休息。
第三，則是增加禮品部的服務人員和結帳櫃檯數目，讓購物環境更舒適。
「文化才是打開觀光市場的真正推手，我們希望未來故宮不只是陸客來台觀光的『首選』，還要是『常選』，」周功鑫強調。
