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莫札特創意產業2【不是只有莫札特】 奧地利的創意強國論

文 / 黃漢華    
2006-05-01
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莫札特創意產業2【不是只有莫札特】 奧地利的創意強國論
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除了莫札特,奧地利的文化創意產業也十分豐富。世界知名的都市維也納,正是奧地利創意產業的展示櫥窗。

下雪的早春,維也納美泉宮門口停了好多輛遊覽車,觀光客冒著風雪,只為一睹昔日奧匈帝國的皇室風采。宮裡的紀念品店,滿是國王、皇后、公主圖像的珠寶盒、巧克力、文具,望著窗外的灰濛天色,紀念品上的金、紅、藍色,給人溫暖的感覺。

市中心的店家販售多種杯盤,圖案取自知名畫家居斯塔.克林姆(Gustave Klimt)的名作「吻」;300多年歷史的咖啡文化,記載著人們約會、看書報、辦音樂會、開畫展的過往,是音樂家舒伯特、海頓的生活一部分,以莫札特為名的咖啡館,也常常座無虛席。

超過800年的聖史蒂芬教堂,任人怎麼抬頭,都看不到高137公尺的塔尖。總統府所在的霍夫堡宮,半月形的龐大建築見證哈布斯堡王朝的700年盛況,門口20、30公尺高的希臘神話雕像、宮內的20多座花園、2600個房間,遊走其間,金碧輝煌,讓人驚呼連連。

不到百人小公司

有辦法把八成產品銷國外

奧地利無疑是世界文化中一個閃耀的明星,「它地處中歐,是連結東、西歐文化的紐帶,才能成為文化強國」,大陸文化界人士趙湯壽在《奧地利文化史》一書這麼寫著。

奧地利去年獨立滿50年,除了音樂,千餘年的祖宗遺產也為創意產業提供養分。「奧地利俯拾皆文化,尤其是維也納,」曾在奧地利居住20多年的台北市立教育大學音樂教育學系助理教授金立群說。

從上世紀末,奧地利全力推動創意產業,10年之內,相關業者已占到該國企業家數的一成,近四年內,家數更成長37%(見頁82表二)。

光是2004年,10萬2000名受雇員工共創造72億歐元(約新台幣2808億元)的產品附加價值,平均每人的年產值有7萬588歐元(約新台幣275萬元),足見創意人的爆發力。

小兵可以立大功。這些公司主要是100人以下的中小型企業,卻有辦法把一半到八成的產品賣給國外。

這是怎麼做到的?台灣和奧地利有相似點:缺乏天然資源、仰賴對外貿易、中小企業是經濟主幹,台灣的創意產業能向奧地利學什麼?當台灣企業看壞經濟前景,奧地利怎樣發揮合作精神,向國際推銷他們的創意商品?

只有800萬人口

一年卻吸引930萬觀光客

奧地利有2/3是高山,地域差異發展多元的創意產業和觀光業。光是去年,800萬人口的奧地利,就吸引930萬名觀光客,比全國人口多,也打敗瑞士的紀錄。

冰雪美景是山頭終年積雪的阿爾卑斯山賣點。當地的民俗文化:小白花、穿背心裙、綁著辮子的女孩、短外套的男生,都成了有地方特色的創意商品。

「我的品質好,不怕低價競爭,」當地的Halltex紡織公司總經理勇.史崔尼(Björn Striessnig)將這些民俗元素做成餐桌布、杯墊、椅套、抹布的圖案,豐富居家環境,打開65%的外銷市場,在紡織業沒落的奧地利,開創一片藍海。

工廠入口處有個招牌,寫著「傳統固然好,創意價更高」。已經是第三代傳人,史崔尼面臨大陸、東歐、東南亞等紡織業的低價競爭,選擇用創意面對挑戰。他隨手拿起一個穿著裙子的可愛玩偶,仔細一看,竟是抹布、毛巾綁成的,原來改變賣相,就能增加銷量。

山上的本多夫鎮(Berndorf)也有個老古董變時髦貨的故事。

200、300年前沒有冰箱,鎮民把水果曬乾,做成乾果麵包。這10年來,卡爾.漢茲.騰何弗(Karl-Heinz Thurnhofer)堅守老配方,把這個傳統食品賣到19國,因熱量低、有健康概念、迎合現代潮流,每年營業額達150萬歐元(約新台幣5850萬元),是全國唯一的麵包出口商。

騰何弗笑容親切,和人握起手來,勁道很強,散發鄉下人的樸實氣質。他說,近200年前,《平安夜》作曲者法蘭茲.格魯伯(Franz Gruber)吃過這種乾果麵包,當地人就把他當成阿爾卑斯民俗文化代言人,結果無往不利。原本一年生產500公斤,現在是一天就要生產這麼多,外銷量已占產量一半。

400人山區小鎮

靠互助默契成玻璃業重鎮

被阿爾卑斯山圍繞的萊登堡鎮(Ratternberg),是台灣旅行社常安排的觀光景點,街道兩旁擺著玻璃特價品,是給人的第一印象。漢斯.季斯林格(Hannes Kisslinger)靠著祖傳的玻璃製作技術,外銷七成產品。

科班出身的漢斯會吹製玻璃,從祖父那一代起,便保留300多年前的阿爾卑斯民俗圖案。他從倉庫裡找了一疊畫著繁複樹葉、花朵的稿紙,「你看,這都是手工繪製,很精細,很有民俗價值,現在的人只會電腦繪圖。」漢斯將民俗圖案創新,做出有現代感的玻璃品,創造400萬歐元(約新台幣1億5600萬元)的年營業額。

