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三步驟!打造第二條成長曲線

文 / 王一芝    
2008-07-03
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三步驟!打造第二條成長曲線
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混種消費者的到來,讓很多行銷人乍聽之下,以為這又是另一個從國外引進的新名詞,讓他們還來不及從上一個新族群研究脫身,又開始焦慮消費者的改變。

事實上,混種消費者這個名詞,只是讓更多人瞭解,消費者正在混種,而且變得愈來愈複雜。不僅解答行銷人打不中消費者的原因,更顛覆行銷人的傳統做法。

以往行銷人總是希望抓住最大一群消費者,以為投入所有資源,就能逮住絕對多數。

但到了混種消費者時代,消費者不若以往單純,混種的狀況,又不只一種,所以打A中B的狀況,就不停地輪番上演,而且愈演愈烈。

非預期的效果,卻造就最大的商機

去年以「找不到全聯」「便宜有好貨」一系列廣告獲獎無數的奧美廣告策略施淑芳就發現,本來全聯福利中心的廣告是訴求30歲到50歲的媽媽族群,卻意外拉進了零用錢有限的大學生。

他們到全聯福利中心買零食、衛生棉……,就連班上開派對所需的飲料、啤酒,同學們也會指定到全聯社買,「因為最便宜!」

另外,線上遊戲「明星三缺一」也是一例。施淑芳提及,廠商本以為會在線上玩麻將的,八九不離十是年輕人,後來卻發現,忠實使用者竟然都是銀髮族。

原來對年輕人來說,在宿舍找四個人打牌並不難,反而是銀髮族比較難。再加上遊戲界面容易,隨時都可上線,又不用湊四人,可預防老人癡呆症,銀髮族樂此不疲。

「還有銀髮族以此為動力,開始發奮學電腦,」施淑芳就看到一位阿嬤一邊打明星三缺一,一邊用MSN交網友,讓她當場傻眼。

味味A排骨雞麵更是如此。幾十年來身為泡麵領導品牌之一,味味A排骨雞麵的高階主管原本認為,麵Q湯香醇,價格又便宜,應該主打經濟能力不闊綽的年輕學生或出門遊子,滿足花少錢就能吃飽的需求。

可是李奧貝納廣告策略規劃總監梁曙娟卻從調查中發現,味味A排骨雞麵最大的購買者不是年輕人,也不是一箱箱搬去拜拜的歐巴桑,而是30歲左右的女性。

梁曙娟分析,這些30歲女性購買的心態跟年輕人一樣,看上好吃又便宜的特點,讓她們像日劇《大和拜金女》一樣,攢下錢好買名牌包。

外圍使用者,才是活絡市場的主因

這些非預期的效果,過去都被企業當成「副作用」,可有可無。但研究消費社會學多年的東吳大學社會系副教授劉維公觀察,到了消費者混種時代,這些副作用代表了新的市場利基。

值得注意的是,剛開始,混種消費者在市場上,絕對占不了太大的比例,但只要餵養到某一個程度後,藍海市場就水到渠成了。

東方線上副總經理潘曉蘭總是苦口婆心地向企業勸說,最好弄清楚產品的外圍使用者是誰,如果只專注於主要使用者的經營,沒有外圍使用者注入,市場就不會活絡,「一旦主要使用者變心,市場就會崩潰。」

李奧貝納廣告董事長黃麗燕也分析,企業必須在業績仍持續成長時,就開始找尋第二條成長曲線,研究混種消費者的目的,就是希望幫客戶找出第二條成長曲線,「那可能是一塊企業從沒想過的市場,可能連消費者都沒想過,自己會有這樣的需求。」

例如泡麵可能不只主賣學生,還可以針對年輕上班女性、科技產品可以針對銀髮族、廚房用品可以訴求父親,而非傳統認為的母親等。

就如同《全球企業,混音中》一書所提及,少數族群代表了龐大的成長機會。

三步驟成功命中混種消費者

而未來的行銷人,究竟該如何才能成功命中混種消費者呢?

