週休二日，你想到哪裡洗去一身城市的喧囂呢？花蓮？抱歉，必須更明確一點，因為有「花蓮觀光列車」「海洋公園」「溫泉之旅」「賞鯨之旅」等種種的行程任君挑選。不僅如此，出發時間、機票、酒店等級都可以自由搭配。最重要的是，只要用手指一點，你就可以帶著期待的心準備出發了！
這是目前旅遊網站的實況。根據資策會「電子商務環境整備及B2C推動計畫」的統計，2003年台灣線上購物市場規模約為新台幣220億9000萬元，其中旅遊商品（包含機票及訂房服務）占48％（頁158表一），比美國網路旅遊（28％）還要高出許多。顯見儘管許多人對網路購物仍有疑慮，但旅遊商品卻已逐漸贏得消費者的信心。
中山大學資管系主任侯君溥表示，旅遊產業賣的是形象、旅遊經驗和資訊，相較其他產業的實體商品，旅遊商品顯然更容易全面在網路上販售。不過他也認為，台灣旅遊網站幾乎還在起步階段，比起美國旅遊業已經全面「無紙化」、價格透明化，目前仍採行比價的台灣線上旅遊業，還有改進的空間。
根據創市際市場研究公司在2003年6月公布的統計，目前國內排名前五名的旅遊網站分別是易遊網、易飛網、燦星旅遊網、雄獅旅遊以及全球旅遊網（頁158表二）。前三名除易飛網是以票務起家、跨足自由行業務外，易遊網和燦星都是徹底原生的旅遊網站。
個人化行程是賣點
易遊網總經理游金章表示，台灣傳統的旅遊市場是由多達兩千家小旅行社瓜分的局面；然而傳統旅行社提供的服務，和消費者需求之間卻存在鴻溝，這就是旅遊網站的契機。
「傳統旅遊業在產品內容、旅遊方式和購買流程上，都無法完全滿足消費者，」游金章表示，由於傳統旅行社的購買力太小，加上無力開發新旅遊產品，因此能提供的選擇較有限。旅遊方式方面，傳統旅行社較難操作個人化行程，多以團進團出的方式操作。「但是旅遊是人生很大的feedback，應該要以更個人化的方式來享受，」游金章說。
此外，在購買流程上，國內多數旅遊行程都不夠透明。「行程表上寫著住Hyatt『或同級』，顧客根本不知道到時候會住到哪裡！」游金章指出。正因為有些環節在實體旅遊業無法被全盤關照，才促使游金章採用網際網路來提升旅遊的品質。
2003年2月成立、迅速竄升到排行榜第三名的燦星旅遊，也是看到網路旅遊的市場機會，藉著網路特性打響品牌。燦星執行長許盛信表示，網路旅遊能夠迅速發展的原因之一為，旅遊商品本身具有獨特魅力，幾乎沒有人不喜愛；其次是，市場上沒有強勢的傳統廠商擋路。「很多產業由於市場上的傳統力量太大，壓抑了Online的發展；但在旅遊業卻是海闊天空，因為根本就沒有大人！」許盛信說。
儘管網路旅遊的機會很多，但進入障礙卻也不小。游金章表示，傳統旅行社的團體旅遊方式，只有「推出行程」和「收錢」兩個步驟。然而網路旅遊重視個人特色，流程就複雜得多。「一組個人化的行程，至少有決定內容、行程排定、報價、劃位、付款、交件、售後服務、B2B交涉等八個步驟！」要整合這麼複雜的流程，必須倚靠資訊科技的力量。游金章表示，目前易遊網的資訊系統，已經可以和供應商同步連線、劃位保留，並且隨消費者的行程選擇，動態更改資料庫內容。
除了資訊科技的助力，供應商（航空公司、酒店等）的配合也不可或缺。游金章表示，專注發展國內個人旅遊的易遊網，歷經四年多的發展，已經和台灣各縣市的重要酒店，以及航空公司建立穩定關係；逐漸成長的客源（易遊網2003年營業額約20億元）也讓易遊網具有一定的議價能力，可以確保顧客實現理想的旅遊行程。
「我們追求的，是和供應商的雙贏關係，」許盛信表示，儘管銷售、宣傳管道和傳統旅行社不同，但旅遊網站終究還是需要穩定的商業模式，「回歸基本面，我們做的不外乎一個business，豐富的產品內容和成本結構的改善，比什麼都重要。」
究竟是哪些人喜歡透過網路消費旅遊商品呢？根據創市際市場研究公司的資料，旅遊網站的瀏覽族群，以二十歲至三十五歲的網友居多﹔男女比例約為45％：55％；若以職業別來看，學生占最大宗，其次為一般公司職員。
游金章指出，易遊網的客戶有「三高」──學歷高、收入高、年齡高。其中82％是大專以上學歷，月收入有13％是在6萬5000元以上。年齡方面，78％集中在二十歲至四十九歲間。「看起來是很年輕，不過比起一般旅遊網站，我們的顧客年齡層稍高。」
