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製造賺1元,服務可以賺3元

文 / 朱博湧    
2008-06-01
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製造賺1元,服務可以賺3元
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根據台灣1000大製造業、台灣500大服務業與台灣100大金融業的調查,發現台灣從1997年到2007年過去十年,這1600大的企業營收持續成長,但獲利卻下滑,表示台灣的企業規模成長但是所創造的價值卻沒有增加。

根據中研院院士劉遵義博士指出,台灣企業主要的獲利來自於資本財投入的邊際效益,如規模經濟與成本下降,而非在於研發投入或行銷投入的邊際效益,如附加價值的提升。研發投入的邊際效益就是產品的差異化與技術的差異化;而行銷投入的邊際效益則是在通路的差異化與服務的差異化。

由於全球在過去十年的利息成本很低,導致企業爭相大量投入資本財、擴大規模。

台灣企業彼此之間在製造方面的差異化不大,然而對價值最大的服務創新的投入與成效卻明顯欠缺。受訪的企業主指出,服務創新將帶動下一波台灣企業的成長潮。

引用「香港利豐集團」的『硬1元,軟3元』的概念,在製造可賺的空間如果是1元,在物流、銷售、服務可賺的空間可以大於3元;表示價值鏈愈接近顧客就愈能瞭解顧客的需求,愈有創新的空間找到新的成長平台,這也是全球創新企業奇異(GE)的策略思惟:「在跟顧客之間,GE不容許其他人的存在。」

此外,豐田(TOYOTA)在JIT的管理非常有名,但是一般人通常不知道,日本汽車業常稱其為「行銷的豐田」。

GE的六個標準差思考的是不斷地追求改善,豐田汽車的五個Why則是徹底瞭解問題的本質,而不是光在問題的表象上著力。為什麼台灣的企業不能賺這種軟3元呢?

提升服務 拉近與顧客的距離

其實最主要是台灣的企業只在製造的一環大幅投資,與顧客的接觸距離遙遠,所以只能在製程的改善與研發上著墨,很難瞭解終端顧客的需求。宏碁的新經銷商模式,將整個經銷層級減少一層,把省下來的獲利,與顧客和經銷商分享,不僅各個關係人的獲利得到成長,服務的品質也可提升,透過經銷商更瞭解顧客的需求,更接近顧客,所以在未來,宏碁有雄心成為筆記型電腦的世界第一。

蔡明介先生曾經提出「聯發科的白牌手機是提供完整的解決方案,讓白牌手機業者可以提早半年推出一支手機,」因其提供完整的解決方案,在速度上創造最大的差異,所以聯發科在大陸2G、2.5G的市占率超過五成。TSMC推出開放創新平台,免費提供IC設計輔助工具、矽智財,和新的製程技術,提供台積電的客戶使用,創造雙贏,所以台積電自稱是製造服務業,而不只是製造業。

1600大企業的CEO認為服務創新所需要的能力,第一是創新能力,第二是深度瞭解顧客,第三是跨國管理能力,第四是培養跨領域人才。

從顧客的角度去想事情

從創新的觀念來看,這幾種能力其實都彼此相關。

如果沒有辦法深度瞭解顧客,沒有跨領域的人才,就會陷入原本以製造研發為中心的思考模式去想問題。

我們的創新常常是從自己——提供者的角度去想事情,而不是從顧客的角度去想事情,沒有跨國管理更無法從世界不同地區的顧客著眼,因為這些資訊常常會被原先的供給導向、製造導向、成本與效率導向所取代。

儘管創新能力看起來十分抽象,但它實際上是一個有系統的模式。

就以3M發展增光膜的經驗來說,當初筆記型電腦廠商希望3M開發更高功率的電池,但3M科學家並不是馬上著手開發高效率電池,而是進一步瞭解更高效率的電池要解決什麼問題,結果發現廠商是想要用更高效率的電池讓銀幕更亮,瞭解想要解決真正的問題後,3M提出螢幕增亮膜(Brightness Enhance Film)的解決方案來增加銀幕的亮度,更可使用更少電力,而不是開發更高效率的電池。

所以如果我們只是直接從客戶身上詢問他們的需求為何(如目前B2B的產品研發模式),所得到的回應可能會誤導我們解決問題或創新的方向。

若能瞭解顧客所處的行業、他們所碰到的頭痛問題,透過類似像豐田汽車五個Why來追根究底瞭解他們真正要解決的是甚麼,而不僅僅是從他們所陳述出來的表面需求,如「我要強效電池、更高效率的電池」等來加以判斷,如此企業不僅可以解決顧客的問題,同時也提升了自己創新的能力。因此,企業必須比所合作的客戶瞭解他們的產業,如此,才能建立長期和諧的夥伴關係、不斷互動提升創新能力,為顧客產生價值,而不只是從提供更好的技術、更好的產品的單向供給者(supply side)的觀點來思考。

插品牌的旗、走服務的路

經建會主委陳添枝先生指出,「未來台灣的產業發展,要插品牌的旗、走服務的路」,這兩項最重要的策略,品牌必須透過在產品、技術和客服的創新差異化,才能夠享有品牌的溢價;服務的路就是賺軟3元的利潤,必須要更貼近顧客。

所以創新能力與接近顧客、跨國管理能力,以及跨領域的人才是息息相關的。台灣企業在企業文化上必須更開放,更積極的投入資源,才有可能提升創新與差異化能力,創造及擷取軟3元的利潤。

持續創新,基業方得長青。

(作者為交通大學管理科學系所教授:本專欄由朱博湧、許士軍共同主持)

本文出自 2008 / 06 月號

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