1感同身受。

首先,必須小心翼翼、感同身受去體會消費者的內心世界。哈雷機車(Harley Davidson)在1980年代初期,一度陷入輸給日本對手的危機中。

當時提林克(Richard Teerlink)接任哈雷總裁後,鼓勵資深經理人參與車迷俱樂部、每年花10到15天跟客戶一起騎車、甚至生活,這個構想被暱稱為「超深度參與」。

從此以後,過去只賣零件機械的哈雷,現在從騎車課程、租賃、衣服及度假,什麼都可以賣,品牌重振名聲,創造連續20年的消費紀錄跟高利潤。

面對混種消費者也是一樣,劉維公建議,行銷人要特別留意消費者的成長經驗、對生活的渴望,「像中年男人玩公仔就跟集體成長經驗有關,樂活族則是對理想生活的追求。」

政大企管系教授兼系主任別蓮蒂認為,消費者愈來愈複雜的背後,代表消費者不再那麼隱藏自己,比較敢說出內心的想法。

她舉例,以前問消費者,為什麼買進口轎車?他們會回答,「很耐用、開起來很舒服,或將來保值,」就是從來不說,「我很騷包、就是愛現。」可是現在的年輕人就很直截了當,問他為什麼買耐吉的鞋子,「酷啊、炫啊,在路上引人注意啊!」也因此別蓮蒂認為,「現在的消費者研究反倒容易多了。」

「所以開放心胸,接受任何可能性,並試著與混種消費者交往,」黃麗燕建議。

2善用資源。

在產品研發設計、廣告媒體計畫,或通路行銷活動,都應善用創新科技、網路、以及消費者自我覺醒的力量,加強商品競爭力與行銷效益。

創新科技最直接。比如,國際時尚精品PRADA就研發出一款透明雨衣,當雨淋在上面,就會變色,希望藉此吸引對科技敏感的年輕消費者。

先峰(PIONEER)則是開發一款可以穿在身上的電腦,以創新提升品牌形象。

網路也是另一種方式。台灣愛迪達(adidas)行銷經理吳麗欣觀察,網路已經改變了消費者,大家更樂意把自己的故事放上facebook、YouTube讓全世界知道。

例如,去年愛迪達透過網路,在台灣辦了一個「Impossible is nothing」(挑戰不可能)的活動,讓消費者提出像減肥或其他的夢想,短短一個月,收到超過1000個故事,網路流量大增一倍。

不只如此,愛迪達也把創新科技運用在通路上。為了省去消費者試穿的麻煩,愛迪達在店面設置了一大片落地螢幕,消費者只要拿著衣服在身上比畫一下,螢幕上就會顯示出消費者穿上衣服的樣子。

3主動出擊。

行銷人也可以把混種的主導權拿回來,試著製造不同消費者混種的機會。把趨勢應用在消費者身上,主動製造混種消費運動,他們將是你一手創造的混種消費者,也是前所未有的全新商機。

例如,可以嘗試思考,年輕人流行的趨勢,如果放在老人身上,將產生什麼變化?過去女人獨享的權利,如果讓男人也擁有,會不會讓男性的生活更美好、更滿足?

分析起來,其實最早發現消費者混種的,就是流行時尚界,幾年前吹起的跨界風潮,正是混種行銷的開端。

結合兩個不搭軋的品牌,創造出另一種新品牌或產品,吸引彼此消費者,甚至創造出新種消費族群,就是抓住消費者混種的趨勢。

例如路易威登(Louis Vuitton)結合日本動漫畫家村上隆,推出櫻花包;愛迪達和山本耀司(Yohji Yamamoto)合作,創造了Y3品牌。

緊接著科技大廠也趕上這股風潮。宏基、華碩分別和知名跑車製造商法拉利、藍寶基尼合作,推出筆記型電腦。LG、三星這兩家韓國大廠,更和精品品牌PRADA、ARMANI取得合作機會,推出手機;去年飛利浦(PHILIPS)甚至和施華洛世奇(SWAROVSKI)異業結盟,推出水晶耳機、可當項鍊的水晶心型USB隨身碟。

儘管混種可能帶來一時的混亂,但是卻可以帶來創新的能量,代表新的可能性。

混種消費者對企業來說,絕對不是件壞事,但是挑戰卻更多。「挑戰就在於,彼此如何抓住別人沒發現的地方,」黃麗燕一再強調。

本文出自 2008 / 07 月號

混種消費

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