奧地利的生活創意產業,不論在城市、深山,這些不到100名員工的中小企業,還有個共同信念:要從創意產業中獲利,必須互信、合作。

只有400人的萊登堡鎮,有50家玻璃工廠,其中15家彼此存在看不見、也不簽合約的策略聯盟。每個月時間一到,大家會放下手邊工作,聚在一起,交換製作心得、切磋技能,幾十年來,這樣的默契從沒變過。

「我們合作是為了能接更多訂單,把餅做大,」漢斯笑著說。鎮上人才濟濟,不少是一、兩人公司,有的擅長切割、雕刻,有的則對繪圖、拋光在行。大公司接單之後,轉包給小公司,各司其長,大家都能賺錢,如今,萊登堡已是奧國的玻璃業重鎮。

手工藝合作社

讓設計師百年增加100倍

除了互助,奧地利民俗工藝的技藝,還常常世代相傳,一代又一代加強工藝深度。例如設計師這一行,在奧地利就有個傳奇:靠著信任互助和技藝,可以變成世襲行業。

位於維也納的奧地利手工藝品合作社(Österreichische Werkstätten)是販售奧地利設計品的店面。他們與10位設計師以代代相傳的方式,合作超過半世紀。一個琺瑯設計師就是如此,他將事業交給太太,太太退休後,由兒子繼承衣缽,光是兒子的設計品,就賣了25年。

為什麼設計師能得到這樣的保障?「讓設計師活下去是我們的目的,」合作社總經理湯姆士.貝恩(Thomas Bernd)說。不同於百貨公司,他們不必繳上架費、打廣告,等商品售出,扣掉營運成本,可分到最高利潤。

這個103年前由維也納分離派建築師約瑟夫.霍夫曼(Josef Hoffmann)、畫家柯羅.莫澤(Kolo Moser)成立的合作社,每年賣出六萬件工藝品。100年來,互助精神讓設計師從兩人增加到200人,成長100倍。

「我不稀奇,還有傳了五、六代的同事呢!」年近50歲的施華洛世奇水晶設計師安東.海星格(Anton Hirzinger)說。原來,他們家從祖父開始,就為施華洛世奇工作,老闆對員工的子孫很照顧,會優先雇用,學得一身技藝後,最後安東成為爸爸的同事,變成第三代傳人。

對抗機器入侵

產學合作讓手工業不失傳

如果說文化是孕育創意產業的土壤,人才便是耕種的農夫。據奧地利聯邦工商總會統計,目前約有四成學生參加建教合作,工藝和貿易類最熱門,占了一半。

但其中也有隱憂,「自從有了機器玻璃,願意吃苦、不怕危險,靠近1000度的熱熔爐,吹製玻璃的人少了,這樣下去,手工玻璃會失傳,年輕人一定要加入!」漢斯談起吹製師父找不到傳人,語氣變得急迫。

像在萊登堡附近、有七成施華洛世奇設計師在此畢業的歐洲名校匡札玻璃學院(Kramsach),因為機器取代人工,有好些年停授吹製課,這令漢斯十分不滿,以校友身分,聯合10多家玻璃工廠對匡札施壓,要求建教合作,培訓學生,對抗機器玻璃。

這場紛爭後來以產學合作收場,匡札同意每年動用經費,啟動熔爐,授課兩個月,其餘10個月,學生到漢斯的工廠實習。漢斯雖然沒得到政府補助,卻欣慰校方能讓步。他說,工廠的27名師父,全是匡札畢業的。

不只在腦袋裡

要世界看到奧地利創意

企業發展創意產業,政府也不落後,出錢出力,這種現象,身兼立委的創意經濟協會理事長費茲曼最清楚。

這位有著棕褐色鬈髮的立委,言行謙和,與問政態度咄咄逼人的台灣立委很不一樣。得過維也納工商會青年企業家獎的她,開了家公關行銷公司,裡面只有三個員工,除了問政,有一半時間是從事創意產業。

「奧地利的創意不光是在腦袋,還要讓世界都能看到『奧地利製造的創意』(creativity made in Austria),這口號可沒亂喊。」費茲曼的話說明他們的企圖心,也難怪維也納的市中心隨處可見政府的著力痕跡。

霍夫堡宮對面,6萬平方公尺的廣場同時出現新、舊建築物,一邊是18世紀的皇室馬廄,另一邊則是新穎20世紀建築,這是2001年揭幕、耗資1億5000萬歐元的博物館聚落(MQ),也是世界10大文化中心之一。

長達300多公尺的巴洛克式外牆宏偉壯觀,展示古典與現代藝術,舞蹈中心、藝術史和自然史博物館。這裡是維也納人的休閒場所,即使是冬天,文化活動也不停止。五彩燈火下,人潮在中庭川流不息。許多觀光客看到介紹,也來此窺探文化藝術。

費茲曼相信,奧地利能靠文化創意產業,成為世界重心。她興奮地說,最早發展創意展業的英國,都找她演講,波士尼亞、克羅埃西亞也在排隊,可見奧地利已受到肯定。

費茲曼的國際演講就像春天的風,向世界散布奧地利創意產業的花開訊息。

本文出自 2006 / 05 月號

35歲的退休進行式

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