儘管旅遊商品在網路上似乎炙手可熱，但網路銷售在旅遊產業所占的比重仍然有限。游金章指出，2003年全台灣與旅遊有關的消費市場，規模大約是6000億元，其中有半數是透過旅行社交易的。「但是透過網路的消費只有71億元左右，未來的成長空間還很大。」
台灣消費者只看價錢
此外，傳統旅遊業者對網路的應用也抱持保留態度。
台灣歷史最悠久的旅行社之一、曾多次獲觀光局「優良旅行社獎」的鳳凰旅遊，雖然內部e化不遺餘力，在網路電子商務應用上卻相當保守。鳳凰旅遊董事長張金明表示，網路確實有無可取代的好處，「至少消費者在網路上比較有機會對旅遊商品分析、比較，比傳統只有兩、三頁的行程表好多了，」不過，他認為旅遊業的完全數位化仍然不太可能。
「旅遊業是競爭非常激烈的產業，進入門檻很低。因此現在看似成功的公司，未必會持續下去，」在旅遊業待了幾十年，見過很多同業「眼看他起高樓，眼看他樓塌了」，張金明語重心長地表示，旅遊網站現在炙手可熱，但核心競爭力未必勝過傳統旅行社。
「網路的確可以節省一些成本，但那是最不需要服務的部分，」張金明指出，儘管網路省下了部分宣傳和交易成本，但組團、客服、導遊的費用卻和傳統旅行社並無二致。如果像易遊網一樣建立自己的門市，又是一大筆支出，「到最後，又回到旅遊業的戰國時代。」
此外，最有機會做到「無紙化」的票務、訂房，雖然現在有利可圖，但供應商隨時可以收回去自己做。「只要電子機票發展到一定程度，航空公司很可能就會跨過中間商，直接賣票給消費者，」張金明認為，e化最終的作用是掃除沒有競爭力的中間商。「只有品牌形象好、具有特色的業者才能存活下去，」他說。
曾創辦「樂遊網」旅遊網站的台新租賃董事長吳統雄也指出，旅遊網站所具有的資訊豐富性，在台灣幾乎完全無法發揮；甚至，還會產生反效果。「台灣的消費者不重視資訊，只看價錢。即使在你的網站上看到很好的行程，也不代表生意做得成，因為消費者會去找更便宜的旅行社，」他表示，資訊和生意無法直接掛勾，使得旅遊網站面對格外嚴酷的挑戰。「在台灣，旅遊業唯一的生存之道，就是價錢便宜！」吳統雄說。
至於許多旅遊網站主打的個人旅遊，吳統雄認為這是很好的理想，但未必能實現。「一個行程至少有三個要素：交通、住宿、目的地的行程安排，資訊的需求量實在太大，」他指出，要在網路上把整個行程搞定，難度實在太高，「光是酒店訂房這一項，即使在最理想的狀態下，透過酒店本身的訂房中心接洽，至少也要四小時才有回報。時間拖得太長，就失去電子商務的基本優勢了。」
不過，旅遊網站的經營者卻信心十足。游金章表示，大部分人都低估了網路旅遊的潛力。以客服成本為例，透過電子郵件行銷以及網站內容的輔助，旅遊網站可以把和客戶面對面溝通的需求降到最低。「傳統的旅遊業銷售人員，一個月最多做到100萬元的業績；但我們的銷售人員現在一個月平均業績有600萬元，」游金章指出，很多顧客已經不需要和業務人員聯繫，直接在網路上刷卡購買商品，省下的客服成本相當可觀。
此外，網路也可以開創新的旅遊型態。「網路可做到傳統上不敢做、不能做的事，」游金章表示，以國內旅遊為例，由於旅遊時間過分集中（幾乎都在週末）、成本又不比國外旅遊低，傳統旅行社通常不敢放太多心力在國內旅遊上。
但易遊網卻以個人旅遊、自由行的方式，開發了不少熱門的國內旅遊產品。從屏東黑鮪魚季、花蓮「溫泉公主號」觀光列車，到和政府合辦澎湖「菊島風情」海鮮節活動，易遊網藉著主打個人旅遊和開發新觀光路線，目前約有三分之二的消費人次是選購國內旅遊商品。
許盛信也指出，雖然目前網路旅遊占整體市場比重不到0.5％，但未來發展空間還很大。他強調，「現在大家的經營體系都還不完備，未來除了加強產品內容深度、持續改善成本結構與流程，以及強化顧客關係管理外，還可以考慮垂直或水平整合，可以做的事很多。」
許盛信認為，旅遊市場可以開發的空間還很大。光是大陸的台商旅遊市場，一年至少有一千萬人次的商機；此外，外國人來台觀光也還是旅遊業的處女地。未來旅遊網站只要強化自己的品牌形象和流程控制，可以發揮的舞台很多。「除了希望政府大力支持觀光業發展外，剩下的，真的是各憑本事的局面。」
