台北101大樓的二樓是知名精品街。今年4月下旬，這裡又增加一家有著黑色門框的店面，和其他講究櫥窗陳列的商店比起來，這家店的櫥窗面積雖小，卻很能吸引往來目光。
這是英國百年品牌Dunhill新開設的概念店，門口張貼英國影星裘德洛騎機車、背著斜背包的帥氣照片，讓人流連，連大陸客也進來逛一逛，出手大方。
成立於1893年的Dunhill以男裝、皮件聞名。上任不到兩年的全球總裁克里斯多福‧柯弗（Christopher Colfer），4月來到台北。學的是財務分析，銷售精品卻經驗老道，英國籍的他在全球第二大的精品集團——歷峰（Richemont）工作14年，曾經銷售上海灘、Cholé等品牌，賣過服飾、珠寶、手錶，對精品市場獨有見解。
柯弗認為精品賣的是夢想。Dunhill百年來的品牌價值正在於堅持傳統，又能創新，牌子雖老，卻不斷注入新意，讓商品能夠契合現代人需求。
他表示，隨著亞洲經濟發展，有錢人將跟著增加，精品在亞洲大有可為，特別是中國大陸。他預測今年Dunhill在大陸今年成長會超過40％。此外，在台北101設置的概念店打破以往店面設計，走向年輕，這個風格也將逐漸推展到全球，成為和消費者溝通的橋樑。以下是訪談記要：
海外概念店首站：台北
《遠見》問（以下簡稱問）：Dunhill概念店的特色是什麼？
柯弗答（以下簡稱答）：概念店是我們和消費者溝通的語言，也是今年的重點工作。去年9月我們在倫敦蘇活區開設第一家概念店，今年4月底在台北、北京同步開設，創亞洲之先，接下來將在印度，我們要投資金錢、時間，在全球設置這樣的店。
內部陳列是概念店的最大特色。以往咖啡、暗紅是店面主要色系，如今，我們以革命性手法，提出創新陳列，和過去有很大不同。你看店裡面裝潢有芥末黃色、灰褐色，配上淺色的橡木、鎳金屬、銅等材質，色澤顯得明亮、簡潔，帶有年輕色彩，加上復古造型的木質圓桌，希望重現20世紀初的優雅風格。
嵌入式商品陳列也是一項特色。我們將腰帶、襯衫放進牆壁的嵌入式櫃子，像收藏品般逐一展示，消費者望著牆壁，對商品一目瞭然，店內空間也因此看來寬敞不少。
問：亞洲是英國以外最早設置概念店的地方，Dunhill如何看待亞洲市場？
答：亞洲是精品的重要市場，我們將亞洲分成日本、中國大陸和其他區域等三大市場。以中國大陸為例，近年經濟快速成長，新貴愈來愈多，我們很重視這個地區。大陸每年GDP以兩位數成長，我們希望Dunhill的成長數最少要乘上2.5倍，去年大陸GDP成長11％，我們成長40％，相信今年的成績一定會更好。
Dunhill進軍大陸已經15年，兩年前設立分公司，拿下經銷權，現在已經有71家店。至於台灣，則有11家店，我們早就計畫進駐全球最高的101大樓。
精品市場在西方成長趨緩，因此我們著力東方，希望東、西方的市場發展得以均衡。世界愈來愈小，商務客每天都在旅行，東方的企業人士時時接觸西方的文化、生活，精品在東方會有不小的發展潛力。
問：既然店面是Dunhill與消費者的溝通管道，你們還有其他的店面概念嗎？
答：有的，我們要設置Dunhill殿堂店，打造成男人的夢想境地，有理容院、電影院、製鞋店、SPA、餐廳、西服訂製服務、酒窖，只要男人想要的用品，都能在殿堂店裡找到。精品賣的是夢想，殿堂店便鎖定這個方向。
我們打算今年11月在東京開設全球第一家殿堂店，面積有1萬2000平方英呎；明年2月在倫敦，我們買下一位英國公爵的地產，可說是倫敦的地標，將興建第二家殿堂店，面積是2萬平方英呎；5月會在上海開第三家店。
114年品牌價值：舊工新法
問：Dunhill能走過114年，品牌價值是什麼？
答：堅持百年傳統，添加現代元素。我們的精神是採用最好的材質，做工精緻，注重每個細節，百年傳統是我們品牌的DNA，必須忠於它。Dunhill有豐富的歷史，經過創新設計，兼具現代感，便是一件好作品。
皮件、男裝是Dunhill的主要項目，例如公事包的款式，過去的線條設計比較硬，但為了符合現代的休閒風，外在線條變軟了。這款斜背包，你打開看一看，裡面可以放筆、手機、資料文件，功能性不差，上頭的車工精細，又有創意，還能表現自我風格。
品牌價值是我們的根基，依此價值構思銷售策略，也因為對品牌堅持，不斷注入創新概念，業績才能在全球以兩位數成長。產品的外形和功能必須符合現代人的口味，Dunhill一路走來，不能自滿，我們要不停創新，否則品牌會消失，走向滅亡。
問：請進一步說明你們的品牌DNA到底是什麼？
答：創辦人艾菲‧鄧希（Alfred Dunhill）說，「要男人心甘情願掏腰包，不如給他值得買的東西，」所以，我們一定要設計最好的商品給消費者，和他們溝通，讓他們喜歡。
問：Dunhill的設計團隊如何保有傳統又能夠創新？
答：一年以前，我們改變設計團隊，由以往的外包改為內部自行設計，還設立一名創意總監的職務，如此一來，商品設計更具一致性，而且容易管控品質。
我們的設計師大都是英國人，不過，也有其他國籍，這種多元文化對設計具有正面意義，能符合國際區域需求，被廣泛接受。
以我剛剛講的斜背包為例，我們的設計不僅適合上班族在正式場合使用，因為採用防水材質，外形輕巧，休閒時也能使用，實用性高，因為受消費者歡迎，也使得業績亮麗。
總裁的行銷創意：聽女人的話
問：你當總裁之後，為什麼選擇英國男星裘德洛當代言人？
答：他長年買Dunhill的商品，對我們的牌子很瞭解，這是他代言的重要原因，我不會到街上隨便找不認識Dunhill的人來代言。
一年多以前，他第一次進棚拍宣傳照，我和他初次見面，覺得他很有型、很有自己的風格，雖然是大明星，卻很溫和，很平易近人，就像鄰居一樣，和他合作十分愉快。
裘德洛是亞太區代言人，亞洲的店面都能看到他的照片，不過，我們無法估算他當代言人，為品牌帶來多少利潤，這不能用數字算出來，可是，我相信他和我們是天作之合。
問：Dunhill最近推出線上購物，照理精品很少這樣做，你們為什麼會提供這樣的服務呢？
答：線上購物的業績出奇地好。袖扣、筆這類商品，看到網路照片就可以下單購買，尤其是父親節、聖誕節前夕，送禮成為網購的最大商機，此時有六成消費者是女性，他們會為先生、兒子或爸爸選購禮物。
平時我們只和男性溝通，可是，佳節前夕就要考量女性消費者，因此，我們會找一天，訂為婦女購物節，只開放婦女到店裡選購商品，透過一對一服務，可以從互動中瞭解女性的想法，得知潛在的男性消費群，做為我們的銷售參考。
問：你如何鼓勵員工達到今年的業績目標？
答：我想首先要喜歡Dunhill這個品牌，只要能喜歡，就能熱愛自己的工作，找到其中的樂趣，便有良好的服務，商品就會受消費者歡迎，業績自然可以達成。
