相信有很多人跟我一樣，看到5月5日水手隊選手在八局上將王建民的球打出全壘打牆後，心中有無限惋惜，一場難得的完全比賽紀錄就這樣擦身而過。不過，我那時候的心情其實是感動大過於惆悵。就像電視鏡頭所轉播的，洋基球場上的現場觀眾不約而同地起立，為王建民鼓掌，我自己也是站在電視機前面，為王建民的優異表現喝采。
自從王建民成為美國職棒大聯盟紐約洋基隊的一員，他出場的每一場比賽都牽動不少台灣球迷的心。王建民的表現左右著洋基隊的戰績，也影響台灣社會的集體情緒與心理。美國《TIME》雜誌選他為「年度百大影響力人物」，絕對實至名歸。
隨著王建民現象的火紅，一塊龐大的商機逐漸形成。王建民本身的周邊商品不斷上市，例如公仔、T恤等，而企業也爭相以王建民做為其商品的代言人，例如銀行、電腦、速食店、汽車、悠遊卡等。在王建民的加持下，許多商品成為消費者購買的對象。
王建民之所以具有類似「點石成金」的力量，是因為消費者對於王建民故事的認同以及感動。王建民在美國的發展，擁有太多精采的傳奇故事元素，包括受傷復健、特殊球路（下沉球）、球隊救世主（19勝戰績）等。王建民引人入勝的故事類型，不是台灣常見的廉價八卦故事，而是充滿戲劇張力的傳奇故事。
故事價值與資源不能再浪費
從王建民現象，我們清楚看到一個趨勢，那就是台灣消費者對於故事體驗的強烈渴望。現代人追求體驗，要求消費要具備體驗的深度與強度。擁有劇情的故事很容易能夠帶動消費者的感受。故事讓商品具有內容，不再是冷冰冰、硬梆梆的物件，變成是有感情的生命體。
然而，我們也看到了台灣業者在創造體驗性產品的問題。我們的業者往往想的是，如何運用故事的人物去增加商品的知名度，使用這些人物的高人氣。對這些業者來說，傳奇人物的重要性在於提高商品的能見度與辨識度，而非創造商品的故事價值。
在台灣，故事價值與資源常常並未得到妥善的運用，甚至是浪費。相對地，我們常看到國外知名的企業充分地運用故事資源，為其本身創造強大的競爭力。耐吉（NIKE）是這方面的箇中翹楚。它將世界運動場上的傳奇故事全部轉化成為自己品牌哲學──亦即「Just Do It」——的資產；它讓運動場上的傳奇人物變成是其品牌哲學的演員。透過品牌哲學的建立，商品與傳奇故事之間產生了強連結，而不是隨意的弱連結。由於是在展現其品牌哲學的主題，每一個傳奇人物的故事，都變成是耐吉商品的故事價值，都是在強化消費者對其商品的認同與支持。
故事價值與資源的運用，是現今台灣業者必須學習的發展課題。習慣製造業思惟與作法的台灣業者，必須體認到「故事」這類的無形資產對其提升競爭力的助益。然而，如果缺乏這方面的專業能力，再多王建民故事資產，也都是浪費。（作者為東吳大學社會系副教授；本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